２６３的新玩法

11月10目，一场大雪阻碍了许多本应该出行的脚步，如果你今天有一个重要的会议必须参加，但却无奈被困机场，怎么办?

你可以有三种选择：第一，打电话跟你的老板说明情况，临时派另一位同事去参加；第二，一一打电话给客户向他们道歉，然后再约时间；第三，临时发起一个电话会议。精明的中小企业老板一定会选择第三种办法——电话开会。

就在11月10日，263网络通信股份有限公司(以下简称263)发布了“便利会议”新品，你可以选择固定电话或者直接通过互联网发起电话会议，随时随地进行多方沟通。此举是263在2008年底发布语音通信战略以及2009年5月发布数据通信战略的延续，使其一直描绘的“新通信”战略蓝图在移动互联网的时代背景下，逐步丰满、日益清晰。

当一个产业有着庞大的用户群和无边的辐射力时，服务将成为这个产业最具市场价值与活力的核心所在。通信产业的极大繁荣，给了诸如263这样根植于通信运营服务的中小企业无数的机遇和遐想。“整个通信行业在经历了快速发展之后。行业的核心关系即供求关系之间的矛盾已经有了一个与过去阶段相比很大的变化，”263副总裁张靖海说，“基础通信已经在国家政策的支持和技术水平的提升中得到充分的建设，网点覆盖率也极大提升，因此供给已经极大丰富甚至过剩，事实上已经开始进入资费下降或者是价格战的前夜，而在既有用户潜在需求的深度挖掘及满足上，相对于供给的极大丰富来说却很低。增值通信服务就是基于对这种深度需求的挖掘，也因此增值通信服务是整个行业未来的推动趋势成为全行业的共识。”

通信服务主要分成两个主要的业务门类，一个是基础通信服务，由基础通信运营商(即传统的三大电信运营商)提供，不允许民营资本进入，另一个领域则是增值通信服务，是基于与基础通信运营商合作，借用或租用他们的网络及资源而展开的通信服务，以满足用户深度的潜在通信需求。263刚好定位于增值通信，把互联网技术和通信资源相结合，利用模式创新实现“虚拟运营”。

“定位增值通信是263打出的一记妙招，”社科院信息化研究中心秘书长姜奇平如是说，“263收起了往日的冒进，开始以更擅长、更专业的方式来夯实自己的核心业务。而要想在通信领域与运营商共舞，则要在平台化上做好文章，利用新的玩法创造超级应用，找到运营商无暇顾及的市场空间，精准定位于缝隙市场。”

从邮件说起

曾经缔造了《长尾理论》的安德森正在把目光放在商业社会的未来。在安德森看来，互联网时代就是一个不断变化的时代，一个无所不能的时代，它对人的心理、观念甚至价值观，以及对社会的重构都是革命性的。因为互联网催生了新的商业模式——“免费”。于是，说起263，留在人们印象中的可能还是八年前那数以百万计的263，1iet免费邮箱用户，以及在2002－263全面取消免费业务的“决绝”做法。

“263邮件由原来的免费模式变成收费模式，引发了市场很大的关注，包括反对的声音和质疑的声音，但我们还是坚持按照自己的理念和价值趋向来做，这种做法中其实集中体现了通信业务理念跟互联网业务理念的差异。”张靖海对记者说。

试水互联网的经历让263更清楚的认识了互联网和通信之间的关系。“从最初的概念上来讲，我们就认为互联网是一个通讯的工具，而且运营商也好，传统国有企业也好，和我们在数据通信业务领域里的起步是相同的，所以我们很想从数据业务的角度切进去，”263董事长李小龙始终坚持着互联网工具论，不过对于263曾走过的弯路，他也直言不讳，“2000年资本跟风门户的时候，263大规模的进入到信息服务中，我们烧了两个亿买来一个教训，一定要做自己擅长的事。那就是回归到老本行，做新通信服务提供商。”

所谓通信服务是既满足用户的沟通需求或使用中的功能要求，又把功能变成全过程可维系的、质量有保障的服务的过程。通信服务大部分情况下是直接按通信服务内涵和服务量，以收费模式来匡算和体现服务价值。在263看来，邮箱从免费为主，到全部收费就是通信理念的直接体现。“以企业邮件为主的邮件服务，我们是严格遵循和秉承通信的运营理念来做的，即要用带有明显通信色彩的存储转发的模式完成用户之间邮件传递为形式，数据内容的信息传递和交流，不同于传统通信的只是这个过程在互联网上完成。”

互联网正在以摧枯拉朽之势渗透到各行各业之中，成为了像电力植入人们生活一样的必然的所在。普通用户所理解的互联网一般是指，直接利用互联网技术和资源提供以信息、内容和沟通方式等服务的一种模式(即网站模式)。但事实上，互联网的意义不止如此，作为一种全新的，革命性的生产要素，互联网技术正在改变许多行业内部的供应链、管理方法甚至沟通方式。和互联网唇齿相依的通信产业，在利用互联网技术上更加娴熟也更具优势。

“263就是利用互联网技术和资源来做新通信”，张靖海对本刊记者说，“这种新通信第一体现于技术的进步，运用互联网技术和通信资源带来运营模式的差异性；第二，新通信提供的服务和满足的需求将不再是简单的、明显的需求，行业给了我们更大的空间和机会去做细分市场的深度的、还没完全释放的需求。我们依靠模式创新，对资源，技术重新组合及利用，以最贴身、最便利的姿态满足通信缝隙市场的多样化需求。”

这种“新”最明显的体现在于263于今年5月发布的统一通信平台——263EM。263EM的核心，是利用面向企业的管理平台和机制，对企业通信工具进行整合，并通过统一界面、统一认证来实现统一管理，将即时通讯、企业邮件、邮件传真、电话会议、公告栏等目前中小企业常用的通信服务相互打通，植入管理理念与方法，同时自动生成联系人列表，与263企业邮箱的通讯录同步更新。“263的统一通信不同于以往的统一通信”，总裁芦兵对记者说，“我们更加关注通过对通信的管理来提升企业的效率，是通信因管理而统一，这是由263长期聚焦于中小企业市场并准确把握客户需求决定的”。

263EM已经初步建立起企业通信统一管理平台。2003年，英特尔借势互联网推出了迅驰平台改变了个人计算机演进路线；新浪网则利用互联网技术和资源把自身打造成一个营销平台，丰富了媒体行业的形式和内容。但是263EM并不销售软件，而是通过外包服务的新型运营模式来满足企业通信需求，这种运营模式的创新把产品功能导向转变为客户需求导向，而更好的把握用户需求，是其企业取得长远发展的第一要义。

曲线救国

“我们一直怀有做运营商的理想，263的战略也是要做这类业务，只不过目前国内的有关政策还没有放开，所以先

绕道海外，去北美做运营商。”谈及梦想，李小龙总是神采奕奕，而对美国电信运营商iTalk的成功人资，则增加了263成为运营商的信心和底气。

从2003年开始，IP通讯技术开始在全球蔓延，这种技术一下降低了民营企业成为运营商的门槛，也让263找到了进入语音市场的捷径。但国内通信运营市场对于民营企业一直紧闭的大门，工业和信息化部对于VoIP(网络电话)仍然没有解禁，但这并没有禁锢VoIP业务的发展壮大。

VOIP的兴起既给了设备和软件供应商带来了新的机会，也给了无数“地下运营商”无限遐想。无数跨国企业争相进入，既包括思科这样的传统网络厂商，也有IBM、微软等办公软件厂商，更有西门子、爱立信等通信企业。在中国，虽然没有政策许可，VOIP凭借着费用极其低廉、服务方式灵活的特点迅速吸引了大量用户。工信部下属咨询机构的数据显示，VoIP业务从2003-2006年出现了高速增长的势头，中国“地下”VoIP通话量一直以每年30％的速度增长，2006年VoIP“地下”国际话务量达到5.5亿分钟，收入在4.9亿元左右，增长速度令人惊讶。他们预计到2009年，我国的VoIP在长途通话市场所占份额将等于甚至超过PSTN及移动(GSM、CDMA)长途业务的总和。

电信重组、3G牌照的发放、中国电信“C+W”(CDMAlX+WiFi)战略给了一直倍受市场争议的VoIP新的机会。甚至有资料显示，中国移动内部对VoIP网络电话的测试一直在悄悄进行。对先进技术的一味封锁，只会阻碍技术进步，运营商之前对VoIP业务的那种排斥甚至是恐惧心态正在消除，VoIP已经在中国市场生根，并且茁壮成长。

“像263这样的企业，即便说市场开放了，我们所针对的仍然是细分市场，跟三大运营商竞争主流市场基本上就是找死，只有在细分市场才有相对优势。”在李小龙看来，收购iTalk至少能带来三方面的好处：

首先作为投资方获得投资收益，第二，通过合作积累、掌握利用VoIP做基础通信服务的运营经验，第三，通过双方的互动，从华人通信市场的外围向中心扩拢，最终进入国内基础通信运营市场，扩大影响力。

“其实，我们最看重的并非技术，而是iTalk的运营经验。”李小龙直言不讳。263取得经营策略介入权后，向iTalk引入自己熟悉和固化的财务核算体系，强调运营成本与营销成本的清晰划分。同时以区域+用户群的方式对iTalk多业务成分进行了业务财务模型的分解，使每个业务单元的利润模型进一步明确。263的入资使得italk业务实现迅速扩充，“销售方面我们介入以后，(iTalk)发展速度提高了70％”。

通信领域有一条不成文的规律，当用户量达到1000万时，一切就由市场说了算。“我相信未来国内的VoIP市场一定会开放，到时候，我们已经具备了充足的国际运营经验，这也是我们入资Vo[P的重要原因。”对263来说。入资无异于“曲线救国”，iTalk的运营商身份将成为其押注国内VoIP市场的最大砝码。

与象共舞

塔塔(Tara)咨询服务公司指出：对每个运营商来说，创新都是关键，但是创新也可以来自公司外部。这种创新不仅仅来自于先进的设备和软件，还来自于运营商外围的增值服务提供商。

不同行业有不同的游戏规则。对于管制较为严格的通信产业而言，要想安身立命必须先取得牌照：既包括企业从事此类业务的电信增值许可，又需要具体业务的牌照。“在牌照许可之下，则要与运营商一起设计具体业务怎么做，我们最大的价值就是比运营商更了解某一细分市场中具体的业务机会或业务模式。这也是运营商与你合作的前提。”

在谈起与运营商的合作过程，张靖海用四个字来概括：“与象共舞”。与基础通信运营商一起从事通信服务，必须确定自己和基础运营商之间的关系。在张靖海看来，增值通信服务商与运营商的合作并不是一个说服与被说服的过程，而是要成为合作里面不可替代的角色，体现出合作的价值和贡献。

“和基础运营商相比，增值服务商在寻找市场机遇时，往往面临更大的压力。他们必须在运营商中间找到相关政策，驱动运营商转让相关业务，并形成自己特有的价值优势、客户群和商业模式，只有这样才能吸引运营商和你合作。”中国通信业知名观察家、飞象网CEO项立刚对本刊记者说，“VOIP、统一通信都是市场机会，但不能对其抱有太高期望，在语音市场鲜有谁能和运营商竞争。其实，263的核心竞争力在于跨互联网和电信的企业属性，二者的相互融合将会催生巨大的机会。”

便利会议就是跨越电信资源和互联网技术之间模式创新的应用。从思科、北电到宝利通、爱普信，电话会议一直是众多厂商角逐的企业市场应用。但提前预约、预付费方式、繁琐的拨号系统让许多中小企业对电话会议系统犹豫不决，而skype那样完全基于互联网的免费多方通话系统又因为网络环境的不稳定而不能达到令人满意的通话效果。“电话会议的需求是宽泛且偶发的，只有把便利性做足，提供即需即取、随时随地可以获得的优质电话服务才是撬动市场的关键。”多种发起方式(固话或网页均可发起)和低廉的资费标准，让所有与会者同步进入会议状态以及所提供的多种付费方式，使得会议的时间成本和流程成本得到了进一步的压缩，提高了企业尤其是中小企业的沟通效率。

政府部门的统计数据表明，目前我国中小企业数量已超过4200万户，占全国企业总数的99.8％，产值占国民生产总值的60％，销售额占社会总销售额的59％。可以预见，随着众多中小企业业务的拓展，其对信息化有着越来越大的需求。面对中小企业市场空间，运营商正在逐步放下身段，以求更好的为中小企业服务。

11月23日，中国移动首次提出了建立中小企业服务联盟的倡议，以期凭借TD无线固话发展TD-SCDMA的集团客户业务·中国联通也开始直接对话中小企业，把服务和促进中小企业信息化作为促进国民经济发展和实现企业转型的重要内容。而对于像263这样的增值通信服务商而言，敏锐洞察市场变化、把自身业务、用户群和技术、产业的发展趋势紧密结合起来，深耕细分市场，不断进行模式创新才能找到更大的生存空间。

“对民营企业来说，生存永远是第一位的。企业规模、政策倾斜以及行业监管的不平等因素使得民营企业有着强烈的危机感。所以，他们不得不带着探索的眼光，通过不断的模式创新，主动的去寻找明天的发展机会。”李小龙说，“这个过程就好像种果树，一方面原来种好的果树，通过除草、浇水继续收树上的果子，虽然果树有较长的生命周期，但是还需要不断的精心维护。另一方面，我们不能固守这片果树，还需不断的研制开发新的品种，所以还得想着种新一茬的果树，种植时机，地点及品种的选择，总是要去不断去思考的。”

通信业就好比种果树

263把通信行业比喻为“种果树”的行业，与之相对应的则是“种麦子”的行业：“种果树”前期需要较大的投入，而且不会立竿见影的见到成效，必须经过长期的运营维护，才能有“收成”，并获得良好的持续性。相对应的IT行业和互联网行业，更像是“种麦子”：种一茬收一茬，收完一茬还得再种一茬。以软件行业为例，卖软件是“割麦子”，一年一种一收，虽然收获快，但需要年年大投入，而做通信则是“种果树”，开头两年辛苦，但只要客户有了，便可以年年收获，

尽管如此，263并不是按照固有模式来“种果树”，因为通过对于互联网技术和通信资源的结合运用，形成了其独有的模式创新。263认为“互联网就是一种通讯工具”，事实证明了这一点，借助运营商现有资源，无需要建设基础通信网络的巨额前期投入，这种虚拟运营大大减少了前期投入，帮助263顺利的进入通信行业并在此基础上展开新的业务。

而在运营过程中，263让多种业务陆续展开，使得每个业务承前启后保持公司的发展，同时又把互相之间的经营资源形成对接。就是说，在老的一批果树进入盛产、高产这个阶段的时候，就及早下手去做另一个新品种，至少是新的果树。做新耕耘和投入的时候，由既有果树的果实来支撑，而当老果树过了高产期的时候，刚好有新果树的果实作为后继力量的保障。这种模式在经营中体现为不断创新与运营，像不断新栽下的果树与既有老果树之间互相配合与相互支撑的轮替，保证并不断提升了每年的收成。

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