试述你对意见领袖理解

　论述题—讨论题 Q: 试述你对意见领袖的理解。

　A:

　“意见领袖”这一概念最早由拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择：选民如何在总统选战中做决定》中提出。意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议，并能对他人施加个人影响的人物。一个新事物出现之后，大众传播让大众知道了这一新事物是什么等信息，而意见领袖则会影响大众对该事物是好是坏、是否接受的判断。

　意见领袖的特点：

　意见领袖与被影响的人往往处于平等关系。如亲友、邻居、同事等。因为彼此了解和信赖，他们的意见和观点也更具有说服力。

　均匀分布于社会任何群体和阶层，每个群体都有自己的意见领袖。

　意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型” 。“单一型”只在某个特定领域很精通或是享有一定声望而扮演意见领袖。城市中意见领袖一般以“单一型”为主，而传统社会和农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主。

　意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频率高，接触量大。

　Q: 试述你对传播流的理解。

　A:

　1962 年，美国农村社会学家罗杰斯在《创新的扩散》一书中比较了在新事物普及过程中大众传播和人际传播的作用。新事物普及过程中的“传播流”可分为两方面：（1）“信息流” ：即新事物是什么，有什么作用等的信息；（2）“影响流” ：指评价新事物好坏、优劣、是否采纳的判断和建议等。前者可以是一级的，即大众

　传播的信息可以直接流向一般受众；而后者是多级的，经过大大小小的意见领袖作为中介。

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