电商扶贫建设解决方案
电商扶贫建设解决方案 V3.0
电商扶贫建设 解决方案
目录
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1 、 执行总结 ............................................................................................................................... 7 1.1
建设背景 ....................................................................................................................................... 7 1.2
背景与意义 ................................................................................................................................... 8 1.3
市场状况 ....................................................................................................................................... 9 1.4
竞争分析 ..................................................................................................................................... 10 1.5
营销策略 ..................................................................................................................................... 11 1.6
投资与财务 ................................................................................................................................. 11 1.7
团队与管理 ................................................................................................................................. 12 2 、 创业机会描述 ................................................................... 13 2.1
产业背景 ..................................................................................................................................... 13 2.2
市场机会 ..................................................................................................................................... 16 2.3
目标客户 ..................................................................................................................................... 17 3 、 技术与产品 ..................................................................... 18 3.1
核心技术介绍 ............................................................................................................................. 18 3.1.1 前台在线购物网站 ................................................................. 19 3.1.2 后台管理系统 ..................................................................................................................... 20 3.2
核心产品介绍 ............................................................................................................................. 22 4 、 公司战略 ....................................................................... 23 4.1
经营目标 ..................................................................................................................................... 23 4.2
企业文化 ..................................................................................................................................... 24 4.3
品牌制胜 ..................................................................................................................................... 24 4.3.1 品牌概述 ............................................................................................................................ 24 4.3.2 品牌策略 ............................................................................................................................ 25
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4.4
竞争策略 ..................................................................................................................................... 26 4.5
发展战略 ........................................................................... 27 5 、 市场描述 ....................................................................... 29 5.1
市场背景 ..................................................................................................................................... 29 5.1.1 市场需求分析 .................................................................................................................... 29 5.1.2 网购环境分析 .................................................................................................................... 32 5.2
市场定位 ..................................................................................................................................... 33 5.3 SWOT 分析 ................................................................................................................................... 35 5.4
目标客户群及消费群定位 ................................................................ 39 5.5
产品形象定位 ............................................................................................................................. 40 6 、 营销策略 ....................................................................... 41 6.1
建立营销信息系统 ..................................................................................................................... 43 6.2 定价策略 (pricing) ............................................................................................................................. 44 6.2.1 定价依据 ............................................................................................................................. 44 6.2.2 定价方案补充 ..................................................................................................................... 45 6.3 产品策略（ product
）
................................................................. 46 6.3.1 产品的界定 ......................................................................................................................... 46 6.3.2 具体的产品策略 ................................................................... 46 6.4 分销渠道（ place ）
................................................................... 47 6.5 营销计划（ promotion
）
............................................................... 48 6.5.1 营销计划概述 ..................................................................................................................... 48 6.5.2 整合沟通 ............................................................................................................................. 50 7 、 物流配送 ....................................................................... 54 7.1
自营物流模式 ............................................................................................................................. 54 7.1.1 自营物流的优点 .................................................................. 54
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7.1.2 自营物流的缺点 ................................................................... 55 7.2
第三方物流模式 ......................................................................................................................... 56 7.2.1 能够让企业集中精力于核心业务 .................................................... 56 7.2.2 提高企业物流效率 ................................................................ 57 7.2.3 减少企业固定资产投资 ............................................................ 57 7.2.4 提升企业形象 .................................................................................................................... 57 7.3 自营物流和第三方物流的比较分析 ........................................................ 58 7.3.1 企业规模或实力 .................................................................. 58 7.3.2 物流对企业的影响度 .............................................................. 59 7.3.3 企业对物流的控制力的要求 ........................................................ 59 7.3.4 企业 产品自身的物流特点 ......................................................... 59 7.3.5 物流系统总成本 ................................................................... 60 7.4
物流方案 ..................................................................................................................................... 61 8 、 风险分析及对策 .................................................................. 62 8.1 经营风险 .................................................................................................................................... 62 8.1.1 成本风险 ............................................................................................................................ 62 8.1.2 质量风险 ............................................................................................................................ 63 8.1.3 交易风险 ............................................................................................................................ 64 8.1.4 管理风险 ............................................................................................................................ 64 8.2 市场风险 .................................................................................................................................... 65 8.2.1 市场接受度风险 .................................................................. 65 8.2.2 顾客信赖度风险 .................................................................. 65 8.3
财务风险 ..................................................................................................................................... 66 8.3.1 资金短缺的风险 ................................................................... 66 8.3.2 融资和筹资中的风险 ............................................................... 67 8.3.3 负债风险 ............................................................................................................................. 67 9 、 融资与财务 ..................................................................... 69
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9.1
财务假设 ..................................................................................................................................... 69 9.2
财务报表预测 ............................................................................................................................. 70 9.3
财务指数分析 ............................................................................................................................. 76 10 、 投资分析 .................................................................... 80 10.1 股本结构与规模 ...................................................................................................................... 80 10.2 资金的来源与应用 .................................................................... 81 10.3 投资收益与风险分析 .................................................................. 84 10.3.1 投资回收期 ....................................................................................................................... 86 10.3.2 投资的利润率 ................................................................................................................... 86 10.3.3 投资净现值 ....................................................................................................................... 86 10.3.4 内部收益率 ....................................................................................................................... 87 10.3.5 盈亏平衡分析 ................................................................................................................... 88 10.3.6 敏感性分析 ....................................................................................................................... 89 10.3.7 投资回报 ........................................................................................................................... 90 10.4 风险资本的退出 ...................................................................................................................... 90 11 、 管理团队 .................................................................... 91 11.1 创业团队 .................................................................................................................................. 92 11.2 顾问团队 .................................................................................................................................. 94 11.3
公司组织机构 ........................................................................................................................... 95 11.3.1 初期公司组织机构 ................................................................ 95 11.3.2 中期公司组织机构 ................................................................ 97 11.3.3 长期公司组织机构 ............................................................... 100 11.4
人力资源管理 ......................................................................................................................... 101 11.4.1 xxx 给员工的话 ................................................................ 101 11.4.2 xxx 心中的员工 ................................................................ 102 11.4.3 员工招聘 ......................................................................................................................... 102
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11.4.4 员工考评与激励 ................................................................ 103 11.4.5 员工约束管理条例 ............................................................... 103 附件一 市场调查问卷 ................................................................. 104 附件二 财务附表 ..................................................................... 107
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1 、 执行总结
1.1 建设背景
2018 年，随着消费升级，人们对品质和质量的要求提升，为广大农村电商带来了强烈的需求引导和巨大的市场。
与农产品电商相配套的冷链物流、智能仓储、可追溯体系等领域也都将得到极大发展，并 推动整个农村电商服务体系的不断升级完善， 最终形成一个全新的农村电商生态体系。
农村电商的发展壮大，从很大程度上解决了电商扶贫的痛点和难
点。知名电商智库电子商务研究中心也于近日发布了《 2017 年度中国农村电商发展报告》。报告显示， 2017 年，我国农村网络零售额首破万亿元大关，达到 12448.8 亿元人民币，同比增长 39.1%。预计 2018 年农村网络零售额将突破 1.6 万亿元，涨幅或超过 35%。
电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽认为，近几年，
农村电商整体处于高速发展阶段， 尤其在 2015~2016年，农村网络零售交易额翻了一倍多。虽然 2017 年农村电商增速有所放缓，但零售交易额也突破万亿。在电商平台如京东、阿里、苏宁、唯品会等加大 对农村脱贫扶贫力度的情况下， 农村电商将进一步加速农村地区的经济发展和繁荣。
吕昊泽认为， 农村网络零售额占全网零售额的占比越来越高，四年来电商零售额增幅超
200%，说明农村地区的经济在电商的帮助下有了相当程度的发展。
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解决农产品上行难题值得关注的是，电商巨头们在农村经济发展
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中发挥了巨大能量。近年来，电商巨头频繁入局农村电商，投入了相当数量的人力物力。
电子商务研究中心主任曹磊指出，由于农村产业基础落后，商品
流通环节标准化缺失严重， “农产品上行”堪称世界级难题。农村电商的发展能在农村地区创造一条新的产业链， 包括农资采购、 产品生产、加工、仓储、检验、包装、分销、物流等环节。建设完整的产业
链对带动就业有了更大帮助。
《2017 年度中国农村电商发展报告》显示， 2017 年，农村网店达到 985.6 万家，较 2016 年增加了 169.3 万家，同比增长 20.7%，带动就业人数超过 2800 万人。
值得关注的是，农村的网店数量还在稳步增加，且农村电商远未
达到饱和的程度， 市场空间依旧大， 而与此相对应的电商扶贫难题也将迎来巨大的发展机遇。
xxx 有限公司是一家致力于打造国内一流优质平价农村绿色食材销售网站，构建居民健康饮食文化网络综合服务平台的现代电子商务企业。公司通过综合利用电子商务网站为顾客提供优质农村绿色食材的在线订购及送货上门服务， 同时通过提供健康营养咨询及烹饪视频 教程等服务倡导“健康生活， 由我做主” 的新生活主张。
公司秉承“质量第一，服务为上”的理念，努力为顾客营造舒适愉快的购物体验。
1.2 背景与意义
根据 CNNIC第 25 次中国互联网统计报告，截止 2009 年底，中国
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网民规模达到 3.84 亿人，较 2008 年增长 28.9%，在总人口中的比重从 22.6%提升到 28.9%。中国网民规模已超过美国，成为全球第一。而主要网络应用使用行为中商务交易类应用的用户规模增长最快， 平均年增幅 68%，增长率排名前五的全属于电子商务交易类。中国互联
网影响显现从娱乐化向消费商务型转型的趋势。
1.3 市场状况
日趋严峻的生活压力、逐渐转变的消费观念等逐渐改变着人们的
消费模式，越来越多的人通过网购实现生活资料的获取。
2009 年， 在全球金融危机背景下， 中国电子商务交易总额突破 4 万亿元， 其中B2C交易额达 2500 亿元，比 08 年翻了一倍以上。在消费领域， 2009 年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重有望超过２％，
网络购物对国内零售市场的影响日趋增大。
随着对生命健康和生活品质的关注度的提高，居民对蔬菜的需求
已经不满足于数量， 消费者开始追求品种多样、 营养丰富、保健卫生、使用方便等较高层次的消费目标。根据麦肯锡全球研究院（
MG）最新研究表明， 2011 年左右，中国中等收入以上人群将达到 2.9 亿，这些人群优质蔬菜的年人均消费量将达到 115 公斤，优质蔬菜市场需求将会达到 3335 万吨，产值将超过 1006.2 亿元。可见，优质新鲜蔬菜消费有着巨大市场需求。
然而，由于运输系统、中间商等一些环节，菜市场以及超市无法
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满足人们对新鲜蔬菜市场的需求。这时， “网络菜市场”恰是兴起的时机，不但价格便宜，又省时省心，在大大节约时间成本的同时满足
了人们“鲜”、“快”、“便”的需求，而前面所述的蓬勃发展的简单易 操作的 B2C网络购物平台也为这种方便快捷提供了可实施性。
所以应该有很大的发展空间与潜力。
1.4 竞争分析
我们的主要竞争对手：菜市场和大型超市。在传统的“买菜做饭” 模式中， 菜市场和大型超市占据了绝大多数的市场份额。
而我们的目标就是利用搭建的网络交易平台， 比他们更快、 更好地为家庭提供更便宜、更优质的烹饪需要的农村绿色食材。同时，与我们的竞争对手 相比，我们不仅为顾客提供烹饪所需农村绿色食材， 而且提供诸如净菜、农村绿色食材搭配、 家庭营养咨询、 烹饪教学等等特殊增值服务。这些增值服务能更好地满足现代家庭对高品质生活的追求。
当全球性的金融危机越来越深入地影响到实体经济时，以家庭为
单位的个体更加关注怎样在饮食方面节省开支。
而我们跨过零售分销商的中间环节， 为客户节约大量时间和金钱， 为客户创造出更多的价值，这也是我们的商业模式最具竞争优势的地方。
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1.5 营销策略
公司发展初期，以 xxx 白领聚居地区为市场切入点，以渗透定价策略，通过快速渗透的方法打入市场，即进入初期，价格压至最低， 在迅速获得利润后， 提升价格至合理水平。
由于电子商务业的成本不高，我们的价格会在消费者未察觉范围内变化， 这一切都基于我们系统客观的市场调查。
在产品进入市场过程中将采用发放代金券为主导的促销方式作为
市场渗透手段，同时结合积分活动、媒体广告宣传等方法，让顾客深刻体会到“ xxx”带来的买菜方式革命。
1.6 投资与财务
可以申请到免担保、 免利息， 并减免相关税费的 5 万元创业贷款， 同时前两年有 8000 元优惠政策补助资金。
根据发展规划， 公司成立初期需要资金
50 万元，其中创业团队成员出资 45 万元，申请创业贷款 5 万元。用于固定资产投资 8 万元， 流动资金 42 万元。
第四年再次融资时吸引风险投资资金 150 万元，大股东担保贷款
100 万元，同时企业的利润 200 转为企业的注册资本， 股本规模改变。公司在第二年即可实现盈利， 估计企业盈利 73 万元，预计在 1 年 零 11 月时可以收回投资的资金。
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1.7 团队与管理
公司创业初期的团队成员全部来自 XXXX，核心成员参与了公司最初的创意构思以及调研活动。
创业团队通过对电子商务发展趋势的把握，和对市场需求的定位，通过建立电子商务为平台的 B2C商业模式来建立 xxx网上卖菜业务。团队成员分别具有工商管理、市场营销、
软件、人力资源管理等专业背景， 知识结构合理， 具有较强的互补性， 具有强烈的创新意识和团队精神，能够快速有效地投入到项目运行 中。
为弥补公司管理经验的不足，公司项目自筹划开始就聘请了诸多
资深会计师、 企业家等作为公司顾问， 并且得到了他们的鼎力帮助和悉心指导。同时， 公司也在积极寻求其他外部资源的合作与支持，争取获得更多的指导与帮助， 为公司的发展壮大出谋划策 , 以求将公司打造成国内一流的电子商务企业。
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2 、 创业机会描述
2.1 产业背景
根据 CNNIC第 25 次中国互联网统计报告，截止 2009 年底，中国网民规模达到 3.84 亿人，较 2008 年增长 28.9%，在总人口中的比重从 22.6%提升到 28.9%，互联网普及率在稳步上升。
继 2008 年 6 月中国网民规模超过美国， 成为全球第一之后， 中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。
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图 2-1 ：中国网民规模与增长率
我国经济的快速发展是互联网用户规模快速增长的基础，为互联网产业创新和发展创造了条件，并促使产业内的并购和商业模式升级，最终使更多的人成为网民并更好的服务于网民群体。
而在互联网日益普及的今天，电子商务以迅雷不及掩耳之势飞入寻常百姓家， b2c 形式的网络购物平台日益增多，乐意接受新事物的年轻上班族早已经习惯了淘宝网，当当，卓越网等网购的方便快捷。而买菜这一日常生活中必不可少的环节却是上班一族非常头疼的地 方。忙碌工作一天的人们往往没有时间去买菜， 而坐在电脑前点击几下就可以买到新鲜的蔬菜无疑将受到上班一族的欢迎和接受。
这里所蕴藏的前景是相当可观的。
CNNIC第 25 次中国互联网统计报告中对主要网络应用使用行为的
分析指出，其中商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅68%，增长率排名前五的全属于商务交易类。其中，网上支付用户年增幅 80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银 行和网络购物用户规模分别增长了 77.9%、67.0%、62.3%和 45.9%。
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中国互联网影响显现从娱乐化向消费商务型转型的趋势。
我们关注的 正是其中商务交易中的网络购物部分。
表 2-1 各类网络应用使用状况及用户增长
类型 应用 2008 年使用率 2009 年使用率 用户增长率 使用率排名 增长率排名 网络娱乐 网络音乐 83.7% 83.5% 28.8% 1 11 信息获取 网络新闻 78.5% 80.1% 31.5% 2 9 信息获取 搜索引擎 68.0% 73.3% 38.6% 3 7 交流沟通 即时通信 75.3% 70.9% 21.6% 4 13 网络娱乐 网络游戏 62.8% 68.9% 41.5% 5 6 网络娱乐 网络视频 67.7% 62.6% 19.0% 6 14 交流沟通 博客应用 54.3% 57.7% 36.7% 7 8 交流沟通 电子邮件 56.8% 56.8% 29.0% 8 10 交流沟通 社交网站 -- 45.8% -- 9 -- 网络娱乐 网络文学 -- 42.3% -- 10 -- 交流沟通 论坛/BBS 30.7% 30.5% 28.6% 11 12 商务交易 网络购物 24.8% 28.1% 45.9% 12 5 商务交易 网上银行 19.3% 24.5% 62.3% 13 4 商务交易 网上支付 17.6% 24.5% 80.9% 14 1 商务交易 网络炒股 11.4% 14.8% 67.0% 15 3 商务交易 旅行预订 5.6% 7.9% 77.9% 16 2
网络购物
2009 年，网络购物用户规模 1.08 亿人，年增长 45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到 28.1%。
分析师解读：
金融危机客观上促进了网络购物的发展。
从供应端看，很多企业受到冲击，网络作为便捷的营销平台，成为企业摆脱困
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图 2-2 2008-2009 网络购物用户对比
2.2 市场机会
在现实生活中，我们接触最多的是传统行业，比如衣食住行，谁
都离不开。中国大多数上班族都过着朝九晚五的生活：
早上 7 点出门， 经过 1 个小时的交通到达公司； 下午 5 点下班，6 点左右到达居住区。然而这时大多数菜市场不是太远就是已经关闭， 大型超市的蔬菜又不新鲜。从这个特殊的消费群体来看， 日常的菜市场和超市都不能很好 地符合他们的时间安排和需求。
随着社会的发展和人们生活水平的提高，大家对健康生活、洁净
环境的要求也越来越迫切。居民生活水平的提高和消费观念的转变， 境的捷径。
2009 年企业进驻 C2C或自建 B2C平台的数量增加迅速， 增加了网络购物市场的商品供应量。
从用户端来看， 随着网购观念的 普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯。据 CNNIC监测， 2009 年中国网络购物市场交易规模达到 2500 亿，较 2008 年翻番增长。
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图 2-3 中国网民的群体构成
我们的另一个目标客户群体是家庭主妇，尤其是有小孩的家庭。因为有小孩， 无论是带着孩子去拥挤的菜市场还是独自去买菜把孩子留在家中都会有诸多不便。而且年轻的妈妈们更愿意自己在家里做 饭，这样更健康，有利于孩子的成长和发育。
使无污染、 安全、优质营养的旅社有机农副产品越来越受到人们的青 睐。伴随着餐饮行业“一滴香” 、“地沟油”等牟取暴利事件的曝光， 越来越多的白领选择在家做健康餐。
不仅要吃的合理， 更要吃的健康。
2.3 目标客户 我们公司定位的主要客户群体是年轻的上班一族。上班一族有一 定的经济基础， 思想上也较为前卫， 因为平时固定的上下班工作时间 的原因几乎没有时间去买菜， 所以这种网购方式他们的接受程度非常 高。
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图 2-4
网民年龄结构对比
3 、 技术与产品
3.1 核心技术介绍
我们的思路：卖菜 +增值服务 +网络平台 +供应链平台 +仓储物流平台=我们的公司。即我们开通一个电子商务平台，为我们的客户提供 优质的农村绿色食材和诸如净菜、 农村绿色食材搭配、 家庭营养咨询、
烹饪教学等等特殊增值服务。
我们的电子商务平台系统是基于 Microsoft .Net Framework 3.5 、ASP.Net / C# 语言及 SQL Server 2008 数据库构架开发的程序，在 功能、稳定性、执行效率、负载能力、安全性等方面都居同类产品领
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先地位，确保系统的可持续发展和更新。
整个系统的设计参考了国内专业的电子商务业务流程，采用Microsoft 最新、最强大的 Visual Studio 2008 进行开发，确保系统能够胜任 10 万单/ 天的业务量和访问量。
同时系统支持服务器集群和负载均衡部署，能够稳定支持未来业务的发展和系统升级。
3.1.1 前台在线购物网站
我们的电子商务平台的前台在线购物网站部分主要功能有：
(1) 农村绿色食材信息的发布；
(2) 农村绿色食材搜索；
(3) 客户订单的定制；
(4) 食谱推荐；
(3) 美食烹饪教学视频在线观看；
(4) 家庭营养在线咨询；
(5) 客户意见反馈。
网站页面设计完全基于
DIV+CSS，遵守 CSS2， W3C等规范，兼容主流浏览器如 IE 、Firefox 等。客户可以随时用电脑浏览我们的网站了解各种农村绿色食材的价格变化， 并进行在线订购。
只需轻松点击鼠标, 就能足不出户享受新鲜果蔬送货上门的服务，省时省力。
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图 3-1 前台在线购物业务流程图
同时，我国手机网民 2008 年到 2009 年一年增加 1.2 亿，总规模已达 2.33 亿人，占整体网民的 60.8%，说明手机作为网民上网终端的使用率正在迅速攀升。针对这些客户群体，我们还将开发网站的
wap 版本，可以通过手机上网方便访问。通过普通 PC+手机的双平台网络购物模式，真正实现随时随地都可以买菜。
3.1.2 后台管理系统
我们的电子商务平台的后台管理系统主要功能有：
(1) 基本信息管理：
设置和配置电子商务系统的基本信息， 如省市区、供应商、生产商、送货方式等等。另外，还包括系统日志查询和
维护； (2) 产品信息管理：包括新增商品、商品查询、产品类别管理等等功能，可以对产品属性、图片、价格、相关性等等进行设置和管理； (3) 前台网站配置：
对前台购物网站显示的产品、 内容等等进行定
制化设置，包括投票、新闻和公告等等；
(4) 促销活动管理：产品捆绑促销、优惠券管理、促销规则设置
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等等；
(5) 客户关系管理：客户基本信息、积分、等级、购买记录等等；
(6) 评论询问管理：针对前台客户对产品的评论、询问记录进行回复、管理等等操作； (7) 采购管理系统：产品采购流程管理，包括创建采购单、审核、 入库等等操作；
(8) 支付管理系统：支付方式及其手续费设置；
(9) 订单处理系统：对前台客户订单、后台创建的订单进行查询、修改、审核确认，出库等等操作； (10) 库存管理系统：对仓库产品库存管理，包括库存查询、货卡 查询、及相关出入库管理；
(11) 财务管理系统：销售收款、采购付款、以及系统积分帐号管理； (12) 配送管理系统：订单配送跟踪，配送人员指派等等；
(13) 统计分析报表：各种统计分析报表，如销售报表等等； (14) 权限控制系统：对后台用户进行权限管理，包括权限、角色定义和分配。
通过功能强大的后台，我们不仅能够高效率进行产品信息、客户
管理、客户订单管理等工作， 而且能后发挥电子商务系统在企业生产运营流程如采购信息管理、 库存信息管理等的强大作用， 大大提高管理效率，有效降低管理成本。
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图 3-2
后台供应链管理 SCM系统及仓库管理 WMS系统
3.2 核心产品介绍
我们公司直接从蔬菜、蛋、奶、肉等生产基地获得新鲜的农村绿 色食材，根据用户的订单，统一配送，送货上门，用户可以选择货到付款或者在线支付。
我们通过与无公害蔬菜等生产基地和当地菜农签订长期购买合同甚至委托生产， 依靠批量采购取得大幅度的采购折价优惠，为我们的客户提供绿色、新鲜、低价、营养价值丰富的优质农村绿色食材。
同时我们也提净菜增值服务，即按所做的菜式需要洗净切好，预
先腌制， 辅上齐全的调料等。
客户买到我们的加工后的农村绿色食材时可以直接下锅烹制，节约大量时间。
我们的网络平台还致力于开通个性化特色增值服务频道。通过聘
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请专业的营养师为客户专门量身制定合理的营养食谱以及提供健康
饮食资讯等， 在网上买菜的同时得到专家的意见， 吃的合理又吃的健康。通过聘请专业的厨师录制烹饪教学视频， 教会我们的客户怎样做出可口的菜肴，同时传授丰富的烹饪技巧。
4 、 公司战略
4.1 经营目标
xxx 公司秉承“质量第一，服务为上”的理念，在为顾客提供优
质蔬菜送货上门服务的同时， 为顾客营造舒适愉快的购物体验。
公司将努力打造国内一流的优质平价农村绿色食材销售网站， 同时致力于
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构建居民健康饮食文化的网络综合服务平台。
4.2 企业文化
公司宗旨：健康生活，由我做主
经营理念：“质量第一，服务为上” ，努力提升每个家庭的生活品质。我们将以优质的货源，为顾客提供优质、安全、洁净的优质蔬菜；通过减少中间商环节及有效的管理，降低成本，为顾客提供平价蔬菜；通过便捷的网上订购，优质的送货上门服务，为顾客提供全新的购物和烹饪体验。
品牌形象：便捷 优质 绿色 健康
4.3 品牌制胜
4.3.1 品牌概述
（1）
品牌名称：“ xxx”
（2）
品牌标志：
（3）
品牌涵义：
xxx 中文意思为“由我烹饪” ，这是一个非常时尚的口号，寓意着“我的厨房我做主”的追求。品牌非常贴切地表达 出了我们公司的主要定位是酷爱网上购物的年轻一代。
Cook by myself 也直达解释了公司的服务立足于现代人对绿色、环保、健康、便捷的生活方式的需求， 让顾客体验以最便捷的方式享受到最健康的生活方式。
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（4）
商标：将品牌标志作为商标到商标局注册， 扩大品牌影响力， 并实施法律保护，维护自身权益。
4.3.2 品牌策略
在以品牌竞争为主的新经济时代，品牌形象建设将成为企业争取
客户的焦点。
品牌策略作为我们公司核心的发展战略之一， 是企业发展的关键组成部分。“质量第一，服务为上“一直是我们的品牌追求。公司将品牌文化视为关系到企业凝聚力、 竞争力和实施运营转型等的关键因素。
xxx 品牌的建立过程就是不断培育优良的企业文化，克服不良企业文化的过程。
（1）
以优质的产品提高产品的美誉度
通过市场调查，我们发现对于网上买菜这种全新的方式的认可过程中， 56%的人最担心的原因在于质量。所以我们在进行品牌建设过
程中，打造质量过硬的品牌形象成为首要任务。通过严格挑选菜源，
严格控制加工与储藏环境， 严格执行质量检验流程等， 为顾客把好质量关，我们保证出售的每一份产品都是企业品牌形象的体现， 我们坚持顾客满意了才付钱。
用户在拿到我们的产品的时候， 对质量不满意可以当场退货。
（2）
以完善的服务提高品牌忠诚度
在产品质量相近的情况下，健全优质的服务是赢得顾客品牌忠诚度的良好途径。因此，公司将建立健全的服务网络体系：从网站的人
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性化设计到客户反馈机制的建立， 从配送时间的把握到对配送人员进行规范化地培训， 从统一的配送菜篮到统一的配送服装， 公司狠抓服务的每一个环节， 保证每一位顾客在使用我们的服务的时候都有愉快的购物体验。
4.4 竞争策略 我们的竞争对手主要是：菜市场和超市。通过市场调查，在 xxx
市场份额组成：超市 37%；菜市场 61%。超市的选择人群主要原因在于质量好， 其次是地理位置； 而菜市场的选择人群主要原因在于价格便宜，其次是质量好。
鉴于我们的商业模式是一种全新的尝试，公司进入市场时采取快 速渗透策略， 迅速抢占市场份额。
为了使 xxx 公司能在竞争中取得优势，我们将采取如下竞争策略：
(1) 直线策略：我们越过中间各种环节，从蔬菜生产基地组织
货源后直接配送往顾客手中， 节约大量中间的成本开销。
同时网络订购的按需配置形式能大大减少库存风险，减少蔬菜损耗和各种保鲜、 储藏等开销，使 xxx 的产品在质量上和价格上均取得优势。
(2) 差异化策略：我们通过网络的便利性，让顾客可以随时随
地买菜。同时送货上门， 货到付款的方式也解决了顾客在买菜过程中对时间、地理位置、交通、天气等的顾虑问题。差异化的服务使 xxx 和传统的菜市场及超市的竞争中，对我们的目标客户群体更具吸引力。
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(3) 量身定制策略：我们通过网络购物平台能在第一时间收集
到客户的特殊需求， 以客户为中心，通过我们的特色增值服务：净
菜服务和营养咨询服务等， 真正为客户量身定制 ，为客户创造价值， 提高生活质量。
4.5 发展战略
公司以 xxx 为首个目标城市， 1-3 年内以 xxx 为基点建立公司， 进入市场， 扎稳脚跟； 第 4-5 年将业务扩展到
xxx 各个区。然后 5-10 内年在全国多个大中城市建立连锁销售网点， 将公司业务范围遍及全国，保持并且进一步巩固公司在该行业领先地位，创造收益。
（ 1）
预备期：
在预备期，主要是为公司的正常运作作前期的准备，联系蔬菜、肉、蛋、奶等生产基地，组织货源，初步完善公司建设及部分项目的设计，构建网上交易平台，宣传企业。
（ 2）
初期（ 1-3 年）：
经营范围 ：xxx 新区 市场目标 ：占有 xxx 中、高收入家庭蔬菜消费市场的约 5%，具
体计划如下：
第一年：
500 个家庭第二年：
1200 个家庭第三年：
3000 个家庭 战略部署 ：此时期是公司的建立时期。在完成公司建设的同时，
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初步进入市场，建立稳定的顾客群，站稳脚跟。公司致力于 xxx 的品牌建设，通过多种方式树立 xxx 的品牌形象，提高品牌知名度，初步扩大自身影响力。在企业内部，完善公司制度，塑造“质量第一，服
务为上”的企业文化。同时，引进人才和风险投资加强企业实力，为
下一步向各个区扩展业务打好基础。
（ 3）
发展期（ 4-5 年）：
经营范围 ：xxx 新区，和平区，沈河区，大东区
市场目标 ：占有四个区中、高收入家庭蔬菜消费市场的约 8%， 具体计划如下：
第四年：
10000 个家庭 第五年：
40000 个家庭
战略部署 ：此时期是公司的稳步发展时期。以 xxx 为中心，逐步向周边几个区拓展业务。
引进风险投资的同时， 借鉴在 xxx 的发展经验模式，在扩展的几个区陆续建立起销售网点，扩大服务覆盖范围。
同时，利用各种媒体和宣传手段积极宣传企业品牌，
使企业形象深入人心，稳定主要的长期顾客群体。
（ 4）
快速扩张期（ 5-10 年）
经营范围 ：大连、北京、天津、上海、武汉、南京、西安、成都、广州等大中城市 战略部署 ：此时期是公司积极开拓市场的时期， 需要大量的人力、
物力和财力。公司以上市的方式变为股份制公司，筹集大量资金，并
积极寻找合作伙伴， 以加盟方式在各大中城市建立销售网点， 形成全
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国连锁经营。
此段时期公司应注意开拓农副产品的供应商， 以实现各地就近供应。
5 、 市场描述
5.1 市场背景
5.1.1 市场需求分析
(1) 工作压力引发电子购菜需求
随着经济形势的转变， 企业改革的深化， 中国正面临着日益严峻的就业形势。由图 4.1 所示， 2007 年各个专业的平均就业率水平为 50%，就业形势严峻。而 2009 年的一份调查数据显示，截止 2009 年
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2 月各省应届毕业生签约水平也不容乐观，就业率为 20%左右（如图
4.2 ）。据中国社会科学院最近发布的 2009 年《经济蓝皮书》预计， 2008 年年底已经有 100 万高校毕业生没有就业，而 2009 年又将有近611
万大学生面临就业。同时，有研究认为中国城镇的实际失业率已经达到了 7%的警戒线。从全球性金融危机的全面爆发到各国社会经
济发展的普遍滞缓， 从各行业生产成本的不断加大到各类企业倒闭成风的危险困境， 原本就不堪重负的就业市场更是积重难返。
就业形势的严峻使得人们的工作压力加大， 严重影响了人们的身心健康， 同时也给个人的职业发展带来严重的负面影响， 最终造成生活质量大打折 扣。
2007 年各专业就业率%
1.00 0.80 0.60 0.40 0.20 0.00
学 学 学 学农 史 理 工历
管
学 学 学 济 文 哲经
学 学 学 学理 法 育 医 教
各省应 图 届 5-1 业2生00截7 止 年各20专09业年就2业月率签约率%
30
25 20
15
10 5 0 海 古 南 建上 蒙 云 福 内 南 肃 京 湖 甘 北 疆 徽 西新 安 陕 林 苏 西 川 江 州吉 江 广 四 龙 贵 黑 东 江 庆 津 南广 浙 重 天 河 西 宁 北 东 西 北江 辽 湖 山 山 河
图 5-2 各省应届毕业生截止 2009 年 2 月签约率
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如此巨大的压力必然意味着人们将大力投身于工...
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