精品酒店联盟调研报告3.19

　精品酒店联盟 调研报告

　一、精品酒店的概念 所谓精品酒店（Boutique Hotel）的概念源于欧洲的 1970 年代，最近几年才被引入中国。相对于连锁形式的星级酒店，精品酒店就像汽车中的保时捷，昂贵而个性十足，同时很多精品酒店本身就是由历史保护建筑改建而来，就像一个小型博物馆，入住不啻为一次充满惊喜的旅程。同时，因精品酒店规模小，客房少，因而可能实现一对一的“管家式服务”。这也是部分高级精品酒店价格昂贵的原因所在。

　精品酒店（boutique hotel）是一个独特的酒店类别，其大体上分为城市精品酒店、度假胜地精品酒店和历史文化精品酒店三个主要类型。通常类型是因所在的位置而确定的。

　boutique 在英语中有小而精致的含义，一般以 50－80 间客房为宜，再小也无妨；客房是主要经营项目，配套设施不对外开放，私密性是精品酒店的核心要求；酒店装饰要符合主题的要求，陈设艺术品和工艺制品 80％以上应该是原作和珍品，所有陈设要体现设计思路；精品酒店投资单价高，设备耐久，对服务的要求较高；目标客源主要是喜爱精品酒店文化的高端国际商务和度假客人，房价标准一般不低于相同城市的五星级酒店平均价格。

　其中，城市精品酒店必须要有很强的主题性、要够豪华、同时具备高度私密性，能彻底保护客人隐私；其最突出的特点是贴心的服务－要

　给客人提供最贴身、细致、尊贵的人性化服务，顾客与服务人员的比例约在 1：5；此外，每间房间的投资必须达到一定规模标准。为了更好的迎合客人的需求，酒店会配置无限上网、会议设施、Spa、泳池、餐厅和酒廊。

　今天的上海滩，最贵的酒店不是 88 层占据上海至高点的金茂君悦，也不是新扩建的香格里拉。这些“老牌”高级酒店暂时被一种叫“精品酒店”的新型酒店形式压过风头，如今是“精品酒店”的大年，单只上海一个城市就诞生了 7 家风格迥异的精品酒店。位于新乐路上的首席公馆 140 平方米的“公馆套房”售价为 660 美金，居然还一房难求。璞邸精品酒店，其 90 平方米的“璞邸套房”，门市价更高达 14000元人民币，还有客人连着住一个星期的。

　二、精品酒店在中国的发展 （一）北京的精品酒店 2008 年 4 月号称北京第一家精品酒店的皇家驿站开业，酒店聘请德国 Graft 设计组设计，整个建筑从下到上分别为餐饮空间、客房和天台三个部分，其中客房部分分别使用香橙色、豆绿、蓝色作为每一层的主题色，室内空间设计线条流畅、简洁、大方。同年，皇家驿站加入设计酒店联盟，成为设计酒店联盟在中国的第一个成员。

　随后，北京迎来了其精品酒店市场发展的小高潮，精品酒店这一特殊的酒店存在形态也开始渐渐引起国人的关注，同时也吸引了国外类似

　性质联盟进入中国，寻求合作伙伴。2008 年 7 月，由基汇资本投资管理的首个高级时尚精品酒店极栈（Hotel G）登陆北京，由才华横溢的英国设计师 Mark Lintott 亲自操刀，将 1960 年代的好莱坞剧院风带入北京时尚潮流区 ；2008 年 8 月，由太古集团投资管理的首家精品酒店瑜舍（The Opposite House）紧随其后，云集了享誉国际的日籍建筑师隈研吾（Kengo Kuma）与建基于上海的著名设计师 Lyndon Neri 的杰作——发挥创意天份，打破常规，酒店一经推出便在市场上引起了极大反响，各界人士趋之若鹜，称之为当今中国精品酒店中的翘楚，酒店目前是 Preferred 酒店联盟成员 ；2008 年 10 月，杜革四合院酒店开业，以具有浓浓老北京特色的地理位置和对中国传统文化的慷慨表达吸引了无数目光。

　类似的酒店还有北京四合宾馆，其曾为戏曲大师梅兰芳故居，隶属于香港酒店 81 控股集团公司 , 由新加坡 U8 酒店投资管理集团经营管理，落成开业于 2005 年 7 月。此外位于北京的御城王府酒店（HotelPalace）、木棉花酒店（Kapok Beijing）、涵珍园（Han"s Royal Garden）以及新红资（RedCapital Residence）,也定为于主题和生活方式，分别是国际精品酒店集团（Epoque Hotesland Reaorts）、Avantgarde Hotels and Resorts、Small Luxury Hotels and Resorts （以下简称“SLH”）

　以及 Great Small Hotels 联盟成员。

　（二）上海的精品酒店

　上海的精品酒店市场发展比北京稍早，精品酒店数量也更多。早在 2002 年 10 月， 88 新天地会所开业，闹中取静，在繁华的商业街区为开辟了一处僻静之所 ；2006 年 10 月，号称上海十大奢侈之地之一的壹号码头（PierOne Boutique Hotel）开业，酒店由匈牙利鼎鼎有名的设计师邬达克（L.E.Hudec）操刀设计，将原来陈旧的老厂房彻底革新，完成了美妙的华丽转身。2007 年是上海精品酒店发展速度最快的一年。3 月，同样毗邻新天地的浪漫地中海（Lapiscasa）开业，低调而沉稳的它轻松而随意，将其浓浓的地中海风情和设计细节有型有款的呈现；2007年 4 月中旬，上海天禧嘉福璞缇客饭店正式开业，酒店由上海天禧嘉福酒店管理有限公司全权经营管理，重新谱写新古典主义豪华酒店新概念；2007 年 6 月艺术主题酒店上海璞邸精品酒店开业，2007 年 8 月上海惊现继 JIA Hong Kong 之后的 JIA Shanghai，2008 年 5 月上海朗廷扬子精品酒店开业，再到同年 6 月由上海鸿亿酒店管理公司投资管理，拥有不同客房主题的鸿酒店（The H Hotel）开业，上海精品酒店市场的发展呈现更加多元化的势头，精品酒店也成为市场上一股不可忽视的新生力量。

　（三）中国的精品酒店 精品主题酒店概念，在中国刚刚萌芽起步，随着中国酒店市场区隔日益细化，未来 2 ~ 3 年，精品酒店市场将逐渐起飞，达到 100 ~ 150 家的规模。目前，中国精品酒店的客源还是以外国旅客为主，约占 8 成，

　其余为国内高端客源。随着国内旅客越来越追求个性化住宿体验，这个比例将会逐步变化。

　整体来看，中国的精品酒店集中于东部沿线城市。杭州的富春山居（Fuchun Resort）古朴静谧，依邻江畔，清幽宜人；无锡和深圳的木棉花酒店（Kapok）则崇尚生活方式，更加现代和简约，苏州李公堤的御庭精品酒店则适合修身养性，其独特的建筑设计和郁郁葱葱的热带花园更是酒店的一大亮点。此外，昆明的昆明柏联 SPA 温泉酒店也以其特有的乡村景致和温泉著称，目前是小型奢华酒店联盟（SLH）成员之一。

　如果谈历史，无论从数量上、质量上、还是经营者的意识和消费者的意识上来说，中国精品酒店市场的发展也仅仅刚刚开始。精品酒店一般由业主自己投资和管理，精品酒店营销面临的挑战是如何将酒店品牌介绍到国外市场并渗透国外市场，由于规模较小且独立经营，如何使用较少的预算达到最大的市场效果成为永恒不变的研究话题，面对多样性的市场营销工具该如何谨慎选择。此外，中国消费者对于精品酒店仍然存在的概念上的缺失也是精品酒店在中国发展的挑战之一。

　三、中国精品酒店的经营模式 精品酒店规模较小的特点决定了其营销策略制定的方向。加入精品酒店联盟组织是中国精品酒店迅速扩大影响力，并将触角伸向国外市场的窗口。

　在谈到选择酒店联盟的标准时，大部分经营者认为首要因素之一是看联盟其他成员的定位是否与自己一致，另外联盟本身的影响力和品牌知名度也非常重要。此外，精品酒店非常推崇口碑为酒店带来的效应，并倾向于通过网络营销提高酒店的知名度和影响力，对于 Tripadvisor等类似的网络社区（SNS）更是非常重视，网络口碑营销仍然是他们的重点。酒店的官方网站和第三方预订平台仍然是精品酒店预订的主要渠道，但精品酒店更加倾向于与其有合作的酒店联盟一起建立自身的预订后台，大多出于节省成本的考虑，而对第三方分销平台的选择也非常谨慎，鉴于目前国内精品酒店的客源仍以国外客人为主，大部分精品酒店都更加愿意与国外的特色第三方预订平台合作以加强酒店品牌在海外市场的渗透力。

　四、国际酒店联盟在华概况 目前在中国较为活跃的精品酒店联盟组织有：国际精品酒店联盟（Epoque Hotels），成立于 2002 年的 Epoque Hotels 于 2009 年 8 月刚刚正式进入中国市场，目前在中国区（包括香港）拥有 17 家会员酒店；其竞争对手如 Avantgarde Hotels 在中国拥有 12 家成员酒店，而Small Luxury Hotels 则拥有 9 家。另外，世界酒店行业的领导者Preferred Hotel Group 也开始进入中国市场。

　如下是目前精品酒店联盟组织在华发展的概况：

　管理集团

　 在华 会员 会员酒店品牌

　酒店数量（家）

　 世界金钥匙酒店联盟

　86

　广州白天鹅宾馆、广东江门逸豪酒店、深圳金中环国际商务大厦、上海环鑫富贵天地大酒店等

　酒店推广组织WORLDHOTELS

　30

　裕景饭店、巴黎春天、王宝和大酒店、上海海鸥饭店等

　国际青年旅舍联盟

　万里路青年酒店连锁品牌、北京西华智德宾馆（青年酒店系列）、北京红都实佳宾馆（青年旅馆系列）等

　全球酒店联盟（GHA）

　24

　10 家凯宾斯基、2 家丽致、5 家马可波罗、2 家泛太平洋等

　精品酒店联盟组织

　18

　Lapis Casa 精品酒店、乡村骑士俱乐部、北京木棉花酒店、Hotel G、香港兰桂坊酒店等

　小型奢华酒店联盟

　9

　上海璞邸精品酒店、昆明柏联 SPA温泉、北京涵珍园国际酒店、新濠中国度假村的御林山舍、香港逸兰精品酒店、香港帝乐文娜公馆、杭

　州富春山居、苏州御庭精品酒店与乌镇锦堂会

　世界顶尖酒店组织

　5

　广州白天鹅宾馆、北京贵宾楼饭店、王府饭店、凯宾斯基饭店和上海花园酒店

　罗莱夏朵

　3

　桂林愚自乐园莲之酒店（HOMA）、澳门圣地牙哥古堡、厉家菜餐厅

　美国“首选”酒店集团

　3

　三亚爱琴海岸康年套房度假酒店、北京瑜舍精品酒店、上海证大艺术酒店（2010 年开业）

　五、国际酒店联盟的简介 1. 世界金钥匙酒店联盟 “金钥匙”服务，最早是法国在 1929 年率先提出的，他们将“客人委托、酒店代办”式的个性化服务上升为一种理念，并成立了饭店业委托代办的组织———金钥匙组织。“金钥匙”是饭店综合服务的总代理，被誉为“万能博士”，其佩戴的两把交叉的金钥匙，意味着尽善尽美的服务，也象征着为客人解决一切难题。经过 70 多年的发展，国际饭店金钥匙组织已有 34 个国家和地区参加。于上世纪 90 年代中期成立的中国饭店金钥匙组织，是国际饭店金钥匙组织的第 31 个成员国团体会员，目前已发展了 54 个城市、180 多家饭店，250 多名会

　员。每一位“金钥匙”会员都必须定期接受严格的培训和考核。

　随着金钥匙服务理念在我国饭店业的普及，目前“金钥匙”已成为饭店服务档次的体现，高档酒店都以拥有“金钥匙”为荣。由香港“世界金钥匙酒店联盟”有限公司发起、并成立的世界金钥匙酒店联盟，旨在将原有的饭店金钥匙服务品牌，升华为饭店经营的品牌，将各酒店服务网络提升为一个庞大的金钥匙酒店网络联盟，并通过成员酒店的共同努力，共同将“金钥匙酒店”打造成中国顶级、世界一流的饭店品牌。

　2. 酒店推广组织 WORLDHOTELS

　WORLDHOTELS 全球独立酒店市场推广及分销组织经过严格挑选后，继续扩张版图。于 2007 年，共有 57 间独立酒店加盟WORLDHOTELS，当中 16 间为全新落成的酒店，他们将受益于WORLDHOTELS 的专业销售、市场推广、分销网络、员工培训及电子商务等业务范畴。WORLDHOTELS 现时在全球 70 多个国家逾 300个地点拥有超过 500 间成员酒店，是新落成的独立酒店的理想合作伙伴，其业界专业知识将有助酒店于环球市场中立足。WORLDHOTELS的环球销售网络涵盖全球 30 个策略性地点，较其它同类酒店集团更多，并时刻与超过 400 间大型跨国企业紧密合作。此外，WORLDHOTELS 与各大旅游机构建立了中央化合约伙伴关系，是旅行 社 优 先 考 虑 的 酒 店 组 织 ， 使 新 落 成 的 酒 店 获 益 良 多 。

　WORLDHOTELS 与 18 间航空公司达成伙伴协议，全球 2 亿 1 千 6 百万名飞行常客可借着下榻 WORLDHOTELS 旗下任何一间成员酒店，赚取飞行常客计划的飞行里数，此等服务为一般独立酒店无法提供，堪称独树一帜。WORLDHOTELS 无懈可击的电子商务技术亦是另一个重要亮点, 其电子商务队伍透过不同系统，向全球 300 个最顶级互联网分销系统发布数据，致力推广旗下成员酒店，为成员提供最佳的电子商务网络，从而增加盈利。鉴于通过网上订房的宾客数目日益增加，故 WORLDHOTELS 正在重新设计网站，为宾客提供更多元化的选择，包括详尽的酒店数据、高质素图片、可靠的价格以及世界级的独立团体目录，呈献更贴心的预订体验。WORLDHOTELS 全新的网站将吸引各地旅客的注意，并增加旗下酒店客房的预订数量。

　3. 国际青年旅舍联盟（主打廉价低端路线，故略）

　4. 世界酒店联盟 世界酒店联盟（GHA）目前由 7 个豪华酒店品牌组成，拥有 148 间高级酒店与度假村，累计 49000 间客房，分布于 39 个国家。每个品牌在其主要的区域内扮演着重要的运营角色：凯宾斯基在欧洲、中东和非洲；奥丽在北美；泛太平洋在太平洋地区；里拉集团在印度；杜斯在泰国；丽致在中国台湾和中国大陆；马可波罗则覆盖中国大陆和中国香港。全球酒店联盟将继续拓展其他区域的精致酒店品牌。GHA目前在中国大陆拥有 24 家酒店，包括 10 家凯宾斯基、2 家丽致、5

　家马可波罗、2 家泛太平洋等。除美国外，中国大陆拥有最多的酒店成员。

　GHA 拥有共同的会员积分体系，让旗下各酒店集团的贵宾会员（杜斯金卡、凯宾斯基私人会员、丽致卡、马哥波罗大班俱乐部和奥丽贵宾）能够在整个联盟内享受各家的特惠及贵宾礼遇。另外，GHA 的一站式网站是旅行者最佳的旅程安排窗口，不仅能够提供优惠的价格、简单人性化的界面操作，更能提供旅行者与旅行社订购机位和租车服务。此外，网站也能提供客人欲前往的目的地相关讯息，预订当地的各项表演与活动。世界酒店联盟独一无二的标识使客人能够轻易地辨认遍布在各地的成员酒店，您只要看到红色的字母“G”，便立即能够作出正确的选择。

　5. 精品酒店联盟组织 Epoque Hotels 在 2002 年成立于美国，总部设在迈阿密，并在意大利、英国、法国、中国及印度设有办事处。目前，旗下共拥有在全球 120 个国家地区、超过 350 家地标性精品酒店会员，主要业务是为旗下会员精品主题酒店做全球行销工作及预订服务。透过对市场、销售、产业管理、国际品牌推广和酒店业高新技术的精确把握，Epoque Hotels 已经成为时尚精品酒店最主要的销售推广渠道之一。

　Epoque Hotels 会员酒店多位于欧洲及美洲，亚洲的日、新、印、中等国家也有会员酒店，其中，九成多会员为独立精品酒店，仅少部分

　为连锁品牌精品酒店。其会员酒店风格主要分为两条线路，一是时尚系列，酒店通常很有设计感，极具当代风格；另一是经典系列，结合当地浓厚文化底蕴与现代化的酒店。

　在进入中国一年的时间里，Epoque Hotels 致力于中国精品酒店业的发展，并与主要的精品酒店建立良好关系。目前在大中华市场，会员酒店分布于北京、上海、天津、深圳、无锡、温州、香港及台湾等地，共有 18 家精品酒店会员。

　6. 小型奢华酒店联盟（SLH）

　小型奢华酒店联盟凭借其在全球奢华旅游市场超过 30 年的运作经验在过去的 5 年中飞速成长。集团现在全球 70 多个国家有超过 480 个酒店，包括在阿根廷、中国、芬兰和俄罗斯新开的酒店。

　它致力于在全球推广极至奢华和风格独特的单体酒店，连续三年被奢侈品品牌状态指数调查评为最佳组织并被富豪阶层评为最佳奢华酒店管理品牌。

　入住小型奢华酒店联盟旗下的酒店是一种非常独特的体验。展现在客人面前的就是一幅让人全然放松并沉浸在顶级服务中的生动画面。它可以是一次私密的画廊之旅，一次驾驶香槟酒车的美妙经历或者遥远部落的惊险探访。同时，SLH 认为酒店不能为了追求提供高端服务而将环境的破坏作为代价，通过其“关怀性奢华”的理念的提出，它鼓励旗下酒店在给住客提供丰富有益的体验同时也要承担起环境、经济

　和社会责任。这是全球首家提出此项概念的小型奢华酒店联盟，与此同时，全球越来越多的游客开始关注旅游业对环境、经济和社会组织的影响。特别包括环境破坏，社会文化的沉沦以及当地组织的经济危机。在“关怀性奢华”理念的实践中，SLH 的酒店会帮助旅游业最大化其正面的影响，比如增加就业、对小型企业提供收益，增强游客对当地文化和传统的了解以及对如何保护当地环境的方法的认知。

　7. 世界顶尖酒店组织 2005 年 10 月 18 日，总部设在纽约、具有 80多年历史的世界顶尖酒店组织（The Leading Hotels of the world）为其在上海设立的办事处举行了新闻发布会，宣布这家代表着全球 420 多家豪华酒店的组织首次进入中国市场，期望分享我国迅速增长的高端商务和豪华出境游市场。2006年 3 月将组织旗下 20 多家欧美顶尖酒店来京沪等地作推广。“世界顶尖酒店组织”20 世纪 20 年代起源于欧洲，后来随着北美成为世界经济中心后总部转到纽约，会员酒店阵容不断扩大。2005年 8月至 10 月在亚洲设了 3 个办事处，上海是其中之一，这也是其在中国设立的第一个销售推广机构。“世界顶尖酒店组织”的成员包括位于市中心的豪华酒店、豪华宫殿、隐秘的避暑山庄、豪华帐篷式度假村、私人岛屿度假地等，在全球各地提供 85000 间客房和套房。目前，该组织在中国境内有 5 家会员酒店，包括最早的广州白天鹅宾馆，以及后来的北京贵宾楼饭店、王府饭店、凯宾斯基饭店和上海花园酒店。

　“世界顶尖酒店组织”的 420 多家会员酒店主要集中于欧美，在一个国家内超过 10 家会员的分别是美国、意大利、瑞士、法国、德国、西班牙和英国，其中美国最多，达到 56 家；意大利次之，达到 37 家；瑞士有 32 家。

　8. 罗莱夏朵 2008 年，拥有 50 多年历史、年销售总额逾 10 亿欧元的欧洲著名精品酒店品牌罗莱夏朵在上海宣布，计划在 5 年内吸纳约 30 家左右的中国小型酒店或餐厅加入该品牌，以其“协会式”的新鲜模式试水中国酒店行业。

　 罗莱夏朵负责人表示，目前中国市场上的各大奢华酒店品牌扮演的是“管家”的角色，与旗下各酒店之间往往是管理者与业主的关系；罗莱夏朵则更像一个协会组织，其成员必须拥有物业所有权，自己管理自己的酒店，设在法国的总部只负责提供品牌、培训支持，并实行严格的准入和监管。

　 与一般的加盟连锁酒店品牌相比，罗莱夏朵的成员最忌“统一化”，其成员酒店必须拥有自己的鲜明个性，充分体现当地的自然和人文特色。据悉，加入罗莱夏朵的酒店皆以小型酒店为主，平均客房数为 25 间。罗莱夏朵目前在中国已有三家成员，分别是桂林和澳门的两家酒店和上海的一家餐馆。罗莱夏朵的全球成员数量始终控制在500 家以内，入会要求非常严格。

　9. “首选”集团 “首选”酒店集团总部位于美国芝加哥，在全球拥有 600 多个成员酒店，它是专门从事集团旅行销售，酒店预定，企业会议等业务的豪华酒店联盟。与万豪、洲际、喜达屋等酒店管理集团不同的是，该集团并不直接参与到单体酒店的实际管理中，只为成员酒店提供先进的设备、技术和创新的业务解决方案及策略，并为加盟酒店提供一个覆盖全球的酒店营销网络。这种经营理念吸引了全球中小酒店管理集团及单体酒店的积极加盟。该集团成立 40 年来，酒店网络迅速覆盖至全球 65 个国家和地区。

　“首选”酒店集团亚太区负责人西蒙说，世界酒店业已进入一个高速发展的新时期，豪华酒店层出不穷，竞争愈加激烈。与万豪、洲际、喜达屋等全球庞大的酒店管理集团相比，一些具有个性特色的单体酒店虽然在硬件设施和服务上毫不逊色，但都不具备与酒店业“航母”相抗衡的优势。而“首选”则在美欧具有广泛的酒店客源市场，很多特色酒店纷纷加盟正是看中这一全球性的营销网络，三亚爱琴海岸康年度假酒店已被纳入“首选”旗下最顶级的“首选酒店”品牌。

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