面向市场营销专业的管理信息系统课程教学探讨
[摘 要] 目前，许多本科高校的市场营销专业将管理信息系统课程作为其专业基础课之一，但是由于课程本身具有很强的综合性和实践性，不少营销专业学生学习积极性不高，整体的教学效果不尽如人意。本文立足于市场营销专业的人才培养目标，对管理信息系统的教学目标和教学内容进行重新设计，力图发挥本课程对市场营销专业能力提升的积极作用。
[关键词] 市场营销专业；管理信息系统；课程；教学
[中图分类号] G642 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）15- 0126- 03
随着移动互联网和大数据时代的到来，企业在营销思维和营销模式上正在发生重大的转变。无论是新兴的互联网企业还是传统的制造业企业，都开始关注信息技术给营销管理带来的发展机遇。不少企业已经意识到信息和数据已成为开展营销活动的重要资源，信息系统的战略地位和作用空前提高。因此，管理信息系统作为一门综合管理科学、信息技术、统计学及运筹学的课程，是市场营销人才培养体系中不可或缺的组成部分。
1 管理信息系统课程教学现状
对于本课程在经管类专业中的定位，绝大部分授课教师已经认识到其与计算机专业在此门课程上的区别，即在经济管理类专业教学过程中，应着重介绍信息技术在企事业单位管理活动中的具体应用，重点是帮助经济管理类专业学生深刻理解管理学的原理与方法，深入体会现实的企业是如何具体开展管理活动的，明确信息技术如何和管理技术相结合提高管理活动的效益。但对于本课程中具体的教学内容选取、教学重点、教学方法以及实践内容的安排等方面，教师们仍然是各执一词，尚未达成较为一致的意见。之所以产生分歧，原因大致有如下几方面。
1.1 课程的综合性强
如前所述，管理信息系统虽然已逐渐成为一门相对独立的学科，但是它的产生和发展与管理科学、系统与信息科学、数学与运筹学、计算机科学等密不可分。而这4部分内容横跨管理学、理学和工学，这三大学科门类的知识体系和学科特点存在很大差异，可供选择的教学内容非常宽泛，导致教师在教学过程自觉或不自觉地偏向自己的专业背景。
1.2 课程体系无法实现无缝对接
首先，一般管理信息系统是作为经管类专业的专业基础课，相关的前续课程很少，学生只学习过管理学基础、计算机基础以及程序设计语言等课程，对企业管理的理解仍只停留在基本概念和基本原理的层面，对具体的管理活动和管理流程缺乏细致全面的认知，更无从体会信息系统是如何在管理中发挥作用的。其次，相关的后续课程大多是本专业的专业课程，如会计专业的学生会较多地学习会计课程，市场营销专业的课程大多和营销管理相关，几乎不会对生产、营销、会计和人力资源管理等方面做深入的学习，更不会涉及这些课程在企业实际中的相互联系。
1.3 实践教学实施困难
信管专业的学生在学习管理信息系统课程时，一般都要求完成课程设计，进行一个小型系统的开发，而这对于经管类学生而言显然是不可行的。一方面是课程学时所限，另一方面学生也欠缺数据库开发和程序设计的能力，因此经管类学生实践教学形式较为单一，实践的效果停留在认知层面，对学生实践能力的培养作用非常有限。实践教学实施困难降低了课程的实用性，理论教学也就无法与之相融合，学生认为所学知识不能解决现实中的问题，严重影响了学生的学习兴趣和积极性。
2 现行教学模式的弊端
2.1 教学目标与专业培养目标不匹配
市场营销专业的培养目标应该以就业市场对营销专业人才知识、能力和综合素质的要求为导向，目前与用人单位要求相符合的培养目标是：“培养素质优，能力强；精销售，善谈判；会调研，能策划；懂管理，知创业的应用型创新人才”。而现行经管类专业教学大纲对管理信息系统课程教学目标的描述仍然是“了解信息技术对管理的作用，掌握信息系统规划、开发的方法和技术，及时了解管理信息系统的发展动态”，把系统开发技术凌驾于利用信息技术开展营销管理活动之上，造成很多学生反映课程与营销知识体系不匹配，学习兴趣和信心降低。市场营销专业学生毕业后主要从事营销管理工作，因而对他们来说，不是培养他们成为信息系统开发者和信息技术专家，而是应该培养利用信息技术开展营销业务的能力。
2.2 教学内容与营销专业关联性弱
根据著名的“安东尼模型”，企业应该被视为一个系统，涉及各种具体的职能活动，如采购、生产、财务、营销等，管理业务的开展需要相互协调配合才能实现管理水平的最优。因此，在实际应用中，管理信息系统的类型众多，想要在有限的学时内要求营销专业的学生理解所有信息系统显然是不现实的。现有的教学内容试图面面俱到，介绍管理信息系统在企业中如何应用，以及如何开发不同的信息系统。
由于专业所限，营销专业学生更希望在信息系统中了解与营销活动相关的内容，例如信息系统如何帮助营销人员开展日常业务，与销售相关的信息有哪些以及如何有效组织、利用信息等。至于其他信息系统，如会计信息系统，学生掌握的相关专业知识很少，对会计的账务处理程序、会计信息的生成等不甚了解，过多的课堂讲解只会削弱课程与所学专业之间的关联性。
2.3 教学效果对营销专业能力提升的作用不明显
一般而言，市场营销专业的学生应该具有如下专业能力。
（1） 营销基础能力，包括协作沟通能力、管理知识学习与应用能力和管理技术应用能力。
（2）营销专业能力，包括市场分析能力、销售及销售管理能力、客户管理能力及营销策划能力。
在上述营销专业能力中，管理信息系统课程主要培养管理技术应用能力，具体要求营销专业学生具备应用管理技术与工具进行营销分析、设计、策划能力。现有的管理信息系统课程教学弱化了学生们专业背景，一味追求系统性，教学内容和专业能力培养相分离。学生学完课程后，只知道信息系统对企业管理水平的提升有帮助，对营销工作中如何合理应用信息系统理解模糊，并未形成明确的方法体系，更不知道如何具体应用信息系统进行营销分析和设计。离开了具体的营销实践，教学效果对专业能力的提升作用非常有限。
3 面向市场营销专业的课程教学体系构想
3.1 课程教学目标的再思考
任何专业在开设本课程时，首先要明确本专业的人才培养目标，将人才培养目标转化为课程教学目标，课程教学目标要为人才培养目标服务。根据上述营销专业人才培养的目标，本文认为管理信息系统课程的教学目标至少应该包括以下几个方面：
（1）认知层面的目标。通过课程教学培养学生的信息意识、信息知识和信息道德。信息意识是人的信息敏感程度，强调性从信息的角度理解和判断营销问题，认识信息化及其对社会、企业的影响；信息知识是对信息本身的理解，包括信息的内涵、价值和特性，以及有效利用信息的方法和手段；信息道德是培养学生正确的信息伦理道德修养，让学生学会对信息进行判断和选择，抵制不良信息，不制造和不传播非法有害的信息。
（2）理解层面的目标。能够理解信息技术的应用给企业管理带来的变革，特别是理解在营销管理中信息技术是如何提升营销管理水平从而增强企业竞争力的；能够结合管理信息系统在企业管理的重要作用来理解管理信息系统的基本概念和结构，明确信息系统的构成以及各部件的衔接方式，体会管理实践中信息共享和信息集成的重要性以及实现方式。
（3）应用层面的目标。营销专业的学生毕业后主要是灵活运用营销管理软件开展业务活动，因此应该要求学生能够了解实际应用中常见的信息系统，熟悉系统中重要的模块以及模块具备的主要功能，初步具备管理软件的应用能力，为后续的集中实践教学环节打下基础。
（4）能力层面的目标。学生毕业参加实际工作，有可能会参与企业的信息化建设，学生应该能够以业务专家的身份与系统分析人员、程序设计人员进行协调沟通，协助他们完成系统规划、分析、设计、实施的主要任务。因此需要培养学生系统分析与设计的能力，能够准确描述营销工作的业务流程，清楚各环节中的信息流，为提高系统开发的有效性发挥作用；具备对系统优劣进行评价的能力，能够站在业务人员的角度提出系统改进建议，并在系统使用中掌握基本的系统维护能力。另外，还应该结合营销工作的特点，培养学生进行营销信息的收集、分析和处理的能力，提高对信息系统的利用水平。
3.2 课程教学内容的再设计
目前，面向经济管理类专业的教学内容一般以结构化系统开发方法为主线，教学内容和信管专业的教学体系大同小异，只是减少了计算机技术以及系统实施的篇幅。这些教学内容削弱了课程的专业背景，增加了课程的学习难度，教学效果很难得到提高。因此，本文认为应该借鉴会计专业会计信息系统课程的教学经验，针对市场营销专业人才培养目标和学科特点，重新设计教学内容，具体如下：
（1）营销信息系统总论。主要包括信息和信息管理基础理论，信息系统的概念和基本功能，营销信息系统与管理信息系统的关系。本文设想将市场营销专业的管理信息系统课程直接替换为营销信息系统，而不是将营销信息系统作为管理信息系统的后续课程。因此，有必要保留管理信息系统中的核心概念。
（2）营销管理与信息系统。将营销管理过程分为分析市场机会阶段、选择目标市场阶段和拟定市场营销组合阶段，介绍各阶段的具体营销工作和流程，以及信息系统如何在每个阶段改变企业的营销方式。
（3）营销信息系统的构成。将营销信息系统划分为4个子系统，包括内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持系统，分别阐述各子系统的主要功能和特点，对比各子系统的区别和联系。
（4）营销信息系统的具体应用。介绍目前企业实践中已经广泛使用的营销信息系统，如零售企业的POS系统、客户关系管理系统、销售管理系统等，通过案例的形式分析企业实施营销信息系统的背景、系统实施过程以及系统使用前后的效果对比，最好能够提供相应的管理软件，让学生有机会进行软件的操作。
（5）营销信息系统的开发。主要立足结构化系统开发方法，结合一个具体的中小型营销信息系统开发过程，分别介绍该系统的系统规划、系统分析、系统设计和系统实施。虽然实际的系统开发以原型法和面向对象方法为主，但是结构化系统开发方法易于理解和掌握，以该方法为主线有助于降低学生的学习难度。
（6）营销信息系统与ERP系统。鉴于实际管理的系统性，在详细介绍营销信息系统的同时，应该结合ERP系统分析营销信息系统与其他信息系统的关联，特别是不同系统之间的流程逻辑关系。具体可包括与生产信息系统的关系、与采购信息系统的关系、与仓储信息系统的关系以及以会计信息系统的关系，通过这些内容强化学生管理思维的整体性。
3.3 营销专业能力培养的新体现
在教学内容明确的前提下，还需要在整个教学过程中体现营销专业能力的培养。如前所述，营销专业能力具体分为管理技术应用能力、市场分析能力、销售及销售管理能力、客户管理能力以及营销策划能力。因此，在开展教学过程中，需要在教学方式上体现上述能力的培养，具体可以从以下几个方面入手：
（1）教学案例的选取围绕企业的营销活动。企业运行涉及的管理活动众多，有的活动技术性和专业性强，如生产活动、会计活动。在选取教学案例时，如果不加以区分，学生理解的难度就会增加，还可能导致学习时间和精力的分散。例如，有的案例是以医院信息系统建设为背景，市场营销专业的学生对医院管理一无所知，对医院的工作内容和流程非常陌生，案例分析的结果对专业能力的培养作用非常有限。如果以连锁企业的会员积分营销系统为例，通过对系统需求的分析，能够使学生了解会员积分制对培养顾客忠诚度以及掌握顾客消费动态的重要作用，就会增强学生客户管理的能力。
（2）培养数据分析和运用的能力。市场营销活动的艺术性很强，营销效果的优劣受到外部不确定性因素的影响，例如市场环境的变化、消费心理的微妙变化等。为了提高营销管理的科学性，营销人员要及时掌握反映现实情况的数据和信息。因此，在教学过程中，要有意识地培养学生数据分析的能力，明确营销决策所依赖的信息来源，掌握信息获取及利用信息的方法。例如，可以适当讲解数据挖掘技术的思想和方法，介绍企业如何通过数据挖掘分析消费者在购买商品时所表现出的关联性，培养学生的市场分析能力。
（3）合理设计实践教学内容。在开展实践教学的过程中，要注意教学方式的多样性，建议采取的方式有教学视频播放、系统操作演示与练习、案例分析与讨论、企业信息系统需求实地调查等，丰富多样的形式有助于提高学生的学习兴趣，提高学生参与实践的积极性。当然，实践的具体内容仍然是围绕企业的营销管理活动展开。例如，在系统分析阶段，可以重点分析企业的营销业务流程。由于已经具备了一定的专业知识，学生可以清晰地掌握企业营销业务的一般流程，并有可能利用所学知识提出流程的改进建议，大大提高了系统分析的有效性，也使学生感受到专业知识有了用武之地。
主要参考文献
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