娃哈哈市场调研报告
2012 2 年娃哈哈全国高校市场营销大赛
娃哈哈市场调研报告
题目：
娃哈哈市场调研报告
参赛队员姓名：
参赛院校：
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企业名称：
娃哈哈
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完成时间：
2012 年 X 月 X 日
摘要
随着社会经济的发展以及人们物质生活消费水平的提高，消费者购买力也越来越强，同时对饮料的种类、口味也不断发展，2011年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达2802.5亿元，同比增长23.46%；另一方面，我国规模以上软饮料工业企业2011年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，资金分别高达4255.95亿元和318.23亿元，同比分别增长32.06%和35.53%，饮料行业发展强劲。目前饮料行业一枝独秀的局面也早已被打破，目前以碳酸饮料、矿泉水、茶饮料三足鼎立的局面，当然碳酸饮料市场份额依然很大，最近几年蔬果汁类的饮料市场份额不断增加，增速迅猛，市场潜力很大。所谓蔬果汁饮料的酸梅汁、冰糖雪梨等的热卖，更加不断的引起商家对蔬果汁饮料的重视。本次市场调研的目的一是为了搜集饮料市场的第一手信息资料，二是为了搜集消费者和经销商对饮料行业尤其是对冰糖雪梨的认知信息，寻找为什么冰糖雪梨今年销售的好，顾客的需求点和购买点是什么，什么因素是营销消费者购买的关键。三是为了发现冰糖雪梨以及娃哈哈冰糖雪梨存在的问题，从中寻找好的策划方向和创意，使其更好的满足消费者的需求。本次调研于2012年8月20日到2012年8月29日在郑州市区和新郑市龙湖镇进行，主要采用网上调研和实体问卷调研两种形式，搜集郑州饮料市场第一手资料信息。当然首先要对问卷进行整理统计，并运用 WORD、EXCEL、SPSS 等工具对其进行科学分析，使我们更好的透过现象寻找到更加本质的信息。当然在调研过程中遇到许多挫折和问题，我们大家在充分发挥主观能动性和积极性的基础上，将困难垫在了脚下。
关键词：
饮料
娃哈哈
消费者
经销商
问题
趋势
目录
一、 背景简介-------------------------------------------------1 二、 调研目的-------------------------------------------------2 三、 调研时间-------------------------------------------------2 四、 调研地点-------------------------------------------------2 五、 调研方法-------------------------------------------------2 六、 调研结果-------------------------------------------------5 （一）
消费者-------------------------------------------------5 1、调研对象汇总分析----------------------------------------5 2、饮料行业的基础认知调研分析------------------------------6 3、娃哈哈品牌认知分析-------------------------------------11 4、关于冰糖雪梨数据分析-----------------------------------13 （二）
经销商------------------------------------------------15 1、对渠道的认知调研---------------------------------------15 2、从经销商角度对冰糖雪梨认知调研-------------------------19
（三）
家庭消费者--------------------------------------------20
1、家庭消费者家庭饮品的购买习惯---------------------------20
2、娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度-----------------------24
3、家庭消费者对开发娃哈哈冰糖雪梨家庭组合装的态度---------26 七、 结论与建议----------------------------------------------27 1、结论---------------------------------------------------27 2、建议---------------------------------------------------27 3、趋势---------------------------------------------------28 附件一 全国高校市场营销大赛调研问卷（消费者）
附件二 全国高校市场营销大赛调研问卷（渠道）
附件三 家庭消费者访谈问卷提纲 附件四 全国高校市场营销大赛调研问卷（家庭消费者）
第1 页 娃哈哈市场调研报告
一、 背景简介
（一）
行业特点
1、主流品类市场格局更加多元化
2、渠道费用的增长，迫使企业更聚焦细分渠道
3、利润下滑，迫使企业推更多高端饮料
(二) 市场分析 随着我国经济的进一步发展，人民收入水平日益提高，消费者对生活的的质量也越来越高，同时在饮料消费方面也进一步扩大。近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，中国饮料每年以 16%的增幅快速发展。虽然前一段时间经历了金融危机的洗礼，但就目前我国饮料消费方面，我国的总销量没减少反而不断增加，但我国饮料市场的竞争也日益激烈。除了国际市场上的可口可乐、百事可乐、达能等公司外，国内市场上的娃哈哈、统一、康师傅、农夫山泉、今麦郎等品牌的竞争也越来越激烈。从另一方面了解到我们的市场潜力还是很大的，根据饮料工业协会数据显示，目前我国人均饮料消费量只占发达国家的人均销量的四分之一，所以国内饮料市场的潜力很大。随着消费者收入水平和购买能力的提高，软饮料行业获得了飞速的发展，产品日益多元化，生产技术逐渐提高，产业链进一步完善，企业之间的竞争也日益激烈，形成百家争鸣百花齐放的市场格局。
中投顾问食品行业研究员周思然指出，2011 年软饮料行业同样延续了高增长态势，一方面，我国软饮料行业总资产达 2802.5 亿元，同比增长 23.46%；另一方面，我国规模以上软饮料工业企业 2011 年实现了主营业务收入和利润总额双增长的良好态势，资金分别高达 4255.95 亿元和 318.23 亿元，同比分别增长 32.06%和 35.53%。
就产量来看，中投顾问发布的《2012-2016 年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，2011 年 1-12 月，我国软饮料产量 11762.32 万吨，同比增长了 22%，其中，碳酸饮料累计产量 1606.61 万吨，同比增长 26.46%；包装饮
第2 页 用水累计产量 4788.99 万吨，同比增长 25.67%；果蔬汁累计产量 1920.24 万吨，同比增长 8.66%。
（来自昆商糖网）中国饮料企业将在未来相当长的时间内面临更为广阔的市场前景和更好的发展环境。
（三）
消费者
消费水平的提高的同时对饮料的需求也各种各样，有纯净水、茶类饮料、果汁、碳酸饮料、奶制品等等，而且消费者更加注重安全卫生和个人口味的满足。在利好政策和消费者需求的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构的重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国饮料市场发展的必然方向。
二、调研目的
消费者方面：主要了解消费者购买饮料的动机和需求点，特别是冰糖雪梨。深入了解冰糖雪梨为什么销售的好，如何销售好。消费者购买点在哪里，同时寻找各个品牌冰糖雪梨的差异。
经销商方面: :主要了解从经销商角度对冰糖雪梨的态度和看法，经销商需要生产商哪些帮助与支持，同时了解经销商在经营娃哈哈冰糖雪梨的态度和看法。
三、 调研时间
2012 年 8 月 20 日到 2012 年 8 月 29 日 2012 年 11 月 10 日到 2012 年 11 月 23 日 四、 调研地点
郑州市区及新郑市龙湖镇
五、 调研方法
（一）
调研对象
第3 页 消费者主要针对的是 15—45 岁的年轻人，经销商的选
择以随机抽选为主。
我们调研的公司是杭州娃哈哈集团有限公司。
因为杭州娃哈哈集团成立于1987 年，现已成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国 29 省市建有 58个基地 150 余家分公司，拥有员工 30000 余人，投资 100 多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进 330 余条世界一流的自动化生产线，形成年产 1300多万吨的产能，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等 9 大类 100 多个品种。
娃哈哈领头羊宗庆后先生，是一个真正的民族企业家，真正的爱国商人，一位伟大的慈善家。其在娃哈哈飞速发展的同时也给我们后人留下了值得学习的商业经验。比如得通路者得天下的联销体，宗氏兵法的弹钢琴、长蛇阵、跟进法则、抢先法则，以及先做人后做事的经商法则等等，他无穷的的个人魅力不仅为我们经商做出榜样，而且更为我们做人做事做出了榜样，这些也吸引着我们选择娃哈哈。
另外娃哈哈从小在我们心中就留下了美好的印象，我们对其有一种亲近感，同时娃哈哈公司赞助和发起第五届娃哈哈全国大学生市场营销策划大赛，所以优秀的企业、良好地发展、个人的喜好我们选择杭州娃哈哈集团有限责任公司
（二）
数据来源
网上调研:考虑网上的回收率我们共发出 300 份问卷，到目前统计为止共收回73 份问卷，回收率为 24.3%，减去缺失问卷 15 份，并为了便于统计我们从中抽取50 份问卷。
实体问卷调研：为了提高问卷的回收率和保证问卷填答的质量，在取得消费者同意之后，采用面对面的调查方式，由调查人员亲自到消费者面前发放问卷，现场填写，当场回收。在发放问卷之前，首先由调查人员向消费者介绍本次研究目的，争取他们的理解和支持，在学生们作答过程中，由调查人员现场答疑。我们共调查了 200 名消费者。回收问卷 186 份，回收率为 93%，我们把出现缺失项的
第4 页 问卷视为无效问卷，共剔除无效问卷 28 份，采用保留有效问卷 150 份，有效率为83%。
文案调查：通过网络、书籍等途径寻找关于饮料行业的数据和相关信息。
（三）
实施过程
第一步，实验问卷
首先分别印刷了消费者和经销商各二十份进行实验调研，从中寻找出问卷还存在的问题，并加以修改，确定最终的调研问卷。
第二步，网上调研
将修改后的问卷以邮件形式分别发给目标人群。
第三步，实体问卷分组分工
调研组分别分成两个小组，为了便于工作和提高工作效率，两个人一个小组，分头行动。
第四步，地区和调研份数划分
为了保证调研的准确性和具有代表性，每个地区调研分配七十份问卷，我们根据调研区域分布，划分不同区域，随机选取有代表性的区域进行调研。
第五步，数据的统计分析阶段
首先做数据的初步统计，然后借用分析工具WORD、EXCEL、SPSS（SAS、STATE 也可）进行数据的分析。
（四）
遇到的问题和解决方法 问题
问题一
由于中国人情和面子关系，经常会遇到设计利益、身份或消
费等问题，被调研者会碍于情面，造成信息失实。
问题二
问卷过程成经常会遇到拒绝或态度不好的情况。
问题三
对于主观题被调研者一般会采取不作答。
解决方法
方法一
给调研者留足自由时间进行填写，等填好以后对问卷进行
简单的检查，并对出现的问题进行咨询。
方法二
首先要根据自己观察寻找最有可能成功的被调研者，其次要
第5 页
态度认真端着，并给对方讲明我们调研的目的， 最后如果
对方仍不愿意填写那我们仍以微笑的向对方表达感谢。
方法三
对于主观题不答，我们采用聊天的方法自己记录发现，被调
研者对饮料行业或某品牌的建议。
（五）
数据处理方法和工具 方法：
问卷调查
观察调研
访谈
这次调研我们主要采取以问卷为主，观察法为辅，同时通过网络、
杂志、书籍、 行业公布信息等途径搜集各种相关的二手资料。
分析工具 ：WORD、EXCEL、SPSS 等工具
六、 调研结果 （一）
消费者情况 1、调研对象汇总分析 （1）性别分布
据统计这次调研的男性占 58%、女性占 42%，性别分布不是十分悬殊，可以作为参考数据。
（2）年龄分布
严格遵守了调研设定的年龄配额，以年轻人为主，涵盖各个年龄段，符合市
第6 页 场调研、分析的单个最小群体的样本不少于总数的 5%的科学设计。实际调研对象年龄具体如图：
（3）职业分布
饮料行业属于快消品消费人群以年轻人为主，学生比重达到 49%，行政人员最少 7%，商人 13%，企业员工 21%，其他占 10%。
.
小结
（1）、调研性别分布均衡，数据科学性强。
（2）、年龄配额合理，以年轻人为主，17 岁到 27 岁的年轻人占到了 63%，符合饮料行业特征，同时也不缺失小孩和中老年人饮料市场信息分析。
（3）、职业分布上学生比例较大，考虑被调研人群年轻、样本容量较大、调研小组能力有限等因素，职业分布比例可以接受。总体数据具有代表性和科学性。
2、饮料行业的基础认知调研分析
（1）消费者喜欢的饮料类型
图表数据显示大多数的消费者选择瓶装水，构成了饮料市场的主要部分。其中碳酸类、茶类分别以 17%、13%的比例受到消费者的喜爱。除了瓶装水，果汁和茶类比较受女性欢迎，碳酸类销售也可以但相对男性来说销量较少。而男性选择
第7 页 瓶装水居多，碳酸饮料居其次，比较符合男性实用性和时尚型的特点。其中多功能型饮料好像受到了男性的冷落，可能是消费水平或对功能饮料的认知度、认可度还不高。
种类 果汁 矿泉水 碳酸类 茶饮料 其他 比例 8% 57% 17% 13% 5% 男 4 71 23 12 5 女 12 43 11 14 5 （2）价格分析（原来做过的调研数据）
调查表明，大学生最常消费的饮料的价格在2.5至3元，消费人群比例占57%，这也是最普遍的一个价位区间，这说明市场上现存的饮料主流价格已经在消费者心中有了很深的印记。4.5 元以上的消费只占到 1%，这类消费一般是大瓶装饮料，与上面饮料容量、包装分析相符。
价格分析1-2元2.5-3元3.5-4.5>4.5元
（3）购买频率（一周情况）
消费者中大部分消费还是在 3 瓶以下，符合饮料消费外出、旅游、运动、聚会等的主题消费特征，同时饮料市场还有很大的市场增长空间。但消费 3 瓶到 10瓶之间的总比例达到 38%，所占比例也不少，估计这与调研人群中消费者年轻，消费观念的改变和人民生活水平的提高有一定的关系。
57% 23% 19% 1%
第8 页
（4）消费者喜欢的包装分析（原来做过的调研数据 ）
包装类型分析020406080100听装 瓶装 纸装 其他包装类型比例男女总计（%）
很明显，男性、女性在包装类型方面没有太大差异，基本保持一致，瓶装饮料比较受欢迎，这可能与饮用饮料所处环境与年龄有关，再者就是其他包装不方便携带。相关企业可以在包装方面开发出方便绿色实用包装，打开饮料另一片新市场。
（5）消费者饮用饮料的时间
消费者在同学聚会、看球赛、口渴、逛街、运动后等场合都会喝饮料，也有一部分人在想喝就喝时会喝饮料。值得注意是口渴购买比例最高，说明消费者饮料购买仍以理性需求购买为主，消费者以满足生理需求的购买动机为主。然而想喝时购买比例也较高，这说明冲动型购买和感情型购买也是不可忽视的重要部分。，多数男女消费者都会在聚会、口渴时喝饮料，但是选择在运动后喝饮料的男性消费者明显多于女性消费者，而选择在逛街时喝饮料的女性消费者有明显多于男性消费者，这从侧面反映男、女消费者不同的性格特点和消费习惯。
第9 页 05101520253035404550聚会看球赛口渴逛街运动后想喝就喝男女总
（6）消费者购买渠道分析
根据数据分析，消费者就近消费所占比例最高，饮料属于快消品，消费者会采取最快捷、方便的方式购买，这也说明饮料消费对渠道的分布要求更广更高。数据显示饮料消费以小商店和小超市消费为主，小超市、小商店数量多、分布范围广，符合消费人群喜欢就近购买习惯，再加上饮料购买属于低参与度的消费品，所以以方便为主
（7）影响购买因素分析
从数据上可以看出，口感对消费者的购买影响最大，消费者都喜欢购买符合自己口味和理想的饮料，同时受产品观念和广告的影响也较大，而对包装和产品功能的关注度分别为 8%和 9%，所以注重口感注重产品质量才是产品成功的基础，
第10 页 同时加强产品市场定位和广告宣传，当然一个产品的成功还有用许多别的关键影响因素
（8）尝试新产品的影响因素分析
新鲜成为消费者尝试新品种饮料产品的首要因素，但是口感、广告影响、促销和包装色泽也对消费者选择新产品起到了一定作用，造型独特和功能也是值得考虑的影响因素，尤其优惠的促销活动会增大消费者的冲动型购买。
尝试新品种的原因 新鲜 口感 广告 包装 品牌 促销 其他 31% 27% 12% 9% 4% 13% 4% （9）促销方式分析 消费者对买一送一促销方式比较喜欢，满足尝试新鲜感和得到实惠物超所值的消费心理需求，但免费品尝、赠送礼品、有奖销售对消费者也具有较大的吸引力。
第11 页
小结
（1）、饮料种类日益增多，年龄和性别不同对饮料的种类也提出了新的要求，所以就年龄和性别的市场细分也许是不错的一种市场分割战略。
（2）、饮料在价格方面仍以 1 到 3 元为主，3 元以上的饮料除了功能饮料外很少，消费者对饮料的心理价位在 2 到 3 元之间，故要注意饮料市场的高中低的细分。
（3）、消费者的平均销售量仍然较低，我国饮料市场潜力依然很大。
（4）、消费者对饮料的包装实体关注点不大，但饮料的包装、形状、颜色搭配等对消费者产生很大影响，所以厂家在其包装上进行创新也许是一种不错的方法。
（5）、从消费者在购买时间上可以看出，饮料购买虽然以需求性购买为主，但感性购买和冲动性购买比例也很大，我们应加强感性消费的刺激。
（6）、饮料消费作为一种快消品，渠道建设十分重要，是企业发展的一支强有力的手。
（7）、饮料的口味是其成功的关键，同时广告的影响十分重要，从数据分析中不难发现，经销商的推荐对消费者的购买影响作用很大，企业可以加强对经销商的培训和支持力度，加强与经销商的合作。
（8）、一种新产品在打开市场前期，其自身的新鲜感是宣传的重点，这是吸引消费者品尝的魅力，再就是要留住顾客就要适应消费者的口感，使其回头购买。
（9）、促销方式上买一送一和免费品尝是不错的选择，既可以吸引消费者购买提高销量，也可以加强消费者对新产品的体验。
3、娃哈哈品牌认知分析
第12 页 （1）、消费者对娃哈哈产品的心理认知 消费者对娃哈哈的爽歪歪、营养快线的知名度、认知度和认可度比较高，对激活和冰糖雪梨也有简单的认知，但对别的产品的认知非常低，另外冰糖雪梨方面，消费者对统一和康师傅的认知度和认可度较大，娃哈哈冰糖雪梨应充分利用渠道优势扩大市场。
（2）、相对于同类产品消费者购买娃哈哈产品的消费动机（参考《非常营销》）
表5
消费者购买娃哈哈的消费动机分析
Responses Percent of Cases
N Percent 购买哇哈哈的消费动机a
口味 46 33.6% 45.5% 品牌 24 17.5% 23.8% 价格 15 10.9% 14.9% 购买方便 43 31.4% 42.6%
第13 页 广告 6 4.4% 5.9% 包装 3 2.2% 3.0% Total 137 100.0% 135.6%
通过分析可以看出娃哈哈在渠道和产品开发方面的优势，饮料产品其口味是其核心价值所在，是娃哈哈赢得顾客的根本所在。
小结
根据市场调查的结果：被访者首先将娃哈哈”定位在儿童市场”,比例最高。被访者认为娃哈哈的产品”适合儿童”.这在儿童市场上产品开发是一种优势，但也局限了娃哈哈的品牌延伸。
品牌元素与品牌联想：
快乐的，活泼的，普通的，青春活力，大众，健康，市场领先，传统，亲和，中国货，凉爽，天真，幸福，甜美的，和谐 。
我们可以发现，目前娃哈哈品牌更多的是与儿童市场（15 岁以下）联系在一起，娃哈哈的可乐产品对成人市场支撑不足，娃哈哈在品牌方面有很高知名度和美誉度。另外作为我国民营企业家的领头羊，其儿童营养液、非常可乐、营养快线等都给消费者留下了良好地印象。娃哈哈的联销体使其在渠道商占据优势地位。
4、关于冰糖雪梨数据分析 （1）、购买冰糖雪梨因素分析 在购买冰糖雪梨的市场分析中可以看出，口味是最主要因素，另外经销商在影响消费者购买方面也起到关键作用，同时广告和降暑功能分别占到 18%和 17%，也是值得考虑的因素。
第14 页
（2）、娃哈哈冰糖雪梨卖点分析
消费者对冰糖、雪梨、蜂蜜的功能还是比较认可的，尤其对雪梨和蜂蜜的认可度较高，这在消费者本身大脑中就有很高认知度。但消费者对其时尚和传统配方上认可度相对较低。总的来说消费者真正对其功能的认可度并不是很高，消费者中许多受经销商、朋友、广告、从众原因购买冰糖雪梨，所以明确新颖卖点仍是十分重要的。
产品卖点 很 感 兴趣 可 以 接受 没感觉 不 太 接受 非 常 抵制 冰糖；味甘性平淡，和胃润肺 23% 57% 12% 8% 0% 蜂蜜；含多种酶和矿物质 12% 49% 24% 15% 0% 雪梨；味甘多汁，果肉嫩白如雪 31% 47% 13% 9% 0% 传统配方，时尚饮品 17% 25% 36% 22% 0% 对产品卖点的更好建议 品牌认知度低，口感太甜，功能效果不明显。
（3）、娃哈哈冰糖雪梨广告语分析
第15 页
从图表上可以看出，消费者对娃哈哈冰糖雪梨广告宣传文案——“娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”的赞成不高，其中有 46%表示一般，故广告宣传语也应该进一步改进。
（一）、一种新产品能吸引并留住顾客关口感很重要，但观念和功能定位也不失一种好的战略。冰糖雪梨在购买中许多是盲目购买，没有明确的需求点。
（二）、娃哈哈冰糖雪梨加蜂蜜在消费者的认知和认可度方面很好，但能否将其转换成购买点还是一个未知数。
（三）、娃哈哈冰糖雪梨在广告宣传没有明确定位也没用感性诉求，广告宣传仍有改进的必要。
（二）
经销商方面
1、对渠道的认知调研 （1）、经销商类别
被调研的经销商中主要以小超市和商店为主，批发商比例较小只占 3%，符合饮料行业特点，详情如表：
（2）、经销商对饮料市场的现状认识
经销商对未来饮料市场态度还是比较乐观有 74%的认为市场乐观，9%的认为一般，7%认为不好
第16 页 6%68%19%7%0%50%100%非常好 比较好 一般 不好饮料市场现状饮料市场现状 （3）、哪类饮料销售最好
矿泉水仍然是市场主体占到了 36%，碳酸类、果汁类和乳制品市场份额也不可小觑分别有 27%、13%和 14%，而功能饮料只占 10%。
（4）、销售最好的饮料品牌
在郑州市场康师傅因其渠道广、促销力度大、品种多，在该项中占有率达到了 32%，统一也占到了 21%，娃哈哈位居第三占有 17%，可口可乐、百事可乐、农夫山泉比例相差不大。
第17 页
（5）、什么问题严重影响到和厂商的的沟通及合作
经销商最关心信息沟通问题占到 42%，而对于回款和销售的比例没有想象中那么高。
（6）、经销商最认可的渠道激励
经销商对项目利益最关心占到 41%，可以看出利润是根本，同时现金返点也占到了 32%，价格保护比例也有 18%，而大龄返点却只占到了 9%。
第18 页 （7）、经销商最认可的公司奖励
价格优惠最易也最受欢迎接受占到了 54%，其次是销售激励占 21%，而对物品奖励、价格优惠、培训奖励的认可不是很高。
（8）、引进新产品的考虑因素
品牌和利润的考虑最多分别占到了 36.7%和 34.5%，看出经销商对品牌和利益的认可还是很大的，促销和广告也分别占有 12.4%和 10.7%，经销商队厂家支持不是很看重只有 5.6%。
0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%品牌名气 促销力度 利润 厂家的支持 广告宣传三维柱形图 1
小结
（1）、经销商对未来饮料行业的前景十分乐观，这从侧面反映出我国饮料行业的潜力还是很大的，市场空间仍值得深挖。
（2）、功能饮料由于受价格或市场定位等因素影响，市场份额较少，矿泉水市场份额仍是主体，这也启示我们能否开发新饮料品种，从中寻找蓝海市场。
（3）、根据数据分析郑州市场娃哈哈排在康师傅和统一的后面，这也启示我们，娃哈哈在市场跟进、网络营销、促销活动方面应从其他品牌身上借鉴。
（4）、进入市场营销阶段，现在应加大反向市场营销，加强与经销商的沟通，实现信息资源共享。
第19 页 （5）、与经销商合作应抓住核心利益点，即给经销商最大利益，加强对经销商的管理和营销，并加强各种奖励的综合运用。
（6）、对于新品种的引进，除了利益外，广告和品牌知名度很重要。
2、从经销商角度对冰糖雪梨认知调研 （1）、娃哈哈在本地的销售情况
娃哈哈在郑州市场的整体销售还是比较好的，尤其在儿童市场和营养快线方面处于领导地位。
很好 好 一般 差 18% 43% 29% 10% （2）、经销商对娃哈哈冰糖雪梨的态度
对于大多数经销商还是愿意接受娃哈哈冰糖雪梨的，期待和愿意占到了 18%和 43%，有 29%保持中立，只有 10%经销商表示不乐意。
（3）、经销商角度看冰糖雪梨热卖原因
渠道和口味因素影响最重要 冰糖雪梨卖的好的原因 去火气，滋阴润肺，功效好，养生 14% 抓住了目前的主流消费群体年轻人，他们喜欢尝试新鲜的东西 15% 冰糖雪梨传统流行（系出名门，品牌推广容易）
10% 各品牌渠道顺畅发达 48% 味道好 22%
第20 页
小结
整体来说经销商对娃哈哈冰糖雪梨没有抵制态度，基本都是接受的。对于冰糖雪梨的卖点方面渠道和口味十分重要，但能抓住年轻人的消费特点再加上功能和观念的宣传，也是很好的市场开发方法。
（三）
娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品消费者调查
1、家庭饮品的消费习惯 （1）家庭消费者眼中的家庭饮品 Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.850 1.005
1.841 .007 1.1.1 .173 .143 .122 1.214 .028 1.1.2 .023 .122 .019 .186 .853 1.1.3 -.045 .088 -.052 -.519 .605 1.1.4 -.039 .103 -.038 -.379 .706 a. Dependent Variable: 3.5
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.850 1.005
1.841 .007 1.1.1 .173 .143 .122 1.214 .028 1.1.2 .023 .122 .019 .186 .853 1.1.3 -.045 .088 -.052 -.519 .605 1.1.4 -.039 .103 -.038 -.379 .706 a. Dependent Variable: 3.5
V3.5=1.850+0.173v1.1.1 由数据分析可知，天然健康、清爽可口、老幼皆宜、营养丰富等相关因素可进行回归分析，建立回归方程式V3.5=1.850+0.173v1.1.1 可知天然健康的因素影响比较大，它的相关系数为0.173.而娃哈哈冰糖雪梨优选多汁雪梨，添加蜂蜜，蜂
第21 页 蜜炖雪梨，具有润肺滋养的功效，非常适合作为家庭饮品。
（2）消费者购买家庭饮品时注重的因素
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 1.344 .982
1.369 .074 1.3.1 -.163 .119 -.149 -1.364 .176 1.3.2 .227 .124 .195 1.834 .070 1.3.3 .304 .134 .237 2.257 .026 1.3.4 -.139 .125 -.123 -1.113 .269 1.3.5 .058 .110 .056 .530 .598 1.3.6 -.117 .112 -.122 -1.045 .298 1.3.7 .091 .102 .098 .885 .379 a. Dependent Variable: 3.5
v3.5=1.344+0.227v1.3.2+0.304v1.3.3
由回归分析可知家庭消费者在购买家庭饮品时比较注重包装和口感，因此在改善口感的同时，设计娃哈哈冰糖雪梨消费者乐于接受的包装。
（3）
消费者心目中的娃哈哈冰糖雪梨
KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 108.479 df 10 Sig. .000
Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.329 46.584 46.584 2.329 46.584 46.584 2 .975 19.506 66.090
3 .843 16.853 82.943
4 .476 9.515 92.457
第22 页 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2.329 46.584 46.584 2.329 46.584 46.584 2 .975 19.506 66.090
3 .843 16.853 82.943
4 .476 9.515 92.457
5 .377 7.543 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
通过因子分析我们可以发现家庭消费者对于娃哈哈冰糖雪梨的态度是口感好，结合上一题家庭消费者选择家庭饮品的态度，我们可得娃哈哈冰糖雪梨满足家庭消费者的需求，我们可以针对家庭消费的特点，对家庭消费者进行产品销售。
（4）家庭消费者购买家庭饮品的容量 KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .512 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 80.819 df 10 Sig. .000
Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.814 36.284 36.284 1.814 36.284 36.284 1.699 33.977 33.977 2 1.410 28.195 64.479 1.410 28.195 64.479 1.525 30.502 64.479 3 .836 16.730 81.209
4 .569 11.383 92.592
5 .370 7.408 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrix a
Component
1 2 3.8.5 .816 .047
第23 页 3.8.4 .760 .398 3.8.2 -.667 .245 3.8.3 -.059 .869 3.8.1 -.076 -.741 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.
通过因子分子可得家庭消费者认可家庭饮品容量 2L 、1.5L、 1L 依次递减,,结合现有产品容量选择，为了迎合家庭消费市场，娃哈哈冰糖雪梨应开发 1L、 1.5L 大容量的容量的包装。
（5）
家庭消费者选择家庭饮品的价格分析 KMO and Bartlett"s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .538 Bartlett"s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 70.962 df 6 Sig. .000
Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 1.919 47.975 47.975 1.919 47.975 47.975 2 .969 24.219 72.194
3 .759 18.984 91.178
4 .353 8.822 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
由以上的分析可知，家庭消费者乐于接受的家庭饮品的价格是 9-12 元，因此在大容量包装的产品的价格，应在这个价格区间之内，更易于消费者接受。
（6）
消费者购买家庭饮品的场所
Coefficients a
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta
第24 页 1 (Constant) 2.056 .344
5.977 .000 1.7.A .261 .248 .120 2.050 .029 1.7.B -.088 .178 -.057 -.493 .623 1.7.C -.183 .321 -.058 -.569 .571 1.7.D .075 .183 .046 .410 .683 1.7.E .167 .160 .112 3.044 .029 1.7.F .151 .213 .083 .709 .480 a. Dependent Variable: 3.5
v3.5=2.056+0. .261v1.7.A +0. 167v1.7.E
由回归方程式我们可以知道家庭消费者购买家庭饮品的最重要的场所是超市和便利店，因此应对这些终端进行拦截，进行送货上门，来从竞争对手那里抢夺消费者，从而提高销量和产品的市场占有率。
2、消费者不同背景对娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度 （1）
男女消费者对娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度
从图表中我们可知家庭消费者对娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度是非常期待、和期待，而无所谓和烦感的只占很小一部分，而且女性消费者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品，家庭饮品的购买者和执行者是女性消费者，因此
第25 页 可以将娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品。
（2）
不同婚姻状况的消费者对娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品的态度
从图表可知已婚的消费者更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品，而未婚的消费者也接受娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品，对于冰糖雪梨作为家庭饮品烦感和一般的消费者很少，因次，我们可以将娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品。
（3）
不同家庭收入的消费者对娃哈哈冰糖雪梨的态度
第26 页
家庭月收入为5000元以下、5000-10000元的家庭更易于接受娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品，而我们居民现阶段的人均月收入为288美元，因此，娃哈哈冰糖雪梨可以作为家庭饮品。
3、不同背景的消费者对娃哈哈冰糖雪梨家庭组合装的态度 （1）
男性女性消费者对娃哈哈家庭组合装的态度
从图表我们可以看出男女消费面对娃哈哈冰糖雪梨家庭组合装时，1.9%消费者不愿意购买，3.6%的消费者一般不买。因此，我们应该抓住购买家庭组合装的消费者，同时诱导看情况的消费者购买。
（ 2 ）
不 同 婚 姻 状 况 的 消 费 者 对 冰 糖 雪 梨 家 庭 组 合 装 的 态 度
第27 页
从图表我们可知，已婚未婚家庭的消费者还是期待娃哈哈冰糖雪梨开发出家庭组合装，因此，可以考虑开发家庭组合装。
小结：1、家庭消费者在选择家庭饮品是日益注重天然健康
2、家庭消费者选择家庭饮注重包装和口味
3、家庭消费者心中娃哈哈冰糖雪梨感觉口感好
4、家庭消费容量选择趋向大容量
5、在家庭饮品价格方面消费者接受的价格区间是 9-12 元
6、消费者期待娃哈哈冰糖雪梨作为家庭饮品，并开发家庭组合装。以满足家庭消费。
七、结论、建议以及趋势 （一）
结论 1、消费者购买饮料的动机主要是理性的口渴需求和想喝饮料的冲动型购买为主，感性购买和盲目购买比例很大。
2、饮料行业市场潜力很大，品种日益丰富。
3、饮料的外在包装对消费者的注意、兴趣、认知、购买有很大不确定性影响。
4、好的产品是以优良的适合大众的口味为基础的。
5、饮料消费者主要还是年轻人为主，但市场有向中年人扩张趋势。
6、娃哈哈的品牌认知有很大局限性，给消费者儿童市场的定位。
7、冰糖雪梨的热卖因素主要是口感好、广告、功能的推动。
8、娃哈哈公司在优良产品开发和销售渠道方面占有较大优势。
9、冰糖雪梨以其优良的口感，良好的功效定位，广告宣传，顾客的从众购买等多因素形成热销品。
（二）
建议 1、注重感性消费和顾客盲目冲动性消费的探究，深挖消费者内在心智模式。
2、可以再产品包装创新和吸引力上加大力度。
3、加强市场的细分，比如中老年饮料市场的开发。
4、充分发挥娃哈哈在渠道和产品开发方面的优势。
5、消费者感性消费比例也很大，可以考虑观念定位，以亲情或爱为主题，促进产品销售。
第28 页 6、要摆脱品牌的局限性，走出儿童市场的定位，也可以对于新产品另立品牌。
7、我国饮料市场同质化很严重，许多企业相互模仿跟进，而实际我国饮料市场还有许多蓝海等待我们去开发。
8、经销商方面，利益是最根本的，但加强与经销商的管理、营销等也是很必要的。
（三）
趋势 1、健康、营养化的果汁饮料将受到越来越多消费者的青睐。
2、乳饮料将凭借其独特的“口味”和“健康新概念”的特点在市场上取得更大的成绩。
3、近期企业将加强开发适合四季饮用的饮料新品。
第29 页 附件一 娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛调 查问卷
您好！
我是一名在校学生，为了参加全国高校市场营销大赛，特进行问！
卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。谢谢您的合作！
. 1. 您的性别是 (
)
A A 男
B B 女
. 2. 您的职业是（
）
A A 学生
B B 商人
C C 行政人员
D D 企业员工
E E 其它 _________
. 3. 您的年龄（
）
7 A 17 以下
B 17- -- 27
C 28- --8 38
D 38 以上
. 4. 您一般会在什么情况下喝饮料（
）
A A 口渴的时候
B B 运动后
C C 想 喝就喝
D D 朋友聚会
E E 其它 __________
. 5. 您经常喝哪类饮料？ (
)
A A 果汁类
B B 矿泉水
C C 碳酸类
E E 茶类
F F 其它 ___________
6 6. . 您平均每周购买饮料的频率？ (
)
A 3 3 瓶以下
B 3 3- -5 5 瓶
C 5 5- -0 10 瓶
D 0 10 瓶以上
. 7. 您购买饮料的地方（
）
A A 大超市
B B 小商店
C C 小超市
D D 自动售货机
E E 就近原则
. 8. 哪些因素会影响您购买饮料的选择( ( 多选 )
(
)
A A 产品的定位观念
B B 口感价格是否合理
C C 广告宣传的力度
D D 包装是否精美
E E 产品功能
G G 其它 ___________
. 9. 面对一种新上市的饮料，哪些因素会吸引您去尝试它呢？ (
)
A 尝试一下新鲜
B 广告新颖吸引人
E 包装美观吸引人
F F 是知名品牌
E E 促销活动
G G 其他 ___________
第30 页 10. 怎样的促销方式最能吸引您购买饮料？ (
)
A 买一送一
B B 有奖促销
C C 赠送礼品
D D 免费品尝
E E 其他 _________
11. 请问你对娃哈哈哪些产品比较熟悉？（选两项）
(
)
A A 双歪歪
B B 营养快线
C C 激活 D D 启力
E E 冰糖雪梨
F F 八宝粥
G G 奶茶
12. 请问您是否喝过冰糖雪梨（
）
A A 是
B B 否
13. 请问您购买冰糖雪梨的主要原因是什么？（
）
A A 广告宣传影响
B B 经销商推荐
C C 口味甘甜
D 雪梨降暑功效
E E 价格合理
F F 朋友推荐
G G 其他 _________
14. 请问您对不同品牌（娃哈哈、统一、康师傅、今麦郎等）的冰糖雪梨在观念（如口味、功能、价格等）上有自己不同的观点吗？
A A 有（请说明 )______B _____
B 没有
15. 娃哈哈冰糖雪梨广 告宣传文案— —— “娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”您觉得这句话是否能吸引购买本产品？（
）
A A 很有吸引力
B B 比较有吸引力
C C 一般没感觉
D D 没有吸引力
16. 您对此产品卖点感兴趣吗？( 1 1 分表示非常抵制 5 5 分表示很感兴趣) ) 单选. .
产品卖点
很感兴趣
可以接受
一般没感觉
不太接受
非常抵制
。
冰糖，味甘、性平，和胃润肺。
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
蜂蜜：蜂蜜中含多种酶和矿物质。
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
雪梨：味甘多汁，果肉嫩白如雪。
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
传统配方，时尚品味
5 5
4 4
3 3
2 2
1 1
对产品 卖点您有更好建议？
17. 如果这瓶娃哈哈冰糖雪梨标价 3 3 元您觉得您会购买吗？（
）
第31 页 A A 肯定买
B 很可能买
C 很可能不买
D 肯定不买
18. 您最常喝的娃哈哈饮料有哪些，您有哪些改进意见？
附件二 娃哈哈第五届全国高校市场营销大赛调查问卷
您好！
我是河南工程学院的一名在校学生，为了参加了全国高校市场营销大赛，为了深入了解饮料市场的真实情况，特进行此次问卷调查，希望您能抽出一点时间，帮我们填一份问卷。谢谢您的合作！
. 1. 您是哪类经销商（
）
A 批发商
B 大超市
C 小型超市
D 零售店
E 小商店
. 2. 您认为当前我国饮料市场的现状如何
(
)
A 非常好
B 比较好
C 一般
D 不好
. 3. 请问我们这里哪类饮料卖的最好（
）
A 碳酸类饮料
B 果汁类饮料
C 乳制品类饮料
D 功能类饮料
. 4. 请问哪个品牌的饮料卖的最好（
）（两项）
A 娃哈哈
B 统一
C 康师傅
D 可口可乐
E 百事可乐
F 农夫山泉
. 5. 下列哪些问题严重影响到您和厂商的的沟通及合 作（
）( ( 多选) )
A 回款问题
B 订货问题
C 品种问题
D 销售问题
E 信息沟通问题
F 折扣问题
. 6. 在渠道激励措施上, , 您比较认可哪项（
）（两项）
第32 页 A 达量返点
B 现金返点
C 价格保护
D 项目利润
. 7. 作为渠道销售商, , 您希望在哪些地方能获得公司奖励 (
)
A A 销售终端激励
B 产品奖励
C C 旅游奖励
D 培训奖励
E E 产品价格优惠奖励
G G 其他生活物品奖励
. 8. 若出现窜货现象，您认为最主要的原因是 (
) )
A 达到销售指标
B 价格的差额
C 商业竞争的破坏
D 其它 _____________
. 9. 您引进新饮料考虑的主要因素有哪些 (
)
A 品牌名气
B 促销力度
C 利润
D 厂家的支持
E 广告宣传
10. 娃哈哈的产品在您这的销路如何 (
)
A 很好
B 好
C 一般
D 差
11. 现在娃哈哈新推出一款带蜂蜜的冰糖雪梨您愿意销售吗 (
)
A 期待
B 愿意
C 一般
D 不愿意
12. 您 认为今年冰糖雪梨卖得好的原因是什么（
）
A A 去火气，滋阴润肺，功效好，养生
B B 抓住了目前的主流消费群体年轻人，他们喜欢尝试新鲜的东西
C C 冰糖雪梨传统流行（系出名门，品牌推广容易）
D D 各品牌渠道顺畅发达
E E 味道好
13. 请问您在与娃哈哈公司合作时还有有哪些建议? ?
第33 页 14. 你对饮料厂家还有哪些要求和建议
附件三 开放式访谈提纲
开放式访谈在访问时，让被访问者做开放性回答，尽量做到不要干预、引导其思维，提示只用于被访者不理解所提问的问题。根据这个提纲，做好访谈，同时要详细的做好访谈记录，以便 下一步做出我们正式的市场调研问卷。
一、 考察消费者家庭饮品的消费习惯 1.您的家庭成员是否经常饮用饮品？
是 2.您觉得家庭饮品应该是怎样的
提示：天然健康、爽可口、老幼皆宜、营养丰富 3.您家庭选择家庭饮品时，比较注重哪些因素？ 提示：品牌、包装、口感、价格、容量、促销 4.在您的家庭饮品购买决策当中谁的意见起到主导作用、谁是主要的使用者、谁经常执行购买决策？
提示：您、您的父母、您的妻子、您的父母、您的孩子 二、 家庭饮品的购买数量、价格、地点、背景、方式 1. 您的家庭每周购买饮品的数量？
2. 您一般会选择什么价位的家庭饮品？ 3. 您一般会选择什么容量的家庭饮品？
提示：500ML 、1L、1.5L、 2L 4. 您的家庭一般喜欢什么口味的家庭饮品？ 提示：糖果类、莓果类、柑橘类、草药类 5. 您的家庭饮品一般会在什么地方购买？ 提示：超市、直营店、小商店、便利店、促销点 6. 您喜欢什么样的促销方式？ 提示：折价促销（优惠券、打折卡）、活动促销（商品展会、抽奖、娱乐）、直效促销（挂海报、发传单、商品堆头陈列）、有奖促销、赠送礼品、免费样品。
7. 您家庭饮品一般在什么时候饮用？ 提示：亲朋...
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