现代包装设计中的传统文化元素
包装装潢是社会市场经济不可分割的一部分，是伴随人类社会发展而发展的，它不但有其广泛的商业价值，同时也承载着厚重的文化底蕴。本文分析了现代包装中运用的中国传统文化元素，体现了中国传统元素与现代包装设计的完美结合。
现代包装是商品的重要组成部分，它不仅能够展示产品和企业的形象，更是消费者选择商品的重要决定因素，直接影响到消费者的购买欲。在当前越来越激烈的包装设计竞争中，设计者的设计理念纷纷开始向传统回归。
1.现代包装设计中传统回归的背景
当前，知识经济与信息科学发展迅猛，民族文化与地域文化、中华文化与西文化相互交融碰撞。随着经济全球化进程的加快，国门大开，国外名牌产品纷纷抢占中国市场，来自国际市场的压力也越来越大。中国市场虽然在国际市场上占有重要地位，但我国的产品还远远落后于发达国家，产品很难挤进世界名牌。我国的包装工业只有更新设计观念的，才能够适应现代市场竞争的需要。
随着文明的不断进步，人们越来越趋向于追求个性和崇尚自我，越来越注重产品的品位与体现的文化内涵，这对产品的包装设计提出了更高的要求。西方包装设计由于近百年的积累和沉淀，已经形成了具有西方特色的设计体系，而中国的包装设计起步晚，发展时间短，想在短时间内超越西方是不现实的，一味的模仿也不是出路。我们应该在借鉴发达国家成功之道的同时，努力挖掘中国本土文化，走自己的设计道路。
2.传统文化元素在现代包装设计中的应用
2.1 传统造型元素
“人靠衣装，佛靠金装”，这可以用来说明造型在产品包装设计中的重要性。中国传统的民间造型元素具有广阔的再创造空间，这种独特造型风格，其表现的设计潮流为包装设计者提供了取之不尽、用之不竭创意素材。其中可以借鉴的元素有我国古代的建筑、家具、生活和宗教用品等等。例如中国古建筑元素主要应用在月饼盒、茶叶盒酒类等商品的设计上，这类商品本身就有深厚的文化底蕴，其历史性与文化性都与古建筑有着一定的共同点。中国古建筑有韵律感和秩序性，令人们看了以后感觉柔和而优雅，表现出一种韵律美，使其造型表现得既流畅又舒展。公元十三水井坊的包装则采用中国传统的狮子造型，寓天地四方六合之意，“世纪典藏”包装的盖套铸以青铜合金，把三星堆遗风及编钟古韵融入其中，气势磅礴。这在造型充分体现了传统文化元素。
2.2 传统图案元素
2.2.1 年画 民间木版年画是中国民间美术中的一个艺术门类。在包装设计中运用木版年画，将来自民间的朴素情感与对美好生活的愿望融于商品之中，能让产品的品味得到进一步的升华。四川榨菜的包装设计，就是采用本地的木版年画，表现了吉祥如意喜庆气氛，整个画面活跃生动，给人以强烈的视觉冲击力。需要注意的是，使用年画作为包装装潢设计的图案，要力图在人物造型上保持年画创作风格，结构图、色彩、线条以新的变化。
2.2.2 剪纸 剪纸是中国传统文化的精华。这种用刀或剪刀在纸上镂空的造型艺术在人类艺术之林中独具光彩。过去常用于宗教仪式，作为中国最受欢迎的民间艺术之一的剪纸，用在装饰和造型艺术方面也越来越流行。例如金六福酒的包装设计就是利用了中国剪纸元素，而《陕西传统名食》包装设计运用陕西地区的民间剪纸，传达出浓郁的地方特色以与喜庆的节日气氛。让人印象深刻。
2.2.3 绘画 中国的绘画有国画和民间绘画。国画又称水墨画或彩墨画。中国画追求物象意境和结构，善于对线条作概括的表现，应用于包装装潢上具有很强的美感。例如北京更香茶叶的包装设计便是采用中国画形式，体现出浓郁的中国茶文化，传达出其本身的涵义和特征。
2.2.4 传统图案 民间图案是一种民间生产者自创自赏的艺术。表现了对美好生活的向往和追求，并成为能为人们带来吉利好运的吉祥神灵物而被固定下来。民间图案普及于民众习惯之中，具有强烈的象征色彩和浓厚的生活气息，其装饰手法多样，追求画面的完整、对称、圆满、稳重的艺术效果，颜色鲜艳、造型夸张、且朴素而巧妙，具有装饰美和象征性。在包装设计中常用的民间图案有龙、凤、麒麟、喜鹊登梅、春联、门神、四季花、窗花剪纸艺术等等。
2.3 传统色彩元素
在现代的包装设计中成功与否，在很大程度上依赖地域风俗所产生的色彩审美倾向。图形和文字都都有依赖于色彩的配合，不同地域的人会对同一种色彩产生习惯性联想。在设计中合理运用传统色彩，恰当表现色彩文化内涵，能够使作品散发出民族的艺术魅力。我国传统色彩具有很强装饰性，尽管由于地域差异，不同地方的民间的审美各有差异，但主要色彩是一致的。我国传统佳节春节、中秋节的礼品盒包装的色彩中，大多以红色、黄色为主，再加以绿、紫等色相配，以体现出幸福、吉祥、热烈、喜庆和红红火火的气氛。要把握和运用好具有民族个性的色彩，抓住商机，将传统色彩运用于包装设计中。
2.4 传统文字元素
优秀的文字设计不仅准确传达出商品的属性，更以其独特的视觉效果吸引消费者的关注。汉字是中华民族特有的文字，从甲骨文到篆、隶、行、草、楷等，汉字的各种书体都能为设计提供丰富多彩的视觉元素。隶书和篆书的装饰性和规律性强，可以让人对商品产生传统典雅的感觉，适用于高档礼品的外包装的设计；楷书则中规中距，具有较强的现代气息，适用于家电和科技含量高的产品外包装设计；行草的随意性和可塑性较强，适用于土特产及酒类的外包装设计。如陕西特产“西凤酒”采用了以行书来表达商品的名称(洋洋洒洒的行书纵向排开，如同高歌远眺的火凤凰，展现了西凤酒“烈辣”的特点，达到了视觉与市场的双赢。
2.5 传统材料元素
传统材料以怀旧风格为主，追求回归自然、返璞归真，具有简朴、自然、感性的特点，意境上追求“大巧若拙”。传统材料能够把人与自然联系起来，天然绿色而没有过多的矫饰。它与同华丽精巧的工业包装材料相比，更能符合当代人的社会需求。竹子是我国运用较多的传统包装材料，被做成各种竹盒，竹筐、竹篓等，又能编织出漂亮的图案。例如“稻香咸猪肉系列”的设计，采用稻草、麻绳或者毛竹作为包装编织材料，古朴而自然，散发出浓厚的民间风味，迎合了现代消费者崇尚自然、返璞归真的心态。
3.结语
总之，现代包装设计中能有机的结合传统文化元素的包装，更能有效地吸引观众的眼球，激发消费者的购买欲望，提高商品的知名度，扩大商品销量。总之，现代包装技术与传统文化元素的结合，是包装设计中的一个亮点。民族的就是世界的，在现代包装技术中融入中国的传统文化，不但能彰显中国传统文化理念的特色，也在包装设计理念中注入鲜活的生命力。
参考文献
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（作者单位：湖南文理学院湖南常德415100）