长城汽车“冬泳”

2008年长城汽车销售了12.5万辆，没有完成年初设定的16万辆产销目标。与濒临倒闭的许多同行相比，这个成绩还算差强人意。尽管遭遇了一点挫折，但长城汽车的决策者依然踌躇满志，并决心逆势而上

面对镜头时，长城汽车股份公司总经理王凤英抱歉说没有穿一身正装来，还询问摄影师是否把头发扎起来更好看一点。采访中一个电话打进来，对方说一位澳大利亚经销商特意赶到河北保定的公司总部送鲜花，这让王凤英十分高兴。

然而，眼下全球汽车业正笼罩在一片愁云惨雾之中。国际金融危机不断深化和蔓延，已对实体经济构成了严重冲击，汽车工业是重灾区之一。2008年燃油价格剧烈波动，消费信心受挫，全球车市陷入低迷，美国通用、福特、克莱斯勒三大汽车公司濒临破产，日本和欧洲汽车厂商的日子也不好过……

2008年长城汽车销售了12.5万辆，没有完成年初设定的16万辆产销目标。与濒临倒闭的许多同行相比，这个成绩还算差强人意。尽管遭遇了一点挫折，但长城汽车的决策者依然踌躇满志，并决心逆势而上。

进入轿车领域仅一年半时间的长城汽车，2009年将有4款A级轿车上市，2010年将投放9款。“国内还没有一家同行做到这么多品种，我们要挑战A级车市场第一的目标。”王凤英告诉《中国新时代》，“某一个单品能不能做到销量冠军，公司内部也是有计划的。”

长城汽车一向重视海外市场，立志做成一个国际化品牌。目前正准备扩大海外市场的投入。“越是在这样一个高风险、具有挑战的时期，长城汽车越要有能力稳固海外的经销商网络，在已经实现销售的海外市场继续发展。”

长城汽车渴望在全球汽车业的寒冬中逆势而上的底气何在？

改革开放30年来，中国经济的发展为富有活力和效率的民间资本提供了一个施展远大抱负的舞台。长城汽车是从一家负债累累的乡镇汽车改装厂起步，紧紧把握住皮卡和SUV的市场机遇实现了一举崛起。

长城汽车董事长魏建军是一位狂热的汽车发烧友，对于全球名车的性能、价格、制造工艺都十分熟稔，开过奔驰、宝马、丰田、凌志等绝大多数知名品牌汽车，而且“玩够了就卖掉”，他把点滴心得都融入了长城汽车的研发制造。总经理王凤英则是一位市场营销高手，加盟长城汽车已近20年，立下了汗马功劳。

更为重要的是，与热衷于多元化发展的民营企业家不同，魏建军和王凤英始终专注于制造汽车，不搞赚钱快的房地产项目，也没有玩弄让人眼花缭乱的资本运作，甚至不向银行贷款，这使长城汽车少走了许多弯路。

目前，全球汽车业正在经历一场脱胎换骨的大变局，一批老牌跨国汽车公司的没落和倒闭，必然深刻影响中国市场。深刻的产业危机中一切皆有可能，亦不缺乏此消彼长的重大契机，摩拳擦掌者早已大有人在。而成为赢家的关键钥匙，或许就在于应对这场危机的策略当中，看谁能准确把握未来汽车发展的技术趋势，推出受市场欢迎的创新产品。

向跨国公司叫板，正是长城汽车董事长魏建军和总经理王凤英的一个长久夙愿。但机会和风险永远是一对孪生兄弟，他们能否抓住危中之机，实现龙门一跃？

挑战A级车市场第一

对一个想做国际化品牌的汽车企业来说，不做轿车是有很多遗憾的。王凤英向《中国新时代》解释说，“不做轿车，就等于这个品牌没有进入主流汽车市场一样，对品牌建设非常不利。”

长城汽车的战略规划是占领三个细分市场的领先地位，形成三足鼎立之势。A级车正是皮卡和SUV之外的第三只“足”。

实际上，进军空间广阔的轿车市场，对渴望做大的长城汽车而言是一个必然的战略选项。尽管长城汽车是连续多年占据皮卡和SUV的市场老大，但其去年12万多辆的销量在中国汽车市场938.05万辆的大盘子中，所占份额微乎其微。

王凤英认为，做不做轿车并没有高低贵贱之分，而是完全基于企业对市场定位的选择。“做轿车对品牌价值的提升，包括进入主板块的市场竞争，建立国际化品牌都有综合影响。所以我们一定要做。”

基于这个认识，长城汽车早在2004年已着手准备，2005年展开了大规模的轿车项目研发。2007年10月29日，“长城精灵”在新落成的20万辆乘用车基地下线，标志着长城汽车正式进军轿车市场。

之所以把建立A级轿车平台作为首选，是基于长城汽车对节能减排发展趋势的判断。王凤英告诉记者，在相当长的时间里，大家都认为SUV一定费油，对这一细分市场造成了很大打击。因此，长城汽车一直非常关注节能减排技术和产品，很早就推出了柴油化的皮卡和SUV。

王凤英说，长城汽车并不拒绝做更大的轿车，做A、B、C级轿车都是一种选择，各有利弊，从技术研发上不应该存在任何障碍，但如果什么都做就违背了“聚焦”的原则。“A级车利润薄是一个公认的事实，我们反复研究的结论是，长城有能力、有办法在A级领域做到与众不同，改变小轿车一定不挣钱的怪圈。”

目前已经上市的“长城精灵”和“长城炫丽”定位于小排量中的精品车型，遵循品质与品味比较高、技术比较好的原则，核心是能够满足欧盟标准。王凤英介绍说，去年底“长城精灵”碰撞试验的结果是3星级以上，公司准备改进后今年5月再试一次，“我们要求每一款车的安全性都高于4星级。”

但如果长城汽车率先在中国A级车领域走品质路线，可能会承受很大的成本压力和销售压力，实际情况也验证了这一点。“长城精灵”上市之初销售情况不太理想，一个月只卖了1000多辆。“大家都卖得很便宜，你要走高端路线，必须能耐得住寂寞。‘精灵’完成了长城进入轿车领域以品质当先的一种理念，我们坚决不做低质低价的轿车。”

但第二款A级车“长城炫丽”的市场表现令王凤英倍感欣慰，上市首月产销1500辆；第二个月产销3000辆；第三个月生产5000辆，但经销商预订超过6000辆。

在王凤英看来，市场目标并不是单一的，追求销量可以是一个目标，但追求品牌是更为重要和长远的目标。长城汽车如要更多地考虑海外出口市场的需求，就必须坚持高定位、高起点的原则。

事实上，作为中国轿车市场的一个新竞争者，除了采取差异化的竞争策略，长城汽车难以找到其他的制胜法门。

王凤英表示，长城在A级车市场将采取三大竞争策略。首要的就是产品差异化，必须做到与众不同。外观不同，或是质量不同、技术不同，一定要让消费者体会出明显差异来。长城皮卡和SUV销售量之所以能长期保持领先地位，产品差异化是一个重要原因。

另一种竞争策略是“以快制胜”，这在很大程度上是取决于企业的自身能力。在A级车细分市场，长城汽车能否比竞争对手更快地推出有竞争力的产品，将考验其市场定位是否恰当、对消费者口味的捉摸是否准确、创新能力是否足够强大等一系列因素。

而长城汽车之所以能称雄于皮卡和SUV细分市场，还有一个十分重要的原因，就是产品丰富、多样化。同样是皮卡，长城有单排、双排、大双排、一排半等各种类型，高中低端产品都占全了，可满足不同的市场需求。认识到这一点，就不难理解长城汽车为何在2009、2010年将连续推出13款A级车。

海外逆势扩张

自1998年开始拓展海外市场以来，出口对于长城汽车具有十分重要的战略意义。按照规划，2010年其内外销比例将达到1：1。2008年的成绩单还不错，全年出口5.5万辆，在严峻的全球经济形势下，出口数量和金额不降反升。王凤英坦承，海外市场“不可预计的担忧比较多”，最大问题是说不好哪块市场会增长还是下降。

去年第三季度，由于之前的订单要陆续执行，长城汽车出口保持了一个相当的水平。但第四季度，与以往平均出口量相比下降了20%。2009年第一季度基本保持了去年第四季度的水平。

不利因素逐渐显现。目前，长城汽车在俄罗斯、乌克兰、伊朗、印尼、保加利亚、越南等国家设有海外组装厂。其中，俄罗斯经济持续恶化，卢布贬值压力很大。其他一些国家的货币贬值压力也很大。“如果短期不能回升，出口继续恶化或保持一个低谷销售量是非常有可能的。”王凤英坦言。

但实施全球化战略早已是长城汽车坚定不移的目标。目前，长城汽车在海外市场的品牌建设、销售和服务网络拓展、技术输出、建立配件中心库、海外建厂等项目均已全方位展开。

今年2月初，长城汽车准备投资30亿元，未来3年在天津滨海新区建成“长城天津汽车零部件及物流出口项目”，届时将形成15万台（套）KD（进口散件装配）组装能力。项目建成后，可使长城汽车在新港滚装码头的出口更加便利。

“不能因为国际市场存在新的挑战和压力，就忽视和放弃国际市场。”王凤英说，“中国汽车出口才短短几年时间，如果突然一下子没有了，对于建立海外品牌是非常不利的。我们认为，即使是少挣钱，或者多投入，也一定要坚持走国际化汽车出口的道路。 ”

王凤英称，长城汽车准备加大支持海外经销商的力度。

在海外市场推广投入方面，原先是长城汽车和经销商各出一半费用，共同制定推广计划。现在，由长城汽车承担三分之二，以减轻经销商的财务负担。在销售网络建设方面，如果海外经销商新建一家专卖店，在一定时间段内的订车折扣会加大。对于海外批量定单，长城汽车对定量分了很多台阶，每上一个台阶，都会加大鼓励的折扣力度。王凤英说：“实际上，我们给了海外经销商很多实实在在的优惠政策，以减轻他们由于货币贬值或市场不景气造成的压力。”

在海外市场扩张中，来自跨国公司的知识产权诉讼是长城汽车必须妥善应对的一道关卡。2003年12月15日，长城汽车登陆香港资本市场前夕，一度遭遇日产汽车的抄袭指控。2007年4月，意大利菲亚特在中国和意大利分别起诉长城汽车，理由是“精灵”轿车抄袭了菲亚特畅销小型车“熊猫”的设计。长城汽车在中国赢了官司，但在意大利败诉。

“人家比较紧张咱们是非常正常的。”王凤英说，“中国企业的自主研发确实需要更高的创新能力，一定要有自己的东西，今后才能少遇到这种问题。”

王认为，走更加差异化的设计路线，是中国汽车企业应该重新定位的目标。从全球来看，欧洲的汽车设计比较领先，日本和韩国设计也大体上形成了自己的风格。“中国企业能不能创造自己的流行元素，在外观设计上一看就知道是中国车，这是完全有可能的。”

抓住一切潜在机会

十几年来一直在夹缝中生存奋斗的经历，使长城汽车的管理者从不缺乏冒险家的激情和战略眼光，他们积极发挥创意能力，珍视和抢占各种机会，在执行层面上也非常清醒，坚持“每天进步一点点”——长城汽车把这句朴实无华的标语铸在了大门口，作为企业的核心理念。

王凤英认为2009年是长城发展的一个重大战略机遇，预计将销售20万辆汽车。据权威机构预测，2009年中国汽车市场将保持10%左右的增长。“如果长城的SUV和皮卡增长10%，再加上A级车这个新的增长点，总体销量差不多增长60%。”

3月20日，国务院公布了《汽车产业调整和振兴规划》，提出了一系列鼓励发展节能环保的小排量汽车，鼓励自主品牌汽车发展，开拓农村汽车消费市场，加快发展新能源汽车等一系列优惠政策。

“振兴规划的几项优惠政策，长城汽车都赶上了。”王凤英非常兴奋。

长城不但有小排量轿车，还有小排量皮卡和小排量SUV。小排量的鼓励政策对长城汽车来说“千载难逢”，今年将有十几款小排量产品投放市场。

皮卡车也在“汽车下乡”的范围里。目前。长城汽车正在针对不同地区的农村市场特点，调整皮卡类型产品。王凤英表示，“皮卡车可以一车多用，多样化的经济型皮卡车在农村市场有很大消费潜力。我们比较乐观地认为，长城皮卡车在汽车下乡政策的引导下会有较大增长。”

在王凤英看来，中国汽车行业的发展趋势完全取决于政府的政策导向。“政策是核心，往哪边引导企业就往哪边发展。政策涉及到税收优惠和自主创新的一些补贴，这些对于企业决策都是非常重要的。”比如小排量汽车的购置税减免政策的实行期只有一年，王凤英认为，“如果延续5到10年，小排量细分市场一定会占到60%乃至70%的市场份额。如果只做一年的鼓励性政策，小排量市场就会有很大的局限性。”

王凤英告诉记者，长城汽车有比较充裕的资金，即将在整车、零部件和研发领域进行大规模投入。“既然有机遇就要抓住，长城有能力、有准备做得更大。”

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