基于Fuzzy-AHP模型的营销渠道绩效评价

摘要:营销渠道竞争力的强弱已经成为现代企业间竞争成败的重要因素,但营销渠道绩效的评定仍是一个难点。通过应用模糊数学的分析方法,从财务绩效、渠道安全、顾客满意、竞争效果和创新发展等五大类绩效指标,对营销渠道进行多层次、多因素、多目标的综合系统设计和评价,使之定量化,为营销渠道的改进和管理决策提供有针对性的参考依据。

关键词:营销渠道;模糊综合评价;绩效分析

中图分类号:F224 文献标识码:A

Marketing Channel Performance Evaluation Based on Fuzzy-AHP Model

WANG Hai-feng,LUO Fa-you

(Business School, Hunan University of Science and Technology, Xiangtan 411201,China)

Abstract:The strong marketing channel competitive power has already become the important successful attribute in modern enterprise competition. But the marketing channel achievements′ evaluation was really difficult. This article applying the analysis method of fuzzy mathematics,from five aspects such as the financial achievements, channel security, customer satisfaction, competitive effects and innovative development, carried out multi-level, multi-factors and multi-objective design and appraisal to the marketing channel′s achievements indicator system to quantify it, in order to provide target-oriented reference for marketing channel′s improvement and management decision.

Key words:marketing channel; fuzzy comprehensive evaluation; performance analysis

一、营销渠道绩效评价的理论概述

营销渠道评价在营销管理中具有至关重要的作用,它直接影响营销的决策和绩效。营销渠道绩效评价体系研究,随着营销渠道理论的发展而发展,中外对于营销渠道理论的研究主要经历了三个阶段,一是渠道结构研究,注重经济效率和效益,代表是韦尔德;二是渠道行为理论研究,以权力和冲突为研究重点,代表人物是斯特恩;三是渠道关系理论研究,以关系和联盟为研究重心,代表人物是辛古瓦、贝克尔。[1][2]目前,营销渠道绩效评价指标由原来单一的财务指标向综合性指标过渡,由原来的注重短期评价转变为短长期相结合,由单一注重分销渠道成员的经营指标转变为更加关注渠道整体指标。通过营销渠道绩效的综合评价,目的在于指导营销渠道决策,增强企业的核心竞争力,实现企业的可持续发展。

营销渠道绩效评价是一个多层次、多因素、多目标的综合评价问题,作为社会大系统中的子系统,其运营既要受外部社会大系统的影响,也受本身内部现时运作因素的影响和制约,更受到企业渠道系统内部深层次动力系统的影响。目前,对于营销渠道绩效评价研究取得了一定的成果,但是绝大部分都为定性的研究,定量研究不多,这主要与有些指标的主观性太强、难以量化有关。本文借鉴模糊数学的Fuzzy—AHP模型分析,以便消除不确定性和主观性指标难以量化的难点,使营销渠道绩效的综合评价定量化,为企业营销决策提供一定的参考。

二、营销渠道绩效评价指标体系及数学模型

(一)营销渠道绩效评价的指标体系构建

企业设定营销渠道绩效评估相关指标,应该从实际出发,要考虑以下原则:一是与公司整体战略相匹配,二是客观性指标要具体和数字化,三是前瞻性。渠道性能指标的设定必须对企业在未来18至30个月期间需要达到的性能水平有前瞻性的了解,四是平衡性,注意财务指标和非财务指标的平衡,客观指标和主观指标的平衡[3]。本文制定的具体指标如下:

1.财务绩效指标(U₁)

销售利润率=销售净利润/销售收入×100%;

净资产收益率=净利润/平均净资产×100%;

总资产周转率=主营业务收入净额/平均资产总额;

存货周转率=主营业务成本/存货平均金额;

成本费用利润率=利润总额/成本费用总额×100%

2.渠道安全指标(U₂)

渠道安全是指渠道能正常行使转换和流通功能,不会因为各种不确定性因素的影响而发生渠道危机。该项指标的二级指标为回款率、回款周期、抱怨度,冲突频率与强度,合作性。

3.顾客满意指标(U₃)

从顾客的角度给分销渠道绩效评估设定指标。该项指标的二级指标为顾客保持率,产品提供及时性,顾客沟通效果。

4.竞争效果指标(U₄)

市场占有率=主导产品销售收入/同行业产品销售收入×100%;

销售增长率=本年主营业务收入增长额/上年主营业务收入总额×100%;

价格竞争力=同类产品平均价格/企业产品价格;

5.创新发展指标(U₅)

从中长期角度对营销渠道绩效进行评价,该项指标的二级指标为渠道控制力,渠道激励评价,组织发展能力评价,员工学习能力评价。

(二)营销渠道绩效评价Fuzzy—AHP模型设计

企业营销渠道的绩效评价是一个多层次、多因素的综合评价问题,简单地按单因素方法进行评价不能全面地反映其实际。在实际工作中,有很多指标很难用经典的数学方法进行分析,所以本文运用了模糊数学和综合评价的理论与方法,试图通过建立多级模糊综合评价模型来进行绩效评价,具体步骤如下:[4]

1.建立评价指标集合(因素集U)

评价因素集U是绩效评价指标的集合,它具有层次性,即:

2.建立评价评语集(判断集V)

评语集V是评价者对评价对象做出的各种总的评价结果组成的集合。即:V={v1(很差),v2(较差),v3(一般),v4(较好),v5(很好)};其中vh(h=1,2,3,4,5)表示第h个评价等级。

3.确定权重分配集A

Ui对U的权重为ai,准则层各指标的权重分配集为:A={a1,a2,a3,a4,a5};uij对Ui的权重为aij,子准则层各指标的权重分配集为:

Ai={ai1,ai2,…,aij}(i=1,2,3,4,5)。

以上ai,aij的数值可由层次分析法(AHP)确定,满足一致性检验的判断矩阵对应的特征向量的各分量即为各指标对上层的权重。

4.建立评判隶属矩阵R

三、实证分析[5][6]

(一)指标的确定

通过收集、整理、处理原始数据,设计、分析调查问卷以及咨询有经验的专家、行家等多种途径可以获得指标体系中相关指标的实际值。

(二)权重分配集A的确定

某一企业通过以上方法,获得了权重分配集中的数据如下:

(三)建立模糊评判矩阵R

构造评判矩阵R的方法多种多样,针对不同性质的指标可以采取不同的方法。对于类似财务绩效指标的定量指标,可以通过构造隶属函数的方法来确定;对于类似顾客满意指标的定性指标可以接根据调查表的评价结果得出,rijh=vijh/N(vij表示调查对象中认为指标,uij属于vh的人数,N为接受调查的总人数)。由此可确定所有准则层的评判矩阵Ri(i=1,2,3,4,5)分别为:

通过以上的计算分析,可以看出,该公司此条营销渠道的绩效状况处于一般状态。

四、结论

对公司营销渠道评价过程采用多级模糊综合评价方法,不仅考虑了所有影响因素,还保留了各级评价的全部信息。运用层次分析法对各指标配以不同的权重系数,突出了对绩效状况有重要影响的因素,使企业能有针对性地采取改善措施。另外,营销渠道的绩效评价的最终量化结果表示为具体的数值,既可以用于企业内部不同时期绩效状况的纵向比较,也可以用于企业与同行其他企业的横向比较。

参考文献:

[1] 王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展[J].中央财经大学学报,2003(8):64-68.

[2] 菲利普•科特勒.营销管理(亚洲版,第三版)[M].北京:中国人民大学出版社,2005.

[3] 韩丽娇,范国勇.营销渠道评价指标体系的构建[J].企业研究,2006(8):35-39.

[4] 李洪兴,汪培庄.模糊数学[M].北京:国防工业出版社,1994.

[5] Chen M S, Wang S W. Fuzzy clustering analysis for optimizing fuzzy membership functions[J].Fuzzy Sets and Systems, 1999,103(4):239-25.

[6] 晏妮娜,黄小原,电子商务营销绩效的模糊综合评价[J].东北大学学报,2004(9):914-917.

(责任编辑:李江)

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