案例老舍茶馆服务营销剖析
《服务营销管理》案例作业 4 4
王梓 41113168 庄子豪 41113188 陈泽 41113160 魏靖东 41113192 陈纯 41113130 彭若瑜 41113185
认真剖析案例、回答下列问题。
1 1、 、 试 试 运用服务营销原理与方法, , 分析总结老舍茶馆从一家买大碗茶起家的小茶馆 成为今天闻名国内外著名品牌企业 的 成功经验和启示。
。
（ 提示：从战略和策略层面分析 总结 ）
关键点 ：
我国茶馆行业能从北京老舍茶馆那里能 学 到些什么？
以“人民艺术家”老舍先生及其作品《茶馆》命名的老舍茶馆，是北京重要的一座茶馆。不仅因为“京味茶馆”与集萃众多中华民族优秀传统文化而堪称为中国的“民俗博物馆”，还因为秉持“老二分大碗茶精神”催生现代茶文化创意产业集群而荣膺“国家文化产业示范基地”。它不仅成为茶馆行业的旗帜性代表，还因为民俗文化特质成为其它茶馆难以效仿的核心竞争力。
一、老舍茶馆是北京乃至全国茶文化创意产业的“世界之窗” 21 世纪以来，一批茶馆在残酷的市场竞争中淡出了行业的舞台。茶艺馆、茶餐厅同质化问题，主题茶馆主题文化与茶文化偏离问题，茶馆多元化经营模式问题等疑问手不断，一些茶馆甚至成为负面案例。市场的督促让茶馆经营者不断探索适合自身发展的商业模式，催生出不少赋予经营特色与文化意义之茶馆，老舍茶馆，就国茶馆业典型标杆意义的代表之一。
老舍茶馆首先是茶馆，是因茶而生。不难得知，在整个茶产业链中，老舍茶馆处于最末端。和拥有庞大的茶叶合作生产基地作后盾的其它大中型茶叶生产加工出口企业不一样，茶叶贸易并不是老舍茶馆的强项。
既然老舍茶馆的强项不是茶叶生产制造，也不是茶叶贸易流通，那么，会是什么呢？提到这里，不得不说乔布斯。他之所以伟大，不是因为他搞了一个 iPhone 这么简单，而是他用自己的智慧颠覆了整个数字化行业，让这整条产业链的上、中、下游都能从中获益。不但成就了“中国制造”，而且培植了“韩国代工”等链结点，因此，他的成功和华尔街的本质是完全不同的，它是一种全面的胜利，是整条产业链一起富
裕的成功。
由此想到，对于企业而言，不论强项与弱项多么明显，能够从一般性质的单方面赢的“零和游戏”升华到整条产业链同时获利的多赢商业模式，就是一种值得钦佩的超越。
老舍茶馆作为北京的一个文化地标，全国茶文化的世界窗口，承担的一个重要抱负就是宣传中国的茶文化，这已难能可贵，还要对技术、产品或商业创新求全责备，以引领或推动茶馆业卓有成效的文化创意产业升级，多少有点一厢情愿。
二、从“老二分大碗茶精神”到“企业家精神”的跨越
从老舍茶馆创办人尹盛喜心系由大碗茶带来的“第一桶金”而坚持二分钱的大碗茶，一咬牙就是时至今日不间断的第 34 个年头。可以说，它是老舍茶馆发展壮大的传统瑰宝。
传统要坚持，“老二分”要坚守。可以说，“老二分大碗茶精神”是隶属于北京大碗茶商贸集团公司的老舍茶馆的创业之魂，魂不守舍当然不行，但是，要发展，必须经过凤凰涅磐，永远只卖二分钱一碗的茶水肯定不行，掰开了，揉碎了说，其实二分钱一碗的茶水根本不是茶水，那么，不是茶水又会是什么呢？很简单，游人渴了要水喝，“这碗茶水”其实是雪中送炭的超值服务，社会主义文化大发展、大繁荣的今天，人们如饥似渴的是什么？是对丰富精神文化生活的热切愿望。尤其对于外地游客，是对京味文化特色的巨大追求，是对中华传统优秀文化的巨大感召。
企业发展的阶段不同，其文化诉求也不尽相同。我们知道，企业发展是以利润最大化为考核标尺的，但是，当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新月异，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，文化在企业综合实力竞争中的地位和作用更加凸显，增强企业文化软实力、国际影响力要求更加紧迫。其文化诉求也在紧随市场变化而创新。
同时老舍茶馆打造亲民文化阵地，紧跟时代精神前沿，实现和彰显企业的社会责任。为实现从“老二分大碗茶精神”到“企业家精神”的跨越创新发展奠定文化精髓。不能不说它在这方面的确是高人一等。
三、“以文促商”和“以商促文”的有机结合创建经营特色
文化是民族的血脉，是人民的精神家园。在我国五千多年文明发展历程中，各族人民紧密团结、自强不息，共同创造出源远流长、博大精深的中华文化，为中华民族发展壮大提供了强大精神力量，为人类文明进步作出了不可磨灭的重大贡献。
四、品牌化生存战略是现代企业经营制胜法宝 望眼品牌世界，一个毫无辩驳的客观事实是：世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。
为什么是品牌战略，而不是其他的战略？战略又是什么？ 先看看“做正确的事情”。2001 年，应市场需要，老舍茶馆的演出舞台逐步改进
节目的种类、表现形式、表演细节，同时开始探索如何将中国传统文化推向市场，适应各国消费者的需求。我们可以理解成是跟进市场需求来寻求应对国内外演出之策。
再看看“做正确的品牌”。比如，国外代表性的国际演出单位——美国百老汇及伦敦西区一台剧目演出数十年仍有良好的市场空间，加拿大太阳马戏团和日本四季剧团在连锁经营案例上获得成功。
“师夷长技以制夷”。老舍茶馆不仅在既有演出项目下施行精致化、体系化、品牌化，保留老店的民俗演出模式的同时，还力图给力全新概念的“茶馆剧”，赋予新店曲艺说唱剧、茶馆戏剧和喜庆堂会等项目。在差异定位和优化经营等特色经营思路上推出第一家分店，使管理更加科学，提升效应，提高效益。
以国际演出产业来看，为何他们历久弥新？奥妙何在？答案就在于“品牌”二字。品牌的价值在现代文化产业中的重要作用不言而喻。换句话说，我国游客会冲着国际演出这些项目而去，但是，又有多少外国游客会冲着老舍茶馆文化消费而趋之若骛？ 因此，改变旅游产业的附属消费品地位任重道远。不是靠卖出了多少万斤龙井茶和演出了多少场国粹文化就可以换回主体消费地位，而是需要夯实品牌优势，更加精准市场定位。
五、独具魅力的茶文化及国粹文化是老舍茶馆不变的魂 从茶事服务上说，让茶文化精髓成为老舍茶馆不变的魂，是赋予老舍茶馆的文化意义；另一方面，独具魅力的茶文化及国粹文化是传统优秀文化之灵魂，走进古色古香的老舍茶馆，听着纯正的京片子，融入眼里的除了舞台、历史，还有更多的超越历史的感慨。而这是其它文化所无法比拟的优势所在。
2 2、 、 请回答案例中提出的问题。
（ 择 可以选择 1 1 —2 2 个问题重点回答）
老舍茶馆的品牌定位 杰克·特劳特的“定位理论”可以这样通俗地解释：随着市场竞争的白热化，反复、高声地说自己的茶馆服务、茶叶如何好已经行不通了，而更重要的是喊出与竞争对手不同的口号，以差异化让消费者认为你“与众不同”，最终占领某一特定的市场空间。老舍茶馆很好的运用了这一定位理论。在北京的老舍茶馆，客人每天都可以欣赏到一台汇聚京剧、曲艺、杂技、魔术、变脸等优秀民族艺术的精彩演出，同时可以品用各类名茶、宫廷细点、北京传统风味小吃和京味佳肴茶宴。这里已经成为了对外文化交流和民族文化精品展示“窗口”。
铸造民族品牌 老舍的夫人胡絜青说：“老舍茶馆除了它的经济效益之外，更重要的在于它的文化性质，传统色彩，地方风格，具有明显的精神文化效益。” 自茶馆开业以来，茶馆一直秉持“振兴古国茶文化，扶植民族艺术花”的原则，塑造老舍茶馆独特的品牌文化。作为北京一带民俗文化的汇聚地，这里每天还上演许多地方优秀的传统节目，如关学增的北京琴书、孙书筠的京韵大鼓、马增蕙的单弦、马玉萍的河南坠子等。
老艺术家们的演唱使人们在欣赏之余感受到了京味民俗文化的醇厚。曾几致失传的含灯大鼓、双簧等民间艺术在这里也得到了新生和发扬。
为弘扬祖国茶文化事业，还组织成立了自己的茶艺表演队，在茶馆可以欣赏到乌龙茶、文式茶、农家茶等各类名茶茶艺表演。茶馆不仅为游客提供了一个展示中国茶文化和中国民族艺术的场所，同时也是吸引国外观光游客的一道亮丽的风景线。美国前总统布什、前国务卿基辛格，日本前首相海部俊树、新加坡总理王鼎昌、俄罗斯总理普里马科夫、柬埔寨首相洪森、泰国公主诗琳通等各国政要都曾是这里的座上宾。
老舍茶馆“文化茶馆”的理念已得到广泛的社会认同，但我认为它的品牌优势尚不足以支撑企业的良性循环和永续发展。以国际演出产业而论，美国百老汇和伦敦西区的演出产业几百年来长盛不衰，一台剧目能坚持演出数十年仍有良好的市场空间，奥妙何在？无非品牌二字而已，品牌的价值在现代文化产业发展中的重要作用不言而喻。老舍茶馆既有演出项目中，融合了京剧、相声、大鼓、魔术、杂技、民间艺术等多种表演艺术形式，很好的体现了民俗特色，也比较符合旅游演出市场的客观规律，但这种“拼盘式”、“快餐化”的演出构成方式，只能达到“热闹、好看”的目的，市场票房看似很好，可实质上对树立品牌并无裨益。很多游客会为了去观看百老汇的音乐剧、伦敦西区的话剧而专门安排旅程，而在中国，往往像老舍茶馆这样的项目，只是作为一个旅游产业的附属产品而存在和被消费的，两相对照，老舍茶馆需要走的路，确实还很远。我以为，票房收益只是衡量演出项目的一个指标，只有真正把品牌的优势发挥出来，把既有的品牌做实、做厚，凸显立体化、多元化的发展格局，方能真正找准市场定位。
老舍茶馆的文化定位 一、京味文化 我国地大物博造就了饮食文化的地域特色，只有结合本地饮食文化特色，才能创造自己的独特内涵。老舍茶馆坐落于前门这一京城的中心位置，所代表的当然只能是京味文化。老舍茶馆提供了京味茶食、北京人喜欢的花茶、四合茶院这三个京味文化的最强音符，豆汁儿、艾窝窝、豌豆黄、杏仁茶、酸梅汤、糖耳朵、驴打滚……老北京人耳熟能详的风味小吃；曾经靠茉莉花茶起家，如今虽然茶叶品牌已不再是单一的花茶，可是花茶仍是老舍茶馆的主要品牌；融合了我国传统布局与当代都市文化需求而倾力打造的四合茶院，不仅突破了传统与现代的界限，而且富有情趣又有老北京的韵味。加上布置与家具仿照了晚清风格，古朴的大戏台、一张张八仙桌、一盏盏宫灯等，以及京剧、北京菜和那充满地道京味的吆喝，无处不在地漾溢着地道的京味气息。
二、茶文化 茶馆，自然要以茶为主。老舍茶馆有自己独特的茶叶与茶具品牌，不但有自己的茶叶生产与加工基地，也有自己的茶庄，绿茶、乌龙茶、茉莉花茶、红茶、普洱茶、保健茶与造型茶一应俱全，名茶如大佛龙井、碧螺春、西湖龙井、黄山贡菊、铁观音等；丹桂飘香、富贵花开等造型茶体现了茶叶与美学的完美结合，是对古代分茶技艺的进一步发展与创造。同时，老舍茶馆的茶器与茶具也颇具特色，瓷茶具、紫砂茶具、木制茶具与其他茶具等一应俱全。还有自己组建的专业茶艺表演队，多次在各类茶艺表演比赛中获奖，并且经常到国外表演交流。
此外，老舍茶馆在茶茗的延伸也下了一番功夫，比如挖掘古已有之的茶宴。早在三千年前的春秋时代，就有了茶宴的雏形——茶菜，《晏子春秋》中有茗菜的记载，东晋时桓温用茶宴招待客人，可见茶宴历史悠久。作为老舍茶馆下属企业的大碗茶酒家，通过挖掘整理传统，结合古代饮食养生与现代营养科学思想，在京城最早推出茶宴，不仅外形精致、色彩亮丽、口味独特，而且具有人体需要的多种营养元素和药效成分——蛋白质、氨基酸、茶多酚、维生素 C 等，使菜品既有一丝茶香又绿色保健，大碗茶酒家的茶宴为此被评为精品宴席。
三、曲艺、古玩工艺品、书画诸艺术 小茶馆，大舞台。老舍茶馆对民族艺术的大力支持与茶馆优雅的氛围，吸引了越来越多的艺术家来倾情演出，京剧、变脸、民乐演奏、双唱含灯、手影戏、舞蹈、杂技、群口快板、中国功夫等传统艺术形式，都先后在老舍茶馆找到了展现自我的大舞台，就连维也纳施特劳斯交响乐团的首席指挥弗兰茨，也与老舍茶馆进行了合作演出。同时，传统家具、鸟笼、宫灯、极具中国特色的编钟与龙椅等，在老舍茶馆都有它们的身影；经常举办书画、曲艺研讨，许多艺术活动都在这里举办，一些戏剧名人的拜师会也在这里举行；每年都义务给老百姓写春联，免费赠送顾客，并且把印制的春联送给敬老院、孤儿院与边远农村，另外还会举办新春茶谜、灯谜竞猜等传统文艺活动。所有这些无疑都激起了人们对传统文化的热爱，也得到了许多国外游人或代表团的青睐，丰富了中外文化交流，也推动了海峡两岸和平与老舍茶馆的发展繁荣。
四、名人效应文化 小茶馆，大社会。老舍茶馆也成了名人荟萃的地方，除了我国领导人以及各界名人，联合国前秘书长瓦尔德海姆、美国前总统老布什、前国务卿基辛格博士、德国前总理科尔、俄罗斯前总理普里马科夫、日本前首相海部俊树与细川护熙、韩国前总统全斗焕、前总理李寿成、新加坡总理王鼎昌、以色列前副总理兼外长西蒙·佩雷斯、副总理沙洛姆等近 50 位国外政界名流，都曾是这里的座上宾。名人及其活动无形中提高了老舍茶馆的影响力，发挥了难以估价的营销效应。
3 3、 、 通过案例你对“服务营销管理 既是一门科学、又是一 门艺术”
是如何感悟和理解的？
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。看上去似乎与市场营销相同，但是服务营销只是直接针对人的营销，人自然是多元的、广泛的、复杂的，所以其对人各异的需求与消费习惯的研究既遵循一定规律也充满了乐趣。服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。
服务营销管理是科学与艺术的结合。服务营销管理的科学性在于管理作为一个活动过程，其间存在着一些列基本客观规律，有一套分析问题、解决问题的科学方法论，并在实践中得到不断地验证和丰富，可复制和学习。在案例中表现为管理者对于老舍茶馆的一系列定位与营销策略，因为在营销理论中定位与营销策略是一个产品推广时必不可少的要素。服务营销管理的艺术性就是强调其实践性和创新性。要有效地实现管理，管理者比需要管理实践中发挥积极性、主动性和创造性，因地制宜地将管理知识与具体管理活动相结合。而在案例中，老舍茶馆的管理者根据中国文化与北京的传统风韵开辟出自己专属的特色，包括传统的四合院、表演与佳肴，古色古香的装修与布景，以及配套的高规格服务人员，赋予了老舍茶馆十足的京味儿与文化内涵。这些都是管理者因地制宜设计的，将它区别于其他竞争者。服务营销管理既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机结合体。管理的科学性是管理艺术性的前提与基础，管理的艺术性是管理科学性的补充与提高，有成效的管理艺术是以管理者对它所依据的管理理论的理解为基础，出色的管理者必须通过大量的实践来提高自身的管理水平，创造性地灵活运用科学知识，以保证管理的成功。