市场调研报告
市场调研报告
题
目: : 关于在丰田汽车的企业调研报告
调 研 单 位：
丰田汽车公司
调 研 时 间：
2020 年 4 月
学 生 姓 名：
学
号：
院
系：
商学院
专
业：
国际经济与贸易
2020 年 4 月 20 日
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一、
调查背景
进入二十一世纪以来，随着我过加入 WTO 的逐步深入以及消费能力的提高，汽车工业得到了突飞猛进的发展，汽车产业已成为是支撑我国经济发展的支柱产业。本世纪初，随着我过汽车商业的环境改进，我过汽车行业得到了快速的发展。由于大量的竞争者纷纷融入中国，尤其以宝马，奔驰，标志，丰田，通用等国际汽车巨头为代表的汽车大鳄在中国的战略投入和发展，使得中国国内汽车竞争日益残酷，然而丰田公司日益追赶，毫不逊色。
丰田汽车公司(卜 3 夕自动车株式会社，Toyota Motor Corporation)是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司，隶属于日本三井财阀。自 2008 起，丰田汽车公司始逐渐取代通用汽车公司成为全世界排行第一位的汽车生产厂商，旗下品牌主要包括凌志、丰田等系列高中低端车型等。2012年 10 月 10 日，丰田宣布在全球召回 743 万辆汽车，涉及其品牌下大部分车型。这是继 1996 年福特召回 790 万辆汽车后规模最大的单次召回事件。
丰田财团旗下拥有 5 家世界 500 强企业，分别是丰田汽车、丰田自动织机、丰田通商、爱信精机、日本电装。十几家财团一级企业均是世界知名企业，产业链覆盖汽车产业从上游原料到下游物流的所有环节。不仅如此，丰田还立足于汽车产业的未来，不断在环保和新能源领域投资，成为环保汽车的领军者。参考资料:《三井帝国在行动》 作者白益民)丰田汽车公司自 2008 始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界排名第一位的汽车生产厂商。
丰田汽车其成下晶牌主要包括雷宛萨斯丰田等系列高中低端车型等。1895年，丰田喜一郎出生于日本，毕业于东京帝国大学工学部机械专业。1929 年底，丰田喜一郎亲自考察了欧美的汽车工业。1933 年，在“丰田自动织布机制造所”设立了汽车部。1937 年至 1945 年二战期间，丰田为日本生产各类装甲车、汽车等军用装备。为二战日本侵略中国、东南亚，罪行累累。
从 1946 年起战后生产丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽车名噪一时，近来的克雷西达、雷克萨斯豪华汽车也极负盛名。丰田公司的三个椭圆的标志是从 1990年初开始使用的。标志中的大椭圆代表地球，中间由两个椭圆垂直组合成一个 T字，代表丰田公司。它象征丰田公司立足于未来，对未来的信心和雄心。
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二、调查说明
( ( 一) ) 调查目的
1．了解丰田汽车在中国市场的销售情况。
2．了解丰田汽车的市场占有率。
3，了解用户对丰田汽车装备以及价格的意见和建议。
4，分析丰田用户的购买行为和习惯。
5,综合调查市场上各种汽车的市场占有率，以及竞争情况。
( ( 二) ) 调查内容
1.消费者对丰田汽车的评价和建议。
2.消费者的消费行为习惯以及消费心理。
3.产品在市场上的销售情况。
4.丰田在中国的发展历程。
5.丰田竞争对手的情况。
( ( 三) ) 调查方法
二手资料调查法: 1.通过搜集和分析研究各种现存的有关文献资料，从中选取信息，以达到获取调查的信息，从浩如烟海的文献群众选取适用于课题的资料，并对这些资料做出恰当的分析和使用。
2.通过网上查找资料的方法，通过百度、搜搜等，从中查找丰田公司近几年的资料和信息，获取最准确的资料，加以分析。
3.通过查看报刊杂志，观察丰田汽车的广告，和销售信息，加以概括分析。三、调查分析 1,发展历程 从 1964 年开始，丰田就以产品出口为导向在中国市场开始商务活动了。但是，丰田没有简单地对待这个从量上看对他微不足道的出口目的国市场，而是通过各种途径参与和了解这个市场。1971 年，丰田代表团访中国，参观了一些汽
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车工厂，并向中国同行发出了参观丰田的邀请，拉开了与中国汽车企业和政府交往的序幕。1978 年，中国一汽派管理代表去丰田研究学习，过后丰田代表又多次到中国一汽和北汽参观交流。刚刚进入中国时，作为一个日本企业，丰田汽车并没有像同行的欧美企业一样显示出巨大的胃口，也没有进行迅速的产品引进一“低调进入”一直是日资企业拓展海外市场的重要特征之一。
面对庞大的中国市场，丰田汽车抓住当时中国豪华商务车市场的一小块“细分空白”，小心翼翼地迈出了第一步。
1998 年 11 月 10 日，由前四川旅行车制造厂、丰田汽车公司和丰田通商株式会社以 50%，45%和 5%的投资比例，总投资 9, 909 万美元建成了四川丰田汽车有限公司，这是日本丰田汽车公司在日本以外的国家投资建设的第一家车辆生产厂。
2000 年，第一辆国产柯斯达整车下线。此时，四川丰田已具备冲压、焊接、喷涂到组装四大生产工序，零部件的国产化率达到了 60%以上。投产不到一年，四川丰田生产“柯斯达”客车 200 辆，销售竞达 2000 多辆，几乎没有库存。
柯斯达在相当长的-段时间里，占据着从领导人到省地市领导的公务活动用车市场。当时，丰田汽车计划 205 年时实现产量-万辆，即占中国客车市场百分之十的份额，并预计可实现销售收入 32. 5 亿元，从而使成都成为世界上最大的柯斯达生产基地。2001 年2月26日，四川丰田公布了第一批全国范围内集销售、服务、零部件供应三位一体的销售店 23 家，分布在华北、华南、西北、西南地区的省会、直辖市。截止去年，销售店已达到 64 家，而每个丰田销售店要完成大约 157 辆的销售业绩，才可实现丰田汽车 1 万辆的销售目标。
柯斯达客车对于丰田汽车来说，仅仅是一个开始，而染指西南公交车市场是丰田汽车进一步稳固西南市场保有量的策略行为。
四川丰田采取了“低价策略“，柯斯达公交车的促销价格仅为 25 万至 27万之间，比非公交用的同等级柯斯达便宜了近 10 万元。
2002 年 8 月底，柯斯达公交车-“都市巡航”上市。
2003 年 6 月，四川丰田针对特殊用途市场推出了 柯斯达救护车。
另外，四川丰田针对沿海城市和发达地区还推出了 108 万元的“天价”柯斯达旗舰。
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如果说，柯斯达客车是丰田汽车有指向性的针对全国豪华客车市场而推出的先锋武器，那么，为尽快占住国内西南市场而推出中低瑞城市公交车、旅行车等系列产品，则是丰田汽车加速产品区域化扩张的宝刀利剑。
如今， 在国内市场中，随处可见丰田柯斯达的影子.... 东北华北丰用光双赢丰田汽车在西南开局不久，又在京城门户天津布阵。
2000 年 7 月 12 日，丰田汽车公司与天津汽车集团下属的天津夏利股份有限公司共同投资 1 亿美元成立天津丰田汽车有限公司。
2002 年 6 月 14 日，天汽与一汽的重组协议正式签订，此次并购使天津成为一汽的家用汽车生产基地。
与丰田合资前，天汽集团是我国较早的特大型汽车生产企业，是国家规划的小排量轿车生产基地，但面对急剧增长的经济型轿车市场，市场份额逐被蚕食到了 2001 年，天津汽车每股亏损 0.06 元，2002 年第一季度也报出巨额亏损。此时，作为合作者的丰田汽车顺势进行了“挤压策略” 三、市场分析
“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这则做到家门口的广告，对中国人来说再熟悉不过了。然而丰田车面前原本没有路，路是靠丰田人一步步走出来的。丰田的成功用 8 个字来概括:管理有道，营销有方。
中国是丰田第二大市场，利润丰厚，丰田汽车以 740 万辆夺得 2012 年前 3季度车企全球总销量排行榜冠军，继续上半年的领跑势头。丰田最近在全球头号汽车市场中国的受挫给其冠军宝座蒙上了阴影。中国是丰田第二大市场，仅次于北美。高速成长中的中国市场前景非常广阔。
中国市场是丰田的“摇钱树” 在中国，丰田通过 50 年的努力，拥有一汽、广汽两个强有力的合作伙伴、三条销售渠道、20 家直接投资的独资、合资公司、约 4 万名员工、近 1000 家经销店、10 万名以上从事销售及服务的经销商同仁以及更多的供应商员工，而选择丰田汽车的用户更是达到了 540 万以上，并且这一群体还处在不断增长中。
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对于如此庞大的中国市场，丰田也进行了深入的分析研究，力争为中国的消费者提供负责、专业、人性化的服务。在选择丰田的 540 万用户中，就以一个典型的三口之家来说，包括夫妻双方父母在内，当每一辆车交到消费者的手中时，这一辆车至少关系着 7 个人的幸福生活，也就是说丰田与 3800 万中国消费者息息相关。因此，丰田在提供高质量汽车产品的同时，也必须时刻关心着丰田使用者的感受，更以丰田式高标准服务确保每一位顾客安心、满意，从而让每一辆带着丰田标志的丰田车都不辜负其彰显的责任和使命。
丰田中国执行副总裁董长征表示:“丰田要力争 NO.1 的服务。今后，我们要强化倾听顾客之声，在细微之处不断呈现完美服务。在多个城市成立技术支援部门，将技术支援职能更加前移，并定期从丰田总部派遭资深技师对一线技术人员进行培训，而且从明年开始还会从设计部门派专家常驻中国，对于高难度技术诊断进行辅助，这一切的目的就是为中国用户‘服’好‘务” 四、竞 争对手分析
一汽丰田旗下有威驰、卡罗拉、花冠、普锐斯、锐志、皇冠等产品，通过对其竞争产品分析，可以确定一汽丰田在市场上的主要竞争对象有广州木田、东风日产、长安马自达、东风本田、北京现代、汽大众、 上海通用、上海大众、上海大众斯柯达、华晨宝马等十家企业。推荐重点关注厂州本田、东风日产、长安马自达。
在市场占有率方面，上海通用、 一汽大众、上海大众等欧美合资车企在国内轿车市场的占有率均在 9%左右，这属于合资企业的第一梯队。在第二梯队的长安福特马自达、广州丰田、一汽丰田所占的市场份额较低，在 3%至 6%之间。但由于决定未来谁将成为“常胜将军”的最重要因素，是能力+意愿，所以暂时的市场占有率的落后并不能令上海通用、上海大众、一汽大众这些目前领先的企业松一口气。市场增长空间最大当推长安福特马自达。福特和马自达在中国生产的汽车，仅占据 5%左右的市场份额。但在全球市场上，福特、马自达共占据约11%的市场份额，如果考虑到中国汽车市场年均 20%的增长速度，则长安福特马自达还有一倍的增长空间。
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在产品的市场定位方面，一汽丰田小型车威驰的主要竞争对手是广本思迪、马自达 2 劲翔和 polo 劲取。其中，思迪是定位在 30~35 岁年龄层，事业处于上升发展期，处于社会的“中坚”阶层，是推动社会发展的中坚力量:他们富于挑战、乐于接受新生事物。POLO 三厢车型"劲取"侧重理性消费的私人市场，客户锁定那些相对理性、事业处在上升阶段、追求气度品位和家庭感的人群。长安马自达 2 三厢劲翔在被加长和加厢了之后，其市场定位也更趋同于“追求稳重”的国内消费群体。它与新威驰、思迪、劲取三款竞品最大的差别，在潜在消费群体方面更年轻、更时尚，这决定了马自达 2 劲翔的外观和主要配置都向时尚、运动的方向倾斜，这是劲翔的最大差异化优势。
五、消费者分析
(1)人们对汽车倾注了丰富的情感，因而情感和文化营更为重要。生活水平的不断提高，使得汽车已经不再陌生，汽车正在走进以 70 后、80 后构成的社会中坚力量。调查显示，准车主们的购车目的主要指向了代步工具，相比而言，80 后对于汽车丰富娱乐生活的动机以及不可或缺的生活必需品的特征更加明显。除了对汽车功能方面的需求外，准车主们对其倾注了充沛的情感，视汽车为朋友、伙伴和家人，这说明汽车的情感价值远远大于功能利益，因而，汽车的情感和文化营销对于准车主而言更加重要。
(2)消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。从年龄结构来看，准车主以 22-30岁的中青年居多。随着城市级别的下沉，30 岁以下的准车主比例越高，其中 18岁以下未成年的学员，在三线城市中占比超过 10. 0%。从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。
六、结论与建议
丰田作为汽车行业的领先者，是全球实力最强的汽车生产商，丰田从家名不见经传的纺织机制造商发展成为汽车行业的领军者，是企业长期管理的最佳典范。丰田汽车的发展道路也不是一 帆风顺的，甚至在上世纪 80 年代初，丰田都还没
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有显示出太大的优势，面对今天的丰田公司经过各种困难，在行业中稳稳立足，是一种翻天覆地的变化。
今天的丰田公司，涉及的种类繁多。丰田的产品范围涉及汽车、钢铁、机床、农药、电子、纺织机械、纤维织品、家庭日用品、化工、化学、建筑机械及建筑业等。1993 年，总销售额为 852. 83 亿美元，位居世界工业公司第 5 位。全年生产汽车 445 万辆，占世界汽车市场的 9. 4%。目前，丰田是世界第大汽车公司，在世界汽车生产业中有着举足轻重的作用。
建议: 1. 丰田应该适当的放慢脚步，思考一下自身的优势和不足。
2.不要过分的控制成本，大胆的采用新的技术。
3.大量引进日本原产高端车，增加销量。
4.设计一些实用的车，以便符合中国大众生活的习惯。
5 注重的车的质量问题，安全第一- 。
指导教师 签名：
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成绩评定：
二级学院：（签章）
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