雀巢的营养学教程

朝向全方位饮食解决方案的转型，使这家拥有141年历史的老牌公司得以在衰退时期摆脱成本高企的诅咒。

“再也没有比此时此刻出任CEO更合宜的时机了口”

面对愈演愈烈的全球性金融风暴及随之而来的经济衰退，雀巢(Nestle)全球集团首席执行官保罗·薄凯(Paul Bulcke)的如此说法难以令人信服。这家世界上最大的食品公司，即便销量未遭重创，但如何抵御原材料价格不可抑制的上涨?

注意，保罗·薄凯的乐观事出有因。根据世界银行测算，过去3年来全球食品价格累计上涨83％。而且，这一势头将会持续至2010年。分析师们原以为这会令大型食品制造商陷入困境。但以雀巢为代表的大型跨国食品公司，却保持了强劲的利润增长。

2008年4月，薄凯正式接掌雀巢之际，该公司已是年销售额超过1000亿瑞士法郎的超级巨鳄，薄凯上任后交出的第一份成绩单——2008年上半年财报显示，雀巢的销售额为530亿瑞士法郎，利润增长6.1％。

显然，跨国食品公司们15年来的努力已初见成效。它们想方设法将自己对原材料成本的依赖限定在可控范围内。长久以来，把危机转嫁给零售商、消费者以及更为贫穷的地区，这类传统做法素来饱受诟病。现在，雀巢决定另辟蹊径。

2008年10月的最后一天，薄凯风尘仆仆赶赴北京为雀巢技术研发中心揭幕，这距他上一次造访中国7个月有余。严格意义上说，北京之行是他履新后在中国的首度正式亮相——薄凯相信，这座建立在新兴市场核心城市中的研发中心，隐藏着雀巢的未来。

继2001年雀巢设立上海研发中心重点开发适合中国烹饪传统和冰淇淋相关的新产品后，中国在雀巢全球研发版图中的战略位置，随着此次北京研发中心的成立得以巩固。但在未来，北京中心的突破点不再聚焦于本土化的产品，而是消费者的生长发育、体重管理和晚年健康。

在雀巢，冰冷的实验室一直是更美味、更营养食物的天然厨房，但如今，该公司更大的企图心已不在于将研发作为创新引擎。“我们不希望只被消费者看成是食品公司……”雀巢大中华区总裁鲍尔在接受《环球企业家》专访时表示，“我们更希望被认为是营养公司。”

不错，雀巢正在扮演更多的角色：因地制宜的营养学咨询师、不断将日常饮食奢侈化的全方位服务商——总之，这家拥有141年历史的老牌公司要进行一场超越产品层面的创新，而直指商者无域的自我重塑。

打破疆界

作为初步显示出抵御衰退能力的公司，雀巢已经为自己积累了切实的转型储备。

在2008年前9个月，雀巢创造了8.9％的有机销售增长。而且，就在薄凯出任CEO前后，雀巢同意将爱尔康24.85％的股权以110亿美元的价格出售给诺华制药。此举提供了极为充裕的现金，使得薄凯拥有足够资本逢低吸纳。不少分析师开出了潜在的收购对象名单，婴儿食品制造商亨氏、婴儿配方奶粉生产商美赞臣都位列其中，均有助于雀巢塑造权威的营养学专家形象。不过，这个庞大的转型计划，却并不依赖于这些现实条件。事实上，成为营养学家的努力源于本世纪初定下的战略：由一家单纯的食品饮料公司蜕变为致力于营养和健康、由研发和市场驱动的公司。

这当然和薄凯的前任，过去10年来重塑雀巢的明星领袖包必达密切相关。他大刀阔斧地调整雀巢的品牌组合，削减了那些未曾达到盈利以及销售预期的产品和品牌，并购高端品牌如美国著名的冰淇淋德雷尔(Dreyer"s)。这些举措为雀巢创造高附加值产品奠定了坚实基础。

另一方面，转型的勇气也源于绵延不绝的创新传统。世界第一块牛奶巧克力、第一个速溶咖啡产品均源自雀巢。在这种传承下，一套确保市场反馈并倡导产品高附加值的研发标准体系逐步成熟起来。

和所有消费品类公司一样，雀巢每次创新的起点都是消费者需求。不同的是，在每种产品正式面世之前，须经过雀巢60/40+策略原则的考验。这里的“60/40”，是把新品和竞争对手的产品放在一起进行盲测，只有60％以上的消费者选择了的新品才有可能进入工业化生产；而“40+”，则是增加营养价值。

在跨国经营模式成为主流之后，“60/40+”的案例在雀巢举不胜举。但为印度市场开发的方便面仍堪称经典。

新加坡的雀巢研究人员观察到亚洲人对方便面所持有的双重态度。一方面，他们非常清楚，含有太多的盐、脂肪和卡路里的油炸食品是健康大忌，但另一方面却无比热衷油炸口感。于是，研究人员决定将这种矛盾的心理作为研发工作的突破点——降低卡路里含量，但保留油炸口感，将方便面重新打造为一款健康食品。

在不可思议的方便面诞生之前，研究人员们经历了无数次实验。他们用钾代替了钠(氯化钠是食用盐的主要成分)，使用其它成分弥补因减少食用盐而损失的口感。接下来，用高热的空气干燥面条，既降低了脂肪，又使面条依然具备油炸的口感。同时，研究人员还发明了一种可以制造油炸口感的成分，并添加到干燥的面条中。全新配方催生了油炸口味的方便面，但減少了70％的脂肪和25％的盐。

正是在60/40+创新策略的长期锤炼下，雀巢研究人员在保持灵敏市场感应能力的同时，还能够无限拓展自我的思维疆界。譬如，将主要用于酸奶的益生菌创造性地挪用至防晒霜，利用益生菌提升皮肤的自然免疫系统，促进细胞再生。与欧莱雅联合研制食用护肤品的合作甚至兼顾了美容和营养范畴，还有提供体重控制、糖尿病控制和维持心血管健康等预防性营养解决方案。

从食品到美容、进而到人体健康，在雀巢的实验室，一家食品公司的既有疆界总被打破，而这俨然已被雀巢视为一个举足轻重的新传统。为长远计，以关注健康为公司理念，能够帮助雀巢从日趋明显的老龄化社会获益。

咖啡演义

将健康锁定为雀巢面对未来的首要策略性增长引擎，薄凯定义的三大要素必然转型的基点：“家庭之外(Out of home)、新兴市场(Emerging Markets)和高端产品及奢侈品(Premium and luxury)。”

对雀巢而言，新兴市场的战略不仅是地域上的拓展，更多是因地制宜地实践60/40+法则。在非洲，为适应当地低水平消费，雀巢改变包装，出售独立立体包装的美极调味品；在亚洲，雀巢对中国元素的应用愈发得心应于，比如在马来西亚推出含有枸杞的即食粥，在中国，汲取“去内火”传统配方推出分别含有莲子和绿豆的婴儿米粉。转型的勇气也源于绵延不绝的创新传统。世界第一块牛奶巧克力、第一个速溶咖啡产品均源自雀巢。在这种传承下，一套确保市场反馈并倡导产品高附加值的研发标准体系逐步成熟起来“我们不希望只是被消费者看成是食品公司……”，雀巢大中华区总裁鲍尔信誓旦旦地说：“我们更希望被认为是营养公司”

事实上，这三个基点在实际运作中是紧密相连的。雀巢判

断，随着生活节奏的加快，越来越多的食品消费是在家庭以外进行的，这一比例甚至超过了50％，未来数年的潜在市场规模可达4000亿瑞士法郎。为此，雀巢需要集中火力在两个领域，为餐厅提供速溶饮料，以及为食品运营商提供特制的餐饮方案——这样一来，朝向高端业务的转型也可以同步完成。

当然，对这么一家历史久远的公司来说，最好的转型承接方式，莫若从单一产品衍生出整套高端餐饮解决方案。于是，代表雀巢创新传统的咖啡，担起这一重任。

1930年代，正值大萧条，获巨大丰收的巴西咖啡大量积压变质。为挽救咖啡种植业，巴西政府紧急找来雀巢，寻求可长期贮存咖啡的办法。经过反复试验，雀巢研发出速溶咖啡的生产工艺。这便是如今全球每分钟消耗4000杯速溶咖啡的缘起。

罕为人知的是，速溶咖啡的诞生借助了用在配方奶粉上的喷雾干燥技术。从此，它在过去大半个世纪的创新历程，堪称一部浓缩的咖啡演进史——1952年的100％纯咖啡，1965年发明冷冻干燥技术，到了1970至1980年代，雀巢应用优化混合技术推出了各种口味的速溶咖啡。

至上世纪末，对于速溶咖啡的创所不再局限于产品本身，而是扩展至整个生产链条，雀巢奈斯派索(Nespresso)系统的问世便是有效例证。它在某种程度上意味着雀巢咖啡的“二次革命”：可以将速溶咖啡的口感提升到与现磨相似。这次，雀巢提供的不再是一袋简易装的咖啡，而是包含咖啡胶囊、咖啡机、咖啡杯及售后服务的整套组合——Nespresso System。

Nespresso System之所以可以保持咖啡的新鲜醇香，关键在于它使用的咖啡胶囊——这是咖啡原料的容器。风险从来都是存在的，一旦Nespresso使用的咖啡豆和空气产生接触，品质便会迅速遭到破坏。雀巢的办法是，把研磨后的咖啡粉密封于铝制的胶囊中。这种密封包装可以在长达半年的时间内保持咖啡粉如同研磨后四个小时以内的品质。

当咖啡胶囊被放置进Nespresso特定的机器时，被刺破的胶囊表面会形成一道膜，使胶囊本身在承受压力的同时，让内部咖啡粉进行均匀充分的萃取。这套系统做出的Espresso咖啡，几乎可以类似于现磨的咖啡口感。仅为了研发咖啡胶囊的膜，雀巢的研发人员就花费了三年时间。

当然，随之而来的商业回报并不枉费心机。神奇的咖啡胶囊目前每年的全球销量高达7亿5千万颗。而随着Nespresso家庭咖啡机的增长，预售包装的Nespresso咖啡在2008年上半年的销量增长了40％，是该年度雀巢旗下表现尤佳的产品。

不过，雀巢的创新还仍不仅于此。在销售上，Nespresso每年提供限量版的咖啡胶囊，同时在世界各大都市的时尚之所经营Nespresso专卖店。这里既是可以喝到正宗Nespresso的咖啡馆，也是Nespresso System的展览馆。

与此同时，随着创新范畴渗透至更宽链条，雀巢研发中心之间的联动与协同也逐步加深。速溶卡布奇诺的研发过程便是牵一发动千钧的例证。

要做成地道的卡布奇诺，咖啡表层的泡沫是关键。雀巢发明了一种物质——Foam Booster，由碳水化合物和蛋白质构成，其间布满了细微的孔洞，其中充斥极高气压的氮气。当这种物质被注入热水，氮气瞬间被释放出来，原来的孔穴形成奶泡浮在了咖啡表层，这样一杯卡布奇诺就做成了。

为了Foam Booster的誕生，雀巢调动了多处研发资源：瑞士洛桑的研发中心在技术上实现了制成奶泡的想法，科诺芬根的产品技术中心制造出了Foam Booster的多孔结构，Orbe的技术中心让Booster充满氮气，最后，Foam Booster在法国的Boue工厂进人工业化生产。长期来看，这种多部门的联动对雀巢转型为高端餐饮解决方案供应商，颇为有利。

而现在，雀巢的咖啡演义仍在继续，最现实的举动是，和意大利咖啡机制造商Gruppo Cimbali Spa研制一种类似星巴克口味的咖啡机——当然前提是必须使用雀巢咖啡粉和奶油。更重要的是，在雀巢无疆界的商业倡导下，一款咖啡机的形态可以向不同方向延伸：造价相对昂贵的咖啡馆和餐馆专用咖啡机，低价的、为新兴市场定制的咖啡机。

不过，并不是没有力量牵制雀巢的创新步伐。就在薄凯在北京正式亮相之际，余波尚未褪去的三聚氰胺毒奶粉事件成为他无法回避的问题。这是自2005年碘危机之后，雀巢再度在中国遭遇公关困境。好在，作为最早回到货架的中国产奶粉品牌，雀巢懂得在海外市场上，需要对产品的基础质量、完全不同的法律与文化环境给予特别关注，才能为无限创新奠定坚实基础。

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