“形”与“色”在现代品牌包装形象设计中的应用
摘要：随着生活水平的提高，人们对品牌形象包装设计的需求变得越来越挑剔和苛刻。有个性的“形”与“色”的品牌包装不仅能美化商品，吸引消费者的视线，使人们在购买商品过程中有良好的审美享受，同时也起到了对商品的宣传作用，能瞬间给其留下视觉印象。本文就现代品牌包装形象设计中的“形”与“色”进行研究，以提升品牌竞争力。
关键词：品牌形象 图形 色彩 包装形象设计
中图分类号：J524.4 文献标识码：A
在复杂的商品经济环境中，每个企业都想扩大自己产品的知名度，并树立起自己企业的良好形象。包装形象设计作为企业形象设计的一个重要部分，其形象的推广在消费者心目中可直接形成企业品牌形象，而包装的图形和色彩的设计又是包装形象的重要组成部分。我们知道各类商场货架上的商品包装本身就是宣传，是树立企业形象的无声广告。世界上的知名品牌，都比较注重自身的设计和形象包装策划，一般都有较为深刻的含义和越过地理文化边界的能力。
一、品牌包装视觉形象的构成元素
在视觉艺术中，一般认为“色依附于形，形由不同的色彩束区分，形与色是不可分割的整体。色彩语言表达总离不开具体的形，哪怕是抽象的几何形”。[1]相同的形配置不同的色，相同的色赋予不同的形，给人的感受的都不尽相同。红色的圆使人联想到太阳。白色的团使人联想到月亮。“形状比作富有气魄的男性，色彩比作富有诱惑力的女性。”所以在现代包装形象设计中，只肯选择恰当的形，才能充分发挥色的作用。
（一） 品牌之“形”
品牌之“形”是经过艺术创意之后，对形态或抽象几何形态再生的系列符号，这些符号可归结为点、线、面、体等形态及其组合，不同的形状所具有的视觉冲击力和心理感受是完全不同的，因此，最终成为品牌之“形”的符号系统不只是单纯的视觉符号，而是与人的感知相契合，具有思想和灵魂的视觉语言，品牌的内涵、个性、联想等品牌隐性要素尽在其中。品牌之“形”中文字的设计也是独具个性特征的，有别于一般的文字设计，应根据品牌的内涵、个性特征进行独创性的字体设计，是大众从众多的品牌文字中很容易地将其辨认出来。例如“香奈儿5号”的包装无论是字体还是包装的瓶型，都充分体现了现代女性追求简洁、高雅、精炼的生活方式，与品牌的主张相得益彰，给人耳目一新的感觉，不失大家风范。
（二） 品牌之“色”
面对琳琅满目的众多商品，消费者首先注意到的是引人注目的色彩包装，并且能瞬间给其留下视觉印象。色彩具有扩大商品知名度、树立企业形象的功能。这是由色彩本身所具有的象征性和色彩的感情作用所决定的。
据有关资料分析，一个正常人从外界接受信息的80%～90%是通过视觉来获得的，色彩通过视觉的感受在人的头脑最容易留下迹象，最先感受到的是色彩进而是造型[2]。通过准确的定位与传播，把品牌之“色”沿用到一定境界，就可以直接把品牌与色彩相对接，如：红色是青年人的色彩，是运动的色彩，也是可口可乐公司永葆朝气的象征（如图）。“脑白金”自投放市场以来，其商品包装一直用蓝色代表着企业的高科技形象。美国柯达公司用代表希望、喜悦和思念的黄色包装其胶卷产品，人们一看到黄色包装的胶卷就会很自然地想到能给人留下永恒灿烂形象照片的美国柯达公司。众多的著名企业在发展的过程中，正是用某一固定的能代表自己形象的色彩，包装企业的产品，推广企业的新产品，树立了企业的良好形象。
二、图形、色彩在包装语言中的表达方式
（一）图形的运用
包装是图形的一个载体，它涉及人类衣、食、住、行的各个方面图形语言在表达方法上要从包装内容上创造动人情感，体现特定的情感趋向，形成具有强烈感染魅力的“包装语言”，使消费者犹如身临其境，获得相应情感体验[3]，有以下方法：
1、直接表现法：指表现重点在于包装物本身，包括表现其外观形态或用途，用法等。最常用的方式是运用摄影图片或开窗等形式来表现。除了主观地直接表现外，还可以一些辅助性方式的直接表现。
2、间接表现法：这种表现手法是比较内在的一种技法，即为画面上不出现要表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表现该对象。就产品来讲，有些寓意无法进行直接表现，这就需要间接表现法来处理，正所谓诗的功夫在诗外，设计的功夫也可以是含蓄而委婉的，进而唤起大众的思维主观能动性，而不是被动接受。
（二）色彩的运用
色彩可以离开包装而独立存在，包装则永远离不开色彩，包装不仅赋予了品牌独特的个性，而且也为品牌建立了完美的视觉形象。
色彩作为包装语言中的重要表现元素，在包装设计中占据着重要的位置，现代市场品牌林立，在各企业推出的商品质量不相上下的情况下，品牌的竞争最终变成了包装形象的竞争。这就需要我们研究和采用更加现代的手法以迎合消费者对现代包装在造型、结构、图形等各方面的需求。应该充分发掘色彩的美学情感在现代的包装设计中的潜力，使其具有强烈的视觉冲击力，引起人们情绪的变化，激发消费者的购买行为。因此对色彩的完美应用是现代包装设计成功与否的关键因素。[4]色彩在包装语言中的用色规律如下：
（1）食品类食品类用色一般以鲜明、丰富的暖色调为主。以红、黄、咖啡色等强调如香甜、奶油、可可等味觉。突出食品的新鲜和富有营养。用蓝、白等表示食品的卫生、冷冻；用嫩绿表示蔬菜的新鲜和富有叶绿素等。
（2） 化妆品类化妆品包装是时尚的产物；设计新颖大方，画面单纯简洁；抽象的色块与线条精心组合；强调轻巧与女性化；注重装饰风格；常用柔和的中间色彩；清爽柔和且具有时代感。因此化妆品包装设计注重体现气质、品位与个性。一般多用柔和的中彩度或高明度的色调。用淡绿、淡粉红、淡玫瑰色让消费者联想到自然、轻快和高洁和女性的柔美；用黑和灰色来表示庄重大方，尤其在男用化妆品上使用较多，以体现男性的刚毅与深沉。
（3）医药类医药类一般常用单纯的冷暖色块。多用冷灰色表示消炎、退热、镇静、止痛；用暖色表示滋补、营养、兴奋、强心及保健；用黑色块表示有毒；用红黑色块表示有巨毒；中间色能使患者安定。
（4 ）日用品类日杂品包装一般要求色彩明确、整洁。
（5） 体育用品类体育用品一般多用鲜明、响亮的色块，以增强活跃气氛和运动感。
随着社会经济的发展，人们审美意识也在发生着变化，色彩在商品传递信息方面起着重要的作用。优秀的包装设计应该是大众化、国际化、市场化的设计，应当能够满足消费者的审美需求，表达消费者的情感心声，应该对消费者的视觉和心理都形成强大的冲击力，能够激起消费者强烈的购买欲望。因此，要求设计师在探寻色彩情感美学的普遍规律中针对具体情况，灵活运用色彩。同时，也要记住，色彩的选用始终要服从销售的需要，而不能随设计者的兴趣和喜好而定。
三、求新、求变的品牌包装形象设计
品牌之“形”与“色”在包装形象的视觉设计中，其表现形式与品牌的整体印象相一致，与企业形象的外观设计相统一。 品牌的包装形象是在统一中求变化，在渐变中有创新。 品牌的包装设计不是一成不变或绝对统一的。美国可口可乐公司的“可口可乐”饮料包装，随着时代变化不断增加新内容、新形象、新的视觉元素，虽然图案在不断变化，但其包装的主打色红色却一直未变；如“申奥成功”的标志图形或世界冠军“刘翔”的形象，都是在不同时期出现在包装上的新形象，真可谓“与时俱进”。总体始终给人一种新鲜感，能满足寻求新、求变的消费心理需求。
四、结语
在产品同质化的今天，包装设计已成为塑造品牌个性不可或缺的部分，有个性的“形”与“色”的品牌包装不仅能美化商品，吸引消费者的视线，使人们在购买商品过程中有良好的审美享受，同时也起到了对商品的宣传作用，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，增强企业的竞争力，最终赢得稳定的市场。
参考文献：
[1]王宇.视觉艺术中的“色彩符号”研究[J]河南大学，2006（5）
[2] 卢明德.品牌个性在包装设计中的体现[J].包装工程，2007（5）
[3] 刘春雷、 汪兰川.包装图形设计[M].印刷工业出版社，2012（2）
[4] 王安霞.包装形象的视觉设计[M].东南大学出版社，2006（8）
作者简介：韩婷婷（1988- ），女，汉，硕士研究生，110136，专业方向为视觉传达设计及理论。