基于游客满意度评价县域旅游发展的问题及策略
以咸阳市彬县的游客满意度评价为依据，通过分析问卷中游客赋分较低的影响因子，总结区域旅游发展中存在的问题，并对未来旅游发展提出相关建议。为加快发展咸阳市旅游业，深入了解本地旅游服务及产品质量情况，2015年受咸阳市文物旅游局委托，项目课题组开展了咸阳市满意度调查工作。本文截取咸阳市彬县的调查数据进行整理分析，并结合当地旅游资源、旅游产品、景区及基础设施建设等实际情况，指出该区域旅游发展中存在的问题及相应策略。
一、调查方法
本次调查采用多阶段配额抽样的调查方法。根据咸阳市下辖各县市区游客接待量，对各县市区的调查样本进行了配额。调查覆盖了辖区内不同类型的旅游景区（点）、游客集散中心、宾馆酒店、交通节点等游客聚集的场所。在抽样时间上，选取九月下旬和十月上旬进行集中抽样，兼顾平时、周末和公共假期的数据采集，确保数据能够全面反映实际情况。
（一）样本分布情况
咸阳市2015年游客满意度调查总计回收调查样本2130份，其中彬县148份，有效问卷143份，有效率96.62%。问卷α系数为0.932（标准化α系数为0.939），问卷信度和可靠性、稳定性都很好。
（二）满意度构成要素及评价因子
本次调查主要从旅游大环境、旅游公共服务、景区（点）服务、旅游住宿服务、旅游餐饮服务、旅游购物服务、旅游娱乐服务、旅游交通服务等评价指标体系来考察咸阳市各县市区旅游业服务质量水平和旅游消费环境。游客满意度构成要素及评价因子见表1内容。
二、游客满意度要素赋分分析
彬县2015年游客满意度综合指数为76.14。五大构成要素的分项满意度指数由高到低分别为：旅游景区项目服务（78.30）、综合感受（76.29）、旅游大环境（75.87）、旅游公共服务（75.37）旅游相关要素（74.87）。
主题形象，加强核心景区建设一般认为，旅游主题形象是以区域固有的资源特色与文化特色为基础，在分析了区域旅游的特性及其市场需求之后，按照预想所设计出的一种创造理念及其一系列可付诸实践的行动安排。其结果最终是通过旅游者在游览该区域的过程中及其游览之后的实际体验来综合加以评价并决定认可。
针对调查中反映出的彬县旅游产品的问题，首先是在分析辨别本县与周边县域发展旅游业的差别优势资源基础上，凝练旅游主题形象。其次加强核心景区的建设，并以此为极点带动周边景区的发展，形成空间布局合理、产品结构完整的旅游空间，满足旅游者多样化的旅游需求。
（三）改善环境卫生状况，提升旅游服务形象
针对调查中反映强烈的环境卫生及服务问题，首先在景区外围环境方面，彬县应该针对核心景区的交通环境现状，考虑在不影响其他产业和居民出行的基础上，把县城到景区的国道或滨河道路作为旅游专线并进行道路治理，彻底解决景区外围交通环境问题。
景区内部和城市区域应该提高环卫基础设施水平，在合理布局、便利游客的基础上，扩大卫生设施容量，完善卫生设施功能，科学设置公共厕所和垃圾箱等设施。另外，在游客比较集中的餐饮服务区域，建立健全餐饮卫生的评价考核制度，以增加从业人员和经营者的自觉性和责任感。
（四）完善交通基础设施建设，提高整体旅游环境水平
近些年游客结构的改变，自驾游市场的兴起，给景区交通及停车场带来较大的压力。针对这一现实，结合游客满意度评价，彬县首先应做好县域旅游交通网的合理规划与布局；其次加快通往大佛寺景区道路的治理，可以考虑把通往侍郎湖景区的道路打造为“陕西最美乡村公路”，以增加自驾游客体验乐趣。停车场方面，相关部门应做好统筹规划，扩建停车场，增设临时停车场、备用停车场，缓解停车难的问题。
（作者單位：咸阳师范学院经管院）