商业地产项目考察报告

　北京上海部分商业地产项目考察报告 第一章北京地区考察项目如下 1、北京燕莎奥特莱斯购物中心 2、北京东方广场 3、北京大成国际广场 4、北京中关村步行街 5、方庄美食街 6、北京建外 soho 北京现代城 7、北京非中心 第二章上海地区考察项目如下 1、上海梅川路 2、上海北翼商业街 第三章目前商业发展存在的问题及对我们商业中心的启示 第一章北京地区 一、燕莎奥特莱斯购物中心 （一）概况 北京燕莎奥特莱斯购物中心（BEIJINGYANSHAOUTLETS）座落于北京东四环路北工大桥西北侧，区位优势明显，交通便利，停车泊位 1000 多个。目前A 座+B 座营业面积 35000 平方米。A 座于 2002 年 12 月开业，B 座于 2003年 11 月开业。迄今，北京人简称“奥莱”的新兴零售商业业态在京城也仅仅诞

　生了 17 个月，尽管它现在还是一个“新生儿”，但经过一年多的经营实践证明，奥特莱斯这种国内的新兴零售业态确实具有广阔的前景和旺盛的生命力。

　燕莎奥特莱斯购物中心是北京燕莎友谊商城有限公司的第一家直属分店，也是国内第一家规范的品牌直销购物中心。OUTLETS 是欧美最为流行的零售业态之一，在零售业态中专指由销售过季、下架、短码商品的商店组成的购物中心，由于品牌驰名、价格实惠，在欧洲、美国、日本和东南亚地区深受消费者的欢迎。燕莎奥特莱斯购物中心建筑面积 3.5 万平方米，营业面积 1.9 万平方米，分 A、B 两座，每座上下两层。

　营业时间：10：00――9：00 地址：朝阳区东四环南路 9 号 （二）特点：

　引人注目的品牌——GIORGIOARMANI、MaxMara、登喜路、纪梵希、Cerruti1881、Boss、PARIOLI、Bally、YSL、Escada、范思哲、温莎、POLO、THENORTHFACE、NAUTICA、PRADA、WMF 等国际知名品牌占品牌总数的60-70%； 极具吸引力的价格——绝大部分商品 1-6 折销售； 自在体验的氛围——一部完整的《欢乐颂》的乐谱，环绕 B 座各个品牌区域的楣板上，众多品牌标识镶嵌其中，让顾客在欢乐的氛围中体验“淘名牌”的乐趣。B 座大堂上空的照明灯，是按“人马的星座”图布局 18 盏灯位，寓意着燕莎奥莱能够象“人马星座”一样成为商海夜空中最璀灿的恒星。

　方便舒适的环境——奥莱为驾车前来的朋友准备了 1000 多个停车位，为小憩和用餐的朋友准备了冷热饮品及西式快餐。

　（三）经营范围：

　各种名牌护肤、洗涤用品；服装服饰；运动用品及服装；各种鞋类；各种箱

　包；儿童玩具；家居用品、图书音像制品、办公用品、休闲食品、保健品及烟、酒、茶、花卉等经营品类和美容、美甲、钟表修理、验光配镜等服务项目。

　（四）品牌结构：

　世界顶级品牌占总面积的 25%——30%；国际知名品牌占 25%——30%；国内知名品牌占 40%——50%。商品质量：品牌纯正、质量保证、标识规范。商品价格：全部商品折扣销售。实行全价、折扣商品价格备案管理，确保商品价格真实。经营宗旨：规范业态、联营合作、品牌经营、动感营销。经营管理方式：联营为主，自营为辅；品牌专卖区为主，临时促销为辅；建立“五个统一”的管理模式（统一布局、统一管理、统一收款、统一结算、统一宣传推广。

　（五）经营业绩 2003 年当年，尽管有非典的影响，但其销售额就达到了 3 亿元，2004 年全年销售额为 5 亿元，2005 年全年销售额为 8 亿元，2006 年全年销售额预计可达 10 亿元。

　（六）我们需要品牌折扣店 本人认为，我们需要品牌折扣店，奥特莱斯有它的发展空间。目前我们豪华高贵的国际顶级品牌专卖店越来越多，但专门经营折扣商品的名牌折扣店还是空白。而日益增长的中高端消费群体对此的认知度会非常高。奥特莱斯的消费群就是定位在那些名牌商品的追求者，对他们来说，直接到高级专卖店购物难免囊中羞涩；到市场摊点购买又怕假冒名牌用了“掉价”，等到全价商店打折却又时间短暂。奥特莱斯除经营服装外，还有相应的配饰品等。购物环境、货架布置体现简洁、清爽、实用的风格，商品打折服务不打折，这些都会让爱名牌又要实惠的消费者享受到更大的“淘金”乐趣。

　我们有些百货商场也常年开设特卖会，经销方式与此有一些相同，都有相当诱人的折扣，但是特卖商品的品牌档次、售后服务也“打了折扣”。奥特莱斯的

　出现，则弥补了上述遗憾，顾客不仅可以低价享受名品，而且依然可享受优质的售后服务。

　由于奥特莱斯有强大的品牌支撑，其业态在国内也已成熟，在我们应有良好的发展空间。

　二、北京东方广场 东方广场总建筑面积超过 80 万平方米。集八栋甲级写字楼、服务式公寓、大型购物商场、五星级酒店为一体。地库停车位接近 2000 个。其中，东方新天地商场面积逾 12 万平方米，为长廊式设计，全长为 500 米，拥有约 250 家租户，汇集了众多国内外知名品牌。拥有餐饮、娱乐、休闲等多种配套设施，目前，“东方新天地”商场的出租率已经超过 95％，更有些店面的月租金已经达到每平方米 300 美元，2006 年初租金上调 20％左右，个别增幅更达 50％。据统计，现在“东方新天地”平日客流量达 10 万人次，节假日期间更超过了 20 万人次。

　东方新天地与亚星商业步行街建筑格局极为类似，不同的是东方新天地的上方有一个弧形的顶，而亚星商业步行街没有这样的顶，能否适应我们的气候，现在还不得而知。本人意见，在亚星商业步行街上方加一个顶，从商业经营角度来看，是较为适宜的。

　三、北京大成国际商业广场 大成国际商业广场地处东四环百子湾桥东南角，扼守 CBD 东南门户，地理位置还可以。项目总占地面积为 4.3 万平方米，集 8 万平米大型豪华商业Mall——大成国际商业中心、5 万平米国际 5A 智能化写字楼——大成创意大厦、3.7 万平米酒店式行政公寓——大成国际公寓于一体。大成国际商业中心集创意时尚走廊、迷走不夜城、炫食尚、魅惑购物区四大业态于一体。设计为地上四层地下两层，目前已引进大型超市“乐购”，同时正在与多家特色餐饮、大型百货公司洽谈中，除此之外，这里将有大型 KTV、影院、健体中心、标准游泳

　池等多种业态进驻。通过引进主力店，提升物业价值，现在已是房地产开发公司的通常做法。加入我们能在亚星项目上引进一家世界 500 强商业零售企业，尽管给的租金非常低，但会给我们的项目带来其他的收益，比如房子的增值，入住率的提高等。

　四、北京中关村步行街 20 万平方米的中关村广场购物中心 2006 年 1 月份正式开业，定位于中高档消费水平，集合大型超市、百货店、精品店、便利店、电影院、美食餐饮等不同业态，为顾客提供“一站式”的购物及休闲功能，满足区域人口的“综合性购物休闲”需求。中关村广场购物中心位于整个广场的地下，商业面积相当于约一个半大的东方广场。据悉，截至目前，中心的主力店大部分已经招商完毕。由于开业时间不长。整条街略显冷清，正处于培育期。韩国的一家做蛋黄派的企业，在我们也有销售，名字叫好丽友，现在也开始做影院，而且耗资巨大，一把椅子就投入 2000 元人民币，这是我没有想到的。因此经常走出去，可以起到开阔眼界的积极作用。联系到孙总建议在亚星开办一家影都的意见，真是很有见地，毕竟是公司老总，站的高，看的远。

　五、方庄美食街 方庄小区是北京较早的新小区，方庄美食街也是北京较早的新型食街。基本上在繁华地段开有门店的知名餐饮店，在这里都设有分店，比如人气很旺的金鼎轩、24 小时营业的山城辣妹子火锅等。一般店面规模都不小，停车也不难。菜系特别全而且多样，中餐、西餐都有，品牌店林立。现在存在的问题就是停车位和餐厅扰民的问题。美食街中近 30 家餐厅，几乎八成以上都和居民楼有着“亲密”接触，关于餐厅营业扰民的居民投诉从美食街形成伊始就没断过。这是历史遗留问题，原先美食街形成的时候，国家并没有规定居民楼底商不允许开饭馆，因为餐饮企业的经营特点和其他行业不同，所以有时确实存在扰民的情况，由于停车位和街区环境的争议，已经发展了十几年的方庄美食街至今仍然没能通过北

　京市商务局的审批，无法正式成为一条名正言顺的“特色商业街”。所以如果我们在国家规定居民楼底商不允许开饭馆的现在，开办餐饮企业，我们应慎重对待，以避免产生不利的后果。

　六、北京建外 SOHO 北京现代城 由于同属一个开发商，而且底商的建筑格局基本类似，所以我把这两个项目放在一起写了。

　现代城位于朝阳区建国路，总建筑面积约为 48 万平米，分为现代城公寓区和 SOHO 现代城两个区。现代城公寓区由 6 栋 28 层高的塔楼组成，总建筑面积 21 万平方米。SOHO 现代城总建筑面积近 21 万平方米，共分为 A、B、C、D 独立的四座，1-3 层裙房相连。地下共三层，为大型停车场，建筑面积约为 4万平方米。地上部分约 17 万平米，整个建筑的一、二层大部分为近 2 万平方米的商场，内设步行街。D 座二、三层为俱乐部，其中三层为六米高的特殊设计，可供对层高有特殊需求的客户使用，如画廊、影视制作所、展览厅等。B、C 座为 4 万平方米的写字楼，A、D 座为 10 万平米的 SOHO 公寓。整个 SOHO 现代城共有车位 1100 个，可以满足居住和办公的需求。SOHO 现代城的是绿色生态建筑。亚星公司长江路以南待开发区域可以参照北京建外 SOHO 的建筑格局，遗憾的是，由于时间仓促，没有留下这两个项目的照片。

　七、北京非中心 非中心项目是北京 60 项重点工程之一，总占地约 39 公顷，总建筑规模近45 万平方米，容积率低至 0.9，是集商务办公、商业、酒店、展览、休闲娱乐于一体的低层、低容积率、花园式、生态化商务办公园区，包括 30 万平米商务办公、10 万平方米商业会展中心、26500 平米超级商务会所，业态功能齐备，互动互荣。

　第二章上海地区

　一、上海梅川路欧亚休闲街 东西长 600 米，营业面积 5 万平方米，经营项目为主题餐厅、娱乐沙龙、健身美容、百货服饰、社区服务。入驻企业有白玉兰聚香阁酒家、韩林烧烤、丽都夜总会、避风塘茶楼、上岛咖啡、麦当劳、爱码花艺、鼎杰书房等，集聚了100 余个著名品牌的专业店、专卖店。十几个低容积率、高绿化率、高品质的大中型住宅小区，带动了以休闲餐饮为特色的梅川路商业街的红火。开发商业街的宏泉集团采取了只租不售的经营策略，严格根据商业街不同的功能区域选择信誉好、受群众欢迎的品牌商家入驻。如今 600 米长的商街上已聚集了 40 多家世界各地风味的休闲餐厅，从 2001 年建成至今，商铺租金行情涨了 4 倍。开发商投资对道路景观、绿化布局和灯光布置进行精心设计。马路经过规划，道路中央种植了 100 多棵高大的加拿利海枣和银海枣，营造出轻松的热带风情；拓宽至 30米的路面铺设花岗岩道板，除 3.5 米宽的车道供自行车与小轿车通行外，其余全是由七彩花坛和 200 多棵榉树、女贞树点缀起来的人行空间；休闲街中段还开辟了 7000 多平方米的大型公共活动广场，逼真的象群雕塑和街头象棋棋盘，丰富了商业街的文化内涵，真正体现以人为本的商业氛围。开发商在购物氛围的营造上应是我们我们的学习要点。再者，对有些地段的商业面积，可以考虑长期持有。以获得更大的汇报。

　二、上海北翼商业街 北翼商业街由宝山区供销总社投资，地处宝山中心商业区。全长 520 米，为东西向内廊式休闲娱乐购物街，地下一层，地面二层（局部三层），总建筑面积 2.45 万平方米，总营业面积 2.2 万平方米。商业街经营范围为品牌服饰、童装、鞋饰、饰品、音像制品、小百货、布艺、床上用品、美容、美发、美甲用品、婚庆礼品、家电维修中心。电脑数码、手机、儿童玩具、体育用品专卖店、名品街，中、高档女式服装；津茂网吧。溜冰场、桌球以及休闲娱乐中心。经过几年的招租引进，招租率已达到 100％。是一个生意红火的社区底商。

　第三章我们商业发展存在的问题及对我们商业中心的启示 1、总体来讲，我们目前与北京和上海相对比，购物条件较差、商品结构较乱、商品档次较低、人员素质较低、管理经营理念较差、服务意识较差。但正是这种差，才给了我们我们公司一个有利的发展契机。我们不可能发明一个五个轮子的汽车，可我们可以把四个轮子的汽车搞得更好。这就是模仿，这就是学习。我们完全可以把北京上海等城市的先进经验加以借鉴，把好的理念，好的品牌，好的做法引到我们来。

　2、北京很美，美的不是它琳琅满目的商品，而是他的建筑和他的文化,搞房地产开发的人，尤其是搞房地产营销的人。可不单单仅知道礼拜三比礼拜五打广告好，更重要的是要懂得文化，懂得房子的文化。我们我们公司的售楼员现在的年龄普遍较小，今后应加强我们城市文化的学习，我们有着悠久的文化传统，有着灿烂的文明。有着不逊于任何一个城市的文化底蕴，我们应真正的了解这个城市的文化，了解房子的文化，在销售工作中融会贯通。只有这样我们的人才能在激烈的市场竞争中发展壮大。

　3、北京非中心的销售人员见到疑似踩盘的人很警觉、冷淡。这种情况我们是否也有，我个人认为这大可不必，这恰恰是体现一个公司专业风采的地方。只要销售代表知道可以说与不可以说的东西，把机密材料严格放好（这需要严格的制度约束才能达到），不妨也热情接待他们，就象对待买房客户一样。这样有利于在业内树立形象，有利于自己公司品牌的建立。

　4、北京及上海的餐饮企业无论大小，店堂均极为干净整洁，消费者对饮食企业的第一要求就是干净，我们我们的类似企业在这方面有很大距离，我们我们公司代理的楼盘也有做餐饮的，两大城市的经验可以借签。

　5、北京的奥特莱斯购物中心与北京百盛集团同属马来西亚金狮集团，财力非常雄厚，而且两家企业在国内经营的也非常成功，但北京奥莱的内部的天花，

　地面、墙面、货架、款台、灯光照明的装修却非常简单，为的是节约每一分钱，以最大限度的让利于消费者。北京的中关村步行街和东方新天地的部分业态在硬件装修上也是非常简单，我们在的装修风格是否可以效仿？ 6、北京、上海作为国际化的大都市确实有很多值得我们学习的地方，但我们也应避免全盘照搬，应结合我们我们的经济发展阶段和发展水平，有选择地加以利用和借鉴。

　7、经常采取走出去等方法获取外界信息。现在的社会处于一个变化剧烈的时期，商机随时都可能涌现，行业也在不断的变化，好丽友是一个在中国从事多年的食品企业，现在为扩大经营，开始做影院，再加上北京东方新天地的排队购买《满城尽带黄金甲》等信息，对我们开办一家影院的建议起到一个很好的佐证。

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