销售包装的形式陌生化

[摘要]本文基于销售包装的最终目的是为促进销售，提出了设计中的形式陌生化问题。并就如何实现形式陌生化进行了较为深入的探讨，进而指出造型的意象化、色彩的识别化、图形的语境化是达到形式陌生化的有效方法。

[关键词]包装设计；形式陌生化

在激烈竞争的市场中，消费者往往对那些既具有创新设计思想又与他们的时尚欲望相一致或相接近的具有陌生感销售包装的商品，表现出浓厚的兴趣和强烈的购买欲望。因此，设计师在进行销售包装的设计时，为了使包装既能体现商品特色又能促进销售，其形式的陌生化就成为一种必然的追求。

一、形式陌生化的概念

任何事物都是由内容和形式组合而成。《辞海》中说：“内容是事物的内在诸要素的总和。形式是内容的存在方式，是内容的结构和组织。”“内容决定形式，形式依赖于内容，并随着内容的发展而改变。但形式又反作用于内容。”销售包装的形式，就是商品的外包装样式。它是包装中各种构成因素之间的一种纯粹的关系，即其中的造型、画面构成、色彩、图形等媒介要素在其审美空间中的排列方式。什克洛夫斯基认为陌生化的方法，就是将本来熟悉的对象变得陌生起来，使欣赏者在欣赏过程中感受到艺术的新颖和别致，体会到艺术的超凡脱俗。[1] 因此，包装设计的形式陌生化，就是为了追求包装形式的新颖和别致，是一种设计艺术上求新求变的思路，是创造性思维的体现。

二、销售包装形式陌生化的意义

销售包装的作用一是为了保护产品，二是为了促进销售，而促进销售则又是包装设计的最终目的。在实现这一最终目的，形式陌生化的设计就有着不可低估的意义。

首先，陌生化的销售包装有利于塑造和树立独特的商品形象。商品形象是由产品的内容和形式构成，当产品进入交换领域成为商品时，必有其独特的形象。它不仅显示着商品的使用价值，也显示着商品的交换价值。因此，可以说，独特的商品形象决定着商品的存在价值。而形式陌生化设计则既有助于塑造也有助于树立独特的商品形象，它能给消费者留下强烈而深刻的印象。随着经济的发展，商品种类不断增加，使得消费者在面对琳琅满目的商品时，往往有一种目不暇接的感觉，这时，商品其包装新颖、奇特的外在形象就有利于吸引消费者的视觉，即当消费者在对商品的品牌、功能、质量、价格和售后等进行选择的同时，其形象的陌生感也决定着选择的结果。这一选择，是对商品形象的一种认可。而认可的多寡又反映着商品形象在消费者群体心目中的形象位置。因此，为了适应市场需求，销售包装陌生化设计就成为设计师不懈追求的目标。他们通过对企业及其产品的深入了解、市场的周密调查，经过细致的定位思考，然后，对包装的造型、材料、色彩、图形等进行整体规划。其中，不仅要充分考虑到消费者的审美因素，力求满足他们的个性需求；同时，又要运用设计师独特的设计语言体现独特的设计思想，力求实现视觉上的陌生感。消费者的需求和设计师的目标均为商品形象的独特化塑造提供了可能。

其次，陌生化的销售包装有利于营造独特的销售环境。在通常情况下，商品与消费者的接触，均以销售环境为平台，商品的包装对人们的消费心理起着直接的引导作用。因此，视觉元素在其装饰中的应用是不可或缺的。为了使销售环境能够起到吸引消费者注意长期达到好的促销作用，最有效的装饰方法就是运用销售包装中的基本视觉元素进行拓展。这样不仅有利于销售环境气氛的烘托，使其整体设计与销售包装达到和谐统一，而且当陌生化的视觉元素应用于其中时，还可以产生一种独特感。具有陌生感的销售环境的装饰会使人们正常的视觉关注一时失去平衡，将视线集中于新异的装饰，使注意力得到转移，从而留下深刻的印象。

第三，销售包装的设计直接影响消费者对商品的评价及选购。销售包装的形式是包装的外在形象，消费者对它的感知主要是通过视觉系统来实现。心理学研究表明，具有反常性、奇特性的现象比较容易引起人们的视觉注意。反映在消费者对商品的选购中，它有助于克服人们对熟悉而习惯的形式的麻木感，激发其审美注意力，倾心于对具有新颖别致特点的销售包装的艺术形式的欣赏，并产生购买欲望，这就有利于促成商品的销售。因此，在商品销售竞争中,谁的包装设计具有崭新独特的视角和表现,谁就能在吸引消费者方面争得先机。而平淡无奇的销售包装设计,必将被淹没在商品的海洋之中。

三、如何实现销售包装的形式陌生化

当我们研究和认识到销售包装形式陌生化的意义之后，接下来最重要的就是要研究和思考如何实现形式陌生化这一问题。我认为，主要应把握三点。

一是造型的意象化。销售包装的造型是根据产品的实际需要，通过一定的材料、结构和技术手段创造出的具有使用价值和视觉美感的包装外观形态。好的销售包装造型应该是一种意象性表现，其中不仅要能体现商品属性，同时还应传达设计师审美意识和人格情趣。销售包装的造型依商品各自属性的不同而不同，如化妆品的包装造型应给人以曲线型、简洁、美观的感觉；酒和茶的包装造型应给人以情感文化的精神享受。在设计过程中，设计师可根据包装对象的不同发散思维，进行自由的驰骋，通过体量的空间变化、切割凹凸变化、肌理变化、模拟表现的方法进行构思，实现不同的形体效果，体现出不同的意象。“酒鬼”酒的销售包装的设计出自艺术大师黄永玉之手，它之所以能够在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品自身的品质外，包装造型的意象化创新设计也是其重要因素之一。它采用了典型模拟自然形的表现手法，设计出了采用湘西土陶工艺制成的具有质朴、典雅、饱满特点的扎口麻袋瓶体造型，其暗示了酒是粮食的精华。它在传达品牌的传统文化、历史特点、商品性、民族情感、价格规律方面都具有典型性。“酒鬼”酒的瓶形设计化平凡为神奇，有一种既陌生又熟悉的视觉感受，它将湘西这块土地的神秘、荒远以及湘西人的乐观豪放、纯朴率真的天性描摹得淋漓尽致，从而为其占领市场起到了关键作用。同样，金盏草药品包装也采用了造型意象化方法，这一纸盒包装把人造形态的长方体与自然形态的叶子相结合，采用切割凹凸变化的方法，从造型上打破了传统方盒子做包装的模式，使得该产品在商场中脱颖而出，给人带来赏心悦目而又与众不同的美感。

二是色彩的识别化。色彩是销售包装设计的主要设计元素，它有着先声夺人的作用。科学家对人类眼球活动的研究表明，人对色彩的反应最快，当形状和色彩同时存在时，首先为人的眼球所接受的是色彩，其次才是形状；另外，人在感受色彩时，不同色相、明度、纯度的色彩会对人们产生不同的影响，引发人们在生理、心理和精神上对色彩的不同识别程度。具有较高色彩识别性的销售包装在销售环境中，可以强化其感知力度，引起人们心理和情感上的强烈反应，使人留下深刻印象。2004年由陈绍华先生设计的“黄鹤楼1916香烟”的包装设计中色彩识别化的运用就是非常成功的一例，在色彩的选用上，他大胆地打破香烟包装长久以来用红、蓝、白色为主色调的习惯，反其道而行之，采用了淡淡的棕黄色。黄色在中国自古以来就是帝王的象征，棕黄摆脱了柠檬黄的轻佻和金黄的惟我独尊，高贵中突显稳重、平和的气质。其色彩的独到应用增强了商品的识别性，从中可以体会到香到浓时反转无的韵味。与此相反，2004年中国健力宝公司推出的爆果汽饮品包装，为追求品牌的陌生化展示，设计师对此包装的色彩选用了具有极强识别性的黑色，它非但没有起到吸引消费者购买的作用，反而给人有墨水瓶、农药瓶的感觉，使人们产生了恐惧感。

三是图形的语境化。图形是具有说明性的符号，它是用以阐述某个概念或某种内容的信息载体。图形的语境化是实现其信息传递的极其重要的表现手段。销售包装中的图形是用来传递商品信息的符号，其恰当的语境表达不仅有利于唤起消费者的注意，而且能起到使他们获得艺术享受和刺激消费的作用。销售包装图形的语境必须同商品的内容相关，即将主题内容图形化，使图形和内容之间存在一种逻辑性的联系，以便于商品信息的传递。加拿大设计师Graeme Jack设计的鱼食品系列包装就是一个典型的例子。设计师突破了加拿大惯用高水准的摄影图片用于包装设计的习惯，采用色彩斑斓、夸张的、卡通的图形，并且，不同鱼种的食品用不同的颜色去表现，增强了货架展示效果，传达出了鱼主人在照料鱼时像孩子般的兴奋和激动心情。这一系列包装的图形语境具有很强的陌生感，打破了传统鱼食品包装的模式，使其具有极强的视觉冲击力，起到了吸引消费者注意和促进销售的作用。同样，许燎原先生设计的舍得酒包装中的图形也采用了语境化的方法。其中，选用商品名称作为主要的图形，采用传统的中国书法加以表现，并辅之以“米”字格为底，呈现出阴阳构成形式，体现出舍得所独具的“舍得”文化语境，具有很强的陌生感，凸显了品牌个性。

销售包装形式的陌生化，不仅符合现代市场对销售包装设计多样化的需求，同时，它又是促进商品销售的重要因素。对其造型、色彩和图形的奇崛、巧妙的设计是实现销售包装陌生化的有效途径。研究人员和设计师应该面对开放的世界，拓宽自己的视野，在倡导绿色包装的前提下，不断追求创新、敢于标新立异，尽可能地寻求各种既新颖又合乎情理的陌生化的表现形式，努力创造销售包装设计的新风格，以推动商品信息的传播、促进商品的销售。

[参考文献]

[1] 董馨.《艺术形式与美感——兼论形式主义对美育的贡献》[J].美学,2003,1:55.

[2] 纪向宏.《图形语言在包装设计中的应用》[J].包装工程, 2006,27(1):168.

[3] 柳林, 陈莹艳.《商品包装外观形态设计的诠》释[J].包装工程, 2000,21(3):12.

[4] 李洋］官泓］许佳.《服务大众的包装设计构想》[J].包装工程, 2007,28(4):148-150.

[5]《与GRAEME JACK谈设计》[J].包装与设计,2006,3:12-13

[6] 马建华,王家民.《销售包装设计的形式陌生化与意蕴个性化问题》[J].包装工程, 2007,28(4):171-172.

[作者简介]马建华（1970— ），陕西延安人，延安大学鲁迅艺术学院讲师，主要研究方向为视觉传达与多媒体设计。

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