川黔地区白酒新包装的设计文化解析
摘 要：川黔地区是中国重要的白酒产地，近年来，通过包装设计，在社会生活形成了具有影响力的设计文化事实。本文从自然、人和文化历史的角度，整体上揭示川黔酒设计文化概念，并从三个方面具体分析（1）地区文化与白酒包装的关系；（2）设计师文化品格与白酒包装的关系；（3）外来文化与白酒包装的关系。从这些三方面揭示了设计文化与白酒包装之间的关联。通过梳理关系，并作初步的价值判断，促进设计的良性发展，实现人文关怀，对两地酒文化的精神实质提升有重要的理论意义。
关键词：川黔地区 白酒新包装 设计文化
一、区域文化与川黔酒包装的关系
本文所指的“川黔”主要是指长江及支流的泸州、宜宾和成都平原，以及贵州遵义、仁怀这两省重要产酒重地。两地都是中国最重著名的白酒聚集地，因此川黔地区也被誉为“中国白酒金三角”。两地的历史文化相对于其他城市集群，具有整体相似性，相似之处，必然影响到社会的各个方面。白酒是一个流通商品，在传统经济中，流通有封闭性。白酒文化在同一或相近的地区内，是相互渗透、相互影响的，白酒包装，难免带上这种影响，使白酒包装的区域文化特征非常明显。区域文化对有包装显著影响的，经典的茅台包装是一个不可缺少的典型实例。由马熊先生设计的“珍品茅台”酒，是贵州地区高端白酒中成功的典范，在1986年获得了亚洲包装设计最高奖“亚洲之星。”这也是中国包装行业首次参加的国际性评比。“珍品茅台”酒不论从包装审美性还是到包装的实用，堪称是国内国际的融合，新旧融合的白酒包装典范，是传统和现代的包容。包装装潢上，以红、黑、白、金4种颜色为主色调，飞天图案及岭南书法大家麦华三先生书写的“贵州茅台酒”行书字体为设计方案，并用铜爵造型的酒杯作为装饰。在民族文化中吸取元素并融入包装设计之中，使包装设计不是简单满足功能意义上的包装，而是充满文化底蕴、民族特色的包装消费品。贵州茅台酒作为中国酒文化的代表，与设计师马熊的名字一起被载入史册，直到现在茅台酒主要产品外包装还一直使用着这种朴实无华的外包装，这四种颜色成为了“茅台元素”。（如图1）它表现了民族意识，崇尚复古、传统、非理性主义，强调冲突和装饰的风格。
陈小林先生同样作为四川白酒包装设计师的代表性人物之一，他所设计的“水井坊”白酒包装设计获得2000包装设计获芝加哥第30届国际MOBIUS设计大赛单项金奖及全场金奖。“水井坊”白酒包装之所以能够获得如此大的殊荣，他所设计的白酒包装在风格上是以传统文化为出发点，寻找适合的文化元素来构建包装的主题，很好的把握了消费者的情感诉求。文化性这一特点在“水井坊”白酒包装设计中得到很好的体现，他在设计中把在民族文化、传统文化中吸取元素并融入包装设计之中，使包装设计不是简单满足功能意义上的包装，而是充满文化底蕴、民族特色的包装消费品。特别是六面井台的设计除了突出水井坊本身的文物價值以外，还蕴含着成都本地的文化特色，充分表现出物质和精神的双重价值。（如图2）
文化的传承是靠文化事实，以上二位用包装设计展示白酒文化事实，形成川黔白酒文化符号系统，在当代的中国文化中有其独特的地位。
二、个人品格与川黔酒包装的关系
不管多么好的商品，没有好的包装，很难进入市场。在经济转型期，川黔两地的白酒如此出名，包装设计的功劳不小。而包装背后的设计师的故事令我们消费者如此感动。他们有着丰富的包装设计经验，在设计中很好的运用了当地的地区文化特征，同时考虑了当前市场包装审美的趋势等各方面的特点来诠释白酒文化，使得白酒文化与白酒包装贴切的融合在一起。最为重要的，设计师的个人魅力使白酒包装的个性更为突出，这也是为什么川黔两地的白酒为什么能成为品牌白酒的代表的原因之一。为了展示这种关系，有必要把相关的经典设计作品列举出来。许燎原——舍得酒。许燎原先生作为四川地区白酒包装设计师的代表性人物之一，以他创立的白酒美学为指导，成功地应用中国哲学、艺术、美学、工艺学等多学科知识，以其深厚的文化底蕴，实践着他的“新文物观”，打造中国入“高档白酒俱乐部”这一神圣的殿堂，从而颠覆了原来中国高档白酒市场。据了解，许燎原毕业于景德镇陶瓷学院，多年充满艰辛的打拼，仍旧没获得应有的回报，直到他所设计 “舍得酒”包装，才开始出现人生的转折。在设计中，采用白、褐大色块对比构图和将有特殊意义的汉字“舍”、“得”二字融合其中，目的一目了然，通过对白酒的包装设计来告知人们，人生就是在不断的选择，既然有得就一定有舍，舍得是人生的一种感悟，舍是人生的态度，怎样舍是生活的方式。从包装的外形看，虽是简单的方盒体，但白酒文化丰富了设计的外形和内涵，在设计中可以很深的感知到设计师所提倡的一种很重要的生活态度，有着与其他白酒包装不同的个性。展示个人烙印是现在设计师设计中的一种重要的设计倾向，运用具有个人体验式方式来提升包装的号召力。对于消费者来说，这种包装显得更有人情味。（如图3）
新一代川黔白酒包装设计师之所以能获得如此殊荣，都与他们对川黔白酒文化的深入了解与完美的个性化诠释是分不开的。从这个意义上讲，设计师个体使优质白酒变得更迷人。
三、外来文化与川黔酒包装的关系
网络、信息时代，封闭的地域疆界被攻破，外来经济体带着文化袭来，包装设计有了回应。在欧美文化中，日本文化是一支重要力量，在各行业的包装中均有体现。为抢占市场，传统川黔酒也开始开发一些衍生酒品以抓住更多的消费者。为了增加新鲜感受，一些新酒包装直接借鉴了日本禅文化，设计出简洁朴实的外包装。
四、结语
在当代信息经济影响下，在国际文化与地方文化的对抗中，由于大众始终有不同的文化品味，区域文化就不会被彻底战胜，区域文化仍然会长期存在。只要具有这种文化市场存在，这种文化会继续保持下去。为了进入信息经济领域，也会逐渐融入新的时代文化，使这种区域文化快速转型，既传统，又时尚，形成新的川黔区域酒文化。川黔酒包装是这些传统酒品进入现代市场的窗口。文化的影响力是无穷的，新的川黔酒文化必然悄悄地使酒包装带上它的基因，展示它的影响。
参考文献：
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