新疆移动打造流量经营“分步式”内容营销体系的研究与实施

【摘 要】伴随着智能手机的迅速普及、3G网络的快速覆盖以及移动互联网应用的极大丰富，手机终端已经成为客户使用移动互联网的主要接入和承载设备，移动数据流量业务也已经成为数据增值业务收入增长的贡献主体。借助近几年移动互联网快速发展的契机，通过数据流量套餐包的规模化推广、客户流量分层运营以及智能手机客户内容和应用运营，新疆移动实现了数据流量增长方式由“资费驱动”向“资费和应用双驱动”的成功转型，数据流量呈现快速、健康可持续的增长趋势，收入增长的重要驱动力。

【关键词】流量经营；分步式；内容运营

一、建立流量经营“分步式”内容营销体系概念的背景

2013年，移动互联网成为全球信息通信业发展的热点。从全球看，移动宽带和固定宽带用户增速分别达到34.7%和9.2%，远远超过移动电话用户（6.6%）和固定电话用户增速（-1.2%）。国内移动互联网市场同样呈现快速增长态势，全年新增3G用户超过1.5亿，移动互联网用户超过8亿户，移动互联网业务收入对基础电信业务收入增长的贡献率超过70%。目前流量经营面临流量增长迅猛，但收入和利润增长趋缓的剪刀差。一方面客户需求旺盛，另一方面现有的流量产品无法有效传递到客户。建立完善的营销模式，满足精细化运营要求，才能实现流量、收入双增长。流量经营“分步式”内容营销体系是指通过一系列分步骤的内容营销形成流量经营体系，提升手机上网内容营销成功率，进而提升我省流量经营能力。

二、流量经营“分步式”内容营销策略制定

（一）基础数据支撑方面

平台优化：从数据分析、营销策划、监控总结、操作流程优化等方面完善现有的业务支撑平台，为营销工作落实与推广提供有力的平台支撑。

完善数据支撑流程：优化数据模板并形式规范的数据支撑流程，确保数据的及时性、完整性、准确性、安全性。

建立精细化营销分析模型：根据客户入网时间、归属品牌、归属地等信息，对客户进行分析，按照消费能力、内容喜好等属性综合细分，实现手机上网精细化运营。

（二）职能分工协作方面

本文作者作为区公司职能管理部门的分管流量经营的三级经理，组织成立了跨部门、跨专业的手机上网业务收入及流量提升工作虚拟团队。区公司数据中心：负责手机上网业务的集中运营和管理、整体规划等工作。业务支撑中心：负责手机上网业务发展数据统计、数据分析支撑等工作。市公司数据中心：负责地市手机上网业务发展政策落实等工作。客户服务中心：负责手机上网业务的咨询及投诉受理。手机冲浪产品运营支撑合作单位：协助开展各项政策、内容营销、线上营销活动开展等运营工作。职能明确：对手机上网业务收入及流量提升工作虚拟团队中的各部门单位进行职责划分，充分发挥各自在地域、资源、业务发展能力、渠道等方面的优势，使各部门单位的资源利用最大化。

三、 流量经营“分步式”内容营销策略实施

（一）构建客户行为多维度分析体系，细分客户群组

重点完成客户行为分析平台建设升级，探寻挖掘内容热点、全面分析行为特征、精准定位使用轨迹。建立了上网统一运营分析报表和图表视图，输出高价值数据指导营销。目前行为分析平台每日处理网关日志3亿条，捕捉根据客户点击进行行为标注的网站2万个，生成一级内容标签8大类，二级内容标签488小类。

（二）基于客户画像，根据规模客户分群规则，提供自动化智能推荐根据客户偏好画像细分客户群体，综合利用客户的行为、属性，对象的属性、内容、分类等，挖掘客户的喜好和需求。通过爬虫技术从互联网搜索相关联内容和应用，形成内容索引库，通过智能推荐引擎向有偏好的客户群体通过精确的智能推荐实现精细化的内容运营。

（三）依托手机冲浪建立业务发展规模触点

充分借助手机冲浪业务，以2.5亿互联网站、110万WAP网站作为内容运营的基础，筛选社会热点和新闻、娱乐、体育等精品资讯。同时，加强同优质移动互联网企业合作，建立手机冲浪专版，加大第三方客户端用推广，达到提升人均流量和收入的目的。积极与第三方门户开展交叉推广，提升手机冲浪业务的品牌影响力。

（四）将三必制度规范到厅营销，强化线下推广

常态化贯彻营业厅三必执行制度，对到厅客户开展现场流量营销。在客户到厅时做好手机上网业务的宣传告知，做到“三必讲、三必推、三必装”，三必讲指流量可以做什么？流量套餐是什么？流量查询怎么用？主要是减少客户使用流量的心理障碍。

（五）由套餐、流量使用情况制定营销策略

常规流量提醒结合关键节点内容营销促进客户流量套餐使用。以月中和月末进行每月两次的套餐客户全量提醒，根据当前客户的流量使用情况予以配套的内容营销方案，同时以客户在套餐流量使用过程中的五个关键点进行跟踪触发提醒，在第一时间给予客户帮助类营销方案。

（六）通过“组合步”进行新入网客户营销

针对新入网客户开展持续性的多波次看护式营销，第一波：线下加强新入网客户一次营销，在客户入网时100%为客户推荐开通GPRS上网功能，冲浪助手免费业务。第二波：客户入网一周内，对客户进行赠送流量二次告知，同时通过新入网客户上网教程页面以及新入网客户专区开展内容运营。第三波：客户入网一月时，策划手机上网营销活动刺激客户上网，同时开展专项的沉默客户激活。第四波：客户入网次月后，及时针对客户使用流量开展分析，明确客户所在群体，对于沉默客户持续通过热门资讯和营销活动提升客户活跃度；对于低流量客户开展基于偏好的内容分群运营；对于中高流量客户开展热门应用和游戏推荐，引导客户持续使用手机上网。

（七）实时捕获客户换机行为，解决换机后的应用、业务使用流失

线上通过IMEI平台监测客户换机行为，利用第一触点的优势，解决换机后的业务订购流失以及换机后的应用使用流失，最大限度上客户便捷找回换机前的服务与应用，同时提高换机后的客户使用转化率，提升关怀感，垂直营销各应用产品。

四、手机上网业务收入及流量提升效果

截止2013年12月，手机上网客户上网普及率超过60%，累计流量同比增幅130%，累积收入近翻番水平，手机上网业务流量及收入提升措施有力、效果非常显著。

总 结

自开展流量经营“分步式”内容营销工作以来，无论是在业务提升上还是客户满意度上，手机上网业务均得到良好发展。接下来将持续开展手机上网业务手机及流量提升工作，把握移动互联网高速发展和智能手机快速普及的契机，将流量经营提升到与话务量经营同等高度，完善流量经营管理体系，面向3G移动互联网市场实现资费产品化、终端智能化、网络高速化，提升客户规模及流量价值。

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