客户经理服务质量评估研究

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[提要] 本文立足客户经理工作内容，结合当前现代营销服务理念及营销模式转变，建立客户经理服务质量定期测评体系，以量化评价为基础，客观评估客户经理工作效率、工作质量，找准存在的问题，为提高服务能力和水平提供支撑。

关键词：客户经理；服务质量评估；客户经理能力需求

中图分类号：C931 文献标识码：A

收录日期：2016年1月11日

一、客户经理服务效率提升相关理论研究

在烟草行业，客户经理肩负着连接客户，确保烟草行业卷烟销售网络健康有序发展的重任，有关客户经理服务效率提升方面的问题同样受到工商企业及相关专家学者的重视。

欧志强（2008）认为，提高客户经理的工作效率，其实就是要提高客户经理的拜访质量，这需要认真做好拜访前、拜访中、拜访后的工作。客户经理只有不断提升自身的素质和水平，才能成为一个合格的客户经理。这需要从工作责任感、沟通能力、仪表礼仪、业务知识和职业道德等方面进行提升。黄万才（2008）认为，客户经理提高工作效率：第一，有明确的目标；第二，要有详简得当的计划；第三，要根据轻重缓急，把工作分类处理；第四，也是最关键的一点，是对岗位的热爱。杜晓红（2011）认为，提高客户经理拜访效率应该从八个方面进行突破：（1）积极沟通协调，搞好信息互动；（2）理顺工作思路，做到拜访和计划相结合；（3）全面分析客户，对客户情况熟知了解；（4）制定工作目标，确定工作努力的方向；（5）紧密联系实际，不能走马观花、敷衍了事；（6）恭言善行，对客户实施亲情化服务；（7）盘点库存，提高经营指导的实效；（8）查漏补缺，客观全面的进行工作小结。肖学海、郭欣（2014）认为，客户经理做到策略宣传到位、订单跟踪到位、品牌培育到位、基础工作到位、客户服务到位、规范经营到位等六个方面，将会事半功倍。

大丰烟草（2014）采取多项措施加大对客户经理的培训力度，进一步提升他们的素质能力。一是注重培训的全面性；二是注重培训的实用性；三是注重培训的差异性；四是注重培训效果检测。江西泰和烟草（2014）采取开展零售客户满意度调查、加强对零售客户的业务指导、提升客户经理的服务能力和加强督查考核力度等四项措施全面加强零售客户服务工作，进一步提升客户经理服务水平。江西萍乡烟草（2015）认为，为了保证在开展营销过程控制的同时，提升营销工作质量和效率，就需要采用一种新管理方式：（1）借鉴行业外先进的标杆管理经验，组织客户经理学优秀，找差距，通过全员选拔，树立内部标杆，确定自身学习标杆。（2）拍摄客户经理拜访客户工作视频，正视自身不足；梳理客户经理工作标准流程，规范客户经理服务标准；明确职责，确定标准。（3）推广典型，加强对标；突出创新，解决难题。（4）强化督查，确保工作效率和质量；模拟演练培训，检验标杆管理效应；持续改进、协调发展，实现体系有效运行。

二、客户经理能力素质需求分析

（一）客户经理能力素质需求理论分析。客户经理能力素质，是管理学意义上的素质，又称为胜任力、能力或资质等，是指客户经理所拥有的导致其在特定的工作岗位和组织环境中取得出色业绩的持久的行为特征。素质模型经过几十年的发展已经相当成熟，其中最为常见的模型包括“冰山模型”和“胜任力模型”。

所谓“素质冰山模型”，就是把员工素质（或者说胜任力）形象地描述为漂浮在洋面上的冰山，将人员个体素质的不同表现方式划分为表面的“冰山以上部分”和深藏的“冰山以下部分”。其中，“冰山以上部分”包括知识、技能，是外在表现，是容易了解与测量的部分，相对而言也比较容易通过培训来改变和发展。但它不能把表现优异者与表现平平者区别开来，这一部分是容易改变的胜任特征，称为基准性素质。而“冰山以下部分”包括角色定位、价值观、自我认知、品质和动机，是人内在的、难以测量的部分。它们不太容易通过外界的影响而得到改变，但却对人员的行为与表现起着关键性的作用。这部分是不易改变的胜任特征，称为鉴别性素质。它是区分绩效优异者与平平者的关键因素，相对于知识和技能而言，鉴别性素质不能够轻易被观察和测量，也难于改变和评价，这部分素质很难通过后天的培训得以形成。从冰山模型可知，客户经理应具备知识技能、管理能力、行动能力、人格特质和核心文化等五项素质。

胜任力素质又称为胜任特征，是指能将某一工作（或组织、文化）中有卓越成就者与表现平平者区分开来的个人的潜在特征，它可以是动机、特质、自我形象、态度或价值观、某领域知识、认知或行为技能。包括三个方面：深层次特征、引起或预测优劣绩效的因果关联和参照效标。胜任力素质模型，是指担任某一特定的任务角色所需要具备的胜任特征的总和，即针对特定职位表现优异的那些要求结合起来的胜任特征结构。一个详细的胜任力素质模型应包括如下三个要素：胜任特征名称、胜任特征描述和行为指标等级的操作性说明。根据胜任力模型，结合烟草行业的实际发展状况，客户经理需要具备如下素质：成就欲、主动性、人际洞察力、客户服务意识、分析思维、技术专长、情绪控制能力、职业兴趣和学习能力。

（二）现代营销体系对客户经理能力素质的要求。当前面对卷烟销售增长速度明显回落，工商零库存明细增加，结构增长空间变窄、需求拐点日益逼近等一系列难题，客户经理传统的销售理念和方法已经不足以应对形势的变化，必须依据现代服务效率提升理论，在市场化取向改革上下大功夫，要以满足消费者需求为核心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的决定性作用，进一步激发企业创新活力，挖掘市场发展潜力，增强市场控制能力，促进营销转型升级。

现代营销体系对客户经理岗位业务能力提出了新的需求：（1）熟知行业政策以及与本岗位相关的各项规章制度；（2）掌握与本岗位工作相适应的商品知识、市场营销知识、服务知识及客户关系管理知识；（3）具备与本岗位工作相适应的品牌培育、客户服务、终端建设能力；（4）具备与本岗位相适应的计算机操作、学习创新、沟通交流、文字组织等能力；（5）掌握所辖市场的基本情况和特征。

为适应市场化取向改革工作的推进，国家局对客户经理的职责做出了相应调整，《京、津、冀卷烟营销市场化取向改革试点工作要点》中明确指出：客户经理主要负责客我关系维护、客户基础信息维护、终端资源调查与维护、品牌宣传上柜、营销活动宣传、行业政策宣传、日常经营指导等工作，不再负责市场信息采集、需求预测和客户订单跟踪。客户经理的功能定位进一步明确，市场属性进一步凸显。

三、客户经理服务质量评估

客户经理服务质量评估，主要依据客户经理能力素质需求展开，结合客户服务指标、终端建设指标、品牌培育指标等，考核客户经理服务的效率、效果，对客户经理服务质量进行评价，找出客户经理服务过程中的不足，发现能力提升点。因此，客户经理服务质量评价，不仅要考虑客户经理服务职能完成情况，更要考虑客户经理服务工作效率效果，以实现对客户经理服务质量的综合评价。

（一）指标体系构建。根据各地市客户经理评估数据记录不同，客户经理服务质量评估指标体系可分为KPI指标和备选指标。在项目建设之初，可根据KPI指标对客户经理服务质量进行评估。随着客户经理评估体系建设的逐步完善，可逐步加入备选指标。

KPI指标包括三类：（1）客户服务指标：营销信息知晓率、陈列维护达标率、现代终端经营指导、覆盖率、客户经营能力提升、卷烟动销率、客户盈利水平、客户服务满意度；（2）品牌培育指标：目标客户品牌上柜率；（3）终端建设指标：终端资源开发完成率、终端资源维护合格率。

备选指标包括两类：（1）客户服务指标：客户拜访计划完成率、客户拜访平均在户时间、客户基础信息维护准确率、客户经营分析指导覆盖率、实时结算率、明码标价率、扫码合格率、账货相符率、宣传促销活动开展率、消费跟踪开展率、消费群体分析覆盖率；（2）终端建设指标：终端调研执行率、终端调研准确率、现代终端建成率。

（二）评估模型。对于上述指标体系，可以结合模糊数学法构造评估模型，并利用层次分析法对各指标进行赋权，以获得客户经理服务质量评估模型。

1、指标标准化。由于各指标数量单位不同，为评估结果的准确性，需要先对指标进行标准化处理，这可以结合模糊数学原理进行。

公司客户经理绩效考核研究.中国烟草市场，2008.4.28.

[2]梦里水乡.如何建立正确的客户经理绩效考核观.烟草在线，2010.12.1.

[3]黄晓君.浅谈新形势下客户经理职能作用的发挥.中国江西网九江频道，2014.11.26.

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