现代包装设计蕴藏商机

在商品经济活动中，包装扮演着一个极其特殊的角色，它不但能保护商品，提高商品的附加价值，而且还点缀着我们的生活。然而，随着市场经济和科技的发展，企业间的竞争越来越激烈，迫使企业不断更新换代产品，也不断变换着包装的效果，致使一些包装逐渐走向背离我们现实生活的轨道。现代包装设计作为视觉传达的主要形式，经历了工业化社会到信息化社会，无论在设计观念上，还是在功能上都发生了很大的变化，以往在包装设计中常用的法则因为受到新思潮与新观念的影响，逐步开始形成了新的发展趋势。随着时代的发展，人们对产品包装除了要求实用之外还要求其能顺应现代的审美潮流，追求美的情调。追求产品包装设计功能性的日益完美和追求视觉美的感受逐渐成为了现代包装设计的首选目标。把握市场脉搏才是包装设计成功的关键，这也是现代包装发展中的需求。它既增强了产品的市场竟争力，又使设计作品具有艺术观赏性，是提高大众审美的新趋势，值得业内人士关注。

现代包装设计是信息时代重要的

服务产业，更趋向市场化

众所周知，上世纪80年代以前是生产力时代，产品生产出来就有市场；90年代是销售力时代，销售手段成为市场竞争的主要环节；进入21世纪是形象力时代，商品形象的竞争，引导消费潮流。现代包装设计已进入一个涉猎范围极广、制作流程比以往复杂得多的时代。科技、环保、市场需求与经验、顾客心理、企业形象、流程控制、文化潮流等元素，往往都结合到设计产品中。包装设计给人的印象，远远超过其他形式传播印象的次数。

由于社会经济和科技的发展，使得现代包装设计的发展必定与环保、情感与民族文化、高科技分不开。电脑桌面设计系统已悄悄进入包装印刷范畴，它超过了人脑的想象力和手的表现力，在包装上创造出新视觉。产品的防伪技术、全息照相技术等在包装印刷上的应用，已成为提高产品档次、促进销售的理想手段。以高科技为背景而言，印刷包装一体化是印刷包装市场的必然趋势，因为印刷包装一体化不但符合客户的利益，而且将成为全球性电子传输印刷包装网络基础，和21世纪的资讯高速公路合成完美的明日印刷包装。印刷包装一体化的标志是以无底片、无版的数码印刷方式，连接电子印前处理系统，广域网络系统和联线装订成箱系统、彩色、短版印制处理，仍运用完全联线的方式，满足市场的需求。

包装设计是包装产业的源头，是一种创造性、智慧型的专业，需要信息沟通、技术交流。包装设计是20世纪发展最快的服务产业之一，它是经济发展的晴雨表。一个国家的经济发展水平，可以从这个国家的包装设计水平中反映出来。包装设计直接为经济建设服务，经济的发展又促使包装设计的发达，而包装设计教育则是为社会培养包装设计人才和公民包装设计素质的几乎唯一的途径。高水准的经济发展带来高水准的包装设计，高水准的包装设计又促进人类物质和精神生活向更高的水准跃进。在当代经济发展中，物质与技术性资源的决定性作用正让步于以包装设计创新为特征的智能性资源，它是一个带有战略意义的产业和学科。

自上世纪50年代开始，美国从事包括设计产业在内的商业、服务业等第三产业的人数，已经超过第一产业的农业和第二产业的工业。与设计相关的不少门类开始打破行业与地域的藩篱，形成社会化、规模化、集约化、集团化乃至跨国化、全球化的格局，成为经济发展新的增长点和重要支柱，设计服务业提供了美国20余万人的就业机会。随着社会的进步和物质条件的不断丰富，市场趋向于多样化和个性化。任何设计如果不能被市场所认可，即使它再出色也只能是一件单独的艺术品而已。包装功能在内涵和外延方面也发生了很大的变化，21世纪，商品包装强调营销即传播的整合营销理念，使营销在同质化的市场中走向高效，创造出差异化的品牌竞争优势。

现代包装在注重基本功能的同时，更注重促销功能和产品开发以及品牌提升功能，它必须经过市场的认可，因为同类商品的竞争往往表现为产品设计和包装设计的竞争，以包装取胜已成为很多国家发展对外贸易的重要手段和重要策略。商品包装在人们的审美观与价值观上，在人类赖以生存的自然环境与社会环境中所肩负的责任越来越重大，它能使企业商品活泼化，又能提高企业形象。商品的价值主要看质量，但是包装能增加商品附加值，在市场行销方面，已显露其重要性。随着国际市场经济一体化的发展.跨国公司全方位的商品竞争，如何提高包装在同类产品中的竞争力是实现产品生产到销售环节的关键所在，我们应予以重视和解决。因此，结合社会消费心理来开发商品，包装新形式、新内容就显得尤为重要，同时也为增强产品的竞争力开辟了新道路。

包装设计与市场需求紧密相联

包装设计与市场有着天然的联系，包装艺术设计的产品首先是作为商品进入市场，进入流通渠道的，然后进入人们的生活之中。市场需求的大小在一定意义上反应了包装艺术设计的成败，而现代成功的包装设计，又总是把市场调研作为设计的一个重要环节，在充分了解市场、了解消费者的心理之后创作出的产品设计，才可能达到商家所期望的促销作用，才能有效地吸引顾客的购买欲望。如果不了解市场的需求，现代包装艺术设计实际上也就失去了自身存在的基本价值。市场是商品经济的范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。市场是人类社会劳动商品生产发展到一定阶段的产物，包装艺术设计与商品生产一直是密切联系在一起的。

包装是构成商品的重要组成部分，是实现商品价值和使用价值的手段，成功的商品包装设计，必须是以能适应商场的需要为准则，是商品生产与消费之间的桥梁，它和人们的生活密切相关。包装设计定位主要有：以品牌定位、礼品性定位、象征性定位、传统性定位、差异化定位、促销定位等。任何产品进入市场流通与消费就必须要有包装主题和重点，强调包装设计的针对性，使商品适销对路，在市场上更具有竞争力。

商品的设计质量、生产质量的好坏都可以通过市场得到检验；市场及市场需求在一定意义上成为了包装艺术设计的一处重要基础和衡量设计成功与否的尺度；包装艺术设计与市场的关系实际上是设计与消费者的关系。市场对包装艺术设计的需求，实际上是消费者对包装艺术设计的需求，这种需求通过市场这一中介得以反应和表现出来。

在科学技术不断提高的今天，当前国际市场零售的发展，广泛采用超级市场的形式，人们对商品包装的认识也逐步深化、细化，不但要求商品自身质量要高。在外观上要求包装设计要有新颖的造型，和谐悦目的色调，精美的制作工艺。尤其要突出鲜明的商品个性.在货架上的众多商品中，具有视觉的吸引力，能吸引住顾客的视线，这种包装上的第一印象往往成为顾客选择的先决条件。商品包装设计要适应自选商场的需要，从而扩大销路提高售价。

包装设计既有对市场需求的适应，又有对市场需求的引导作用；它不仅适应市场的需求，而且还能够创造出一个新的市场。一位合格的包装设计者在进行设计之前，应深入了解和研究有关的市场背景。了解消费者的所思、所想、所求，在其实用性的硬价值背后有何心理性、情感性的软价值等等，根据这些需要进行包装的设计，确定如何生产与销售。以上这些问题的核心就是经济上的市场意识。市场经济是人类社会劳动商品生产发展到一定阶段的产物，企业生产什么样的产品是由市场经济的条件来决定的，包装设计与商品生产一直是联系在一起的。包装艺术设计与市场需求有着不可分割的必然联系，这就为我们的包装艺术设计提供了方向和目标。包装设计者如果缺乏市场经济的大观念，那么他们的包装艺术设计就会是徒劳无功、经不起市场大潮的检验。市场经济的需求在一定意义上成为包装艺术设计的一个重要基础和衡量包装艺术设计成功与否的尺度。

商品包装所具有的独特社会功能已经从它自身的形成和发展中显示出其诱人的魅力，并且已经成为衡量现代人生活方式及水平的重要标志之一。如果优质产品缺乏精美包装，销量可能会大打折扣。反之，质量一般的商品，经过一番装扮之后，会起到提高身价的效果。实际上，包装能否吸引顾客，并由此而造成产品的畅销或滞销是一个重要的因素。因此，设计师应在深入分析和研究产品、市场、消费者的基础上，根据自己的包装主题，确定相应的设计定位，寻找出自己产品与其他产品的差异点（卖点），将优于其他产品的特点重点突出，明确主次关系，为包装设计的创意与表现确立主要内容和方向。因此科学、牢固、美观、经济、适销的合理包装，其价值才能得到社会的承认。

中国包装设计教育界有这样一种普遍存在的认识，包装设计的实践活动必然要与商业行为结伴，在当今我国国民文化素质普遍有限的条件下，实践的结果必然要伤及包装设计的文化属性。而在这里，人们潜意识中把西方的包装设计思潮当作了一种衡量是否具有包装设计产业的标准。所以，在面向我国民众的包装设计实践和面向西方的包装设计产业之间，就有了巨大的鸿沟，似乎是鱼和熊掌不能兼得。当我们看过很多西方包装设计作品之后，再来看待正在成长中的中国包装设计师作品时，的确会感到差距。我们承认这种差距，却也明确缩小差距的途径，除了要提高自身的理论素养之外，最主要的还是要靠包装设计实践。没有许许多多一般的、较好的包装设计实践做基础，也就不可能产生高水平的包装设计。须知今天西方包装设计达到的高度，也是以实践为阶梯一步一步走上来的。

当然，从另一个角度看，大量的包装设计实践活动也的确会伴生副作用，这就是把包装设计实践视为一种谋生职业而表现出的纯商业化倾向。勿庸讳言，包装设计实践是与金钱密切联系在一起的经济活动，在客户和包装设计师之间存在着支付包装设计费和出卖包装设计智力的关系。在初涉包装设计实践时，人们为争得客户的信赖，多能够尽心尽力地去创作。一旦包装设计项目接踵而来的时候，纯商业化现象就开始发生了。浮燥张狂取代脚踏实地，平庸抄袭取代独创构想，粗制滥造取代精雕细琢。目的是为着在有限时间内，尽可能多地换得包装设计酬劳。在这样的氛围中，包装设计也就没有任何“文化”的内涵了。

包装设计是生产与消费的重要桥梁

现代包装已由简单的保护、容纳功能，发展成为沟通生产与消费的桥梁，融和了工业生产、科学技术、文化艺术、民俗风貌等多种元素为一体的包装，不仅可以保护、宣传商品，更可以促销商品和提高商品的附加价值。包装设计通过一定的概念定位、超乎寻常的艺术语言，让消费者因为产品的包装而对产品从心灵上达到共鸣，从而满足消费心理的整体需求。

包装设计现在已经成为沟通企业的生产与消费的重要桥梁，通过其独特的图形、文字等向消费者传递着产品各种不同的信息，俨然已成为现代商品一种很好的营销媒介。

商品包装在现代市场营销活动中的地位和作用越来越令人瞩目。在市场营销学界，有的学者把包装称为与市场营销4P组合平行的第5个P；在市场营销实践中，企业利用包装把成千上万的商品装扮得五彩缤纷，魅力无穷。世界上最大的化学公司—杜邦公司的营销人员经过周密的市场调查后，发明了著名的杜邦定律，即63%的消费者是根据商品的包装和装潢做出购买决策的；到超级市场购物的家庭主妇，由于精美包装和装潢的吸引，所购物品通常超过她们出门时打算购买数量的45%。可以看出，包装是商品的脸面和衣着，它作为商品的第一印象进入消费者的眼帘，撞击着消费者购买与否的心理天平。

随着大型超级自选商场、连销店和专卖店的相继出现，商品贩卖形式也随之改变。商品的包装在传递信息内容的同时，也在扮演着无声推销员的广告角色。在顾客心中，加强顾客对商标和企业的印象，提高知名度和信誉感，是建立市场形象，树立品牌效应的有力手段。现代包装设计表现在货架上的展示语言效果，是衡量包装设计是否优秀的又一个天平。

现代包装设计已不能只满足于产品信息传达，同时也要传播特定的消费文化。消费文化日益影响着人们的文化生活，人们对产品包装艺术性、文化性的需求比以往任何时候都更为迫切。包装设计作为一种重要的文化现象，已成为人类经济活动中的自觉行为，在其发展过程中应由过去的产品包装升华为更高层次的文化包装。产品包装的统一视觉识别在市场上识别性强，给消费者的印象深刻，有利于提高品牌形象和商品的知名度。良好的品牌形象为包装设计提供了好的展示空间，同时也有利于企业的品牌形象被顾客认同。目前，国际流行的货架包装形式多种多样，有便于储存的真空包装，便于使用的携带式、易开式等包装。

随着需求的提高，人们对于文化和文化氛围的内涵要求也越来越高。只有产品的包装独具文化风格，符合广大消费者的需求，这样才能激发消费者文化的认同和共鸣。只有在各种文化艺术潮流中，具有中国特色的包装设计风格，在各种文化艺术中才能独具创新，成为一种有利于产品营销的营销媒介，最终促进产品的竞争与销售。

由于生产力水平的提高、经济的发展，人们的消费观念已由理性消费过渡到感性消费。人们的需求层次已在物质满足的基础上，开始更多的倾向于心理和精神上的满足。那些仅仅满足使用功能的低价值产品，不再能吸引消费者的兴趣，人们已更多的转向快节奏、高效率及追求个性化、高品位的新产品。包装设计中的市场调研，是设计者对消费者的爱好、需求、趣味，以及对于同类产品的销售情况，客户的意见等进行充分的了解。以研究市场的潜在消费人群的购买动机，对以往同类产品的优缺点的分析。如果是新上市的产品，则主要重视产品的消费需要，还有消费者的心理需求等分析。企业在进行市场运作时，一方面可根据目标市场的特点，充分考虑各种外部环境情况；另一方面也要对市场营销进行战略策划，选择并通过产品、价格，流通、促销等市场营销组合，全方位展开市场营销活动。并且设计师要密切关注新技术的发展，产品的市场动向，掌握第一手资料。把新技术、新材料、新工艺运用到产品包装的更新升级中：设计必须适应这种转变，要充分考虑产品的属性、形状、体积、容量、重量等因素。包装容器造型与结构设计应根据产品的属性与特点，结合市场与消费者需求进行开发。并将功能、结构、材料、生产工艺等方面的因素同时考虑，进行针对性、多样化设计。要进一步完善产品包装的功能及用途，处理好基本功能与辅助功能的关系，以便吸引新顾客，同时提高老用户的重复购买率。既要适应外部市场营销环境，也可影响外部市场营销环境。在目标市场方面，应进行深入的市场调研，从目标消费者的需求出发，开发新产品和新包装，调动并采取一切市场营销手段，打开市场，进入市场，满足目标消费者的需求，改变或创造目标消费者的需求，在包装设计中设计师必须不断强化市场营销意识。产品包装在现代市场营销活动中具有重要的地位和作用。目前，市场已具有客户需求多元化、国际争夺国内化、产品竞争白热化、产品同质化的趋向。由于产品和包装的开发与设计是以市场与消费者需求为导向的，因此设计师必须介入市场，将包装设计纳入到市场营销的背景中去，在包装设计各个环节中不断增强市场营销意识，以求设计出顺应市场和目标消费者需求的优秀包装。

我国的包装设计市场发展潜力巨大

当今世界包装市场发展迅速，其中我国的包装工业增长速度最快。由于包装讲究视觉冲击效果，特别是一些高档包装产品更是追求各种独特的艺术效果，以期在市场中独树一帜。因此，特种印刷技术、材料、工艺在包装领域备受青睐。随着新材料、新技术的不断涌现和应用，特种印刷技术在当今包装装潢、防伪印刷中展现出得天独厚的优势，正发挥着巨大的作用，为商品市场种类繁多、造型奇特、效果特殊的包装产品提供了前所未有的附加值空间。

近些年来，我国包装工业科技含量不断增加，已经逐渐成为国民经济中的重要产业之一。包装设计不但要设计新颖、充满个性，而且要承担起品牌传播的功能。如果在包装的合适位置，增加品牌广告语、核心解说辞、长期促销活动等促销和品牌信息，就会起到理想的促销效果，会直接拉动产品销量。作为食品、日化等快速消费品，产品消费周期短，因此包装设计就成为了一种成本低、效果好的品牌传播媒体。对于广告量投放小的企业来说，包装是最好的品牌宣传阵地之一。据报道，美国的包装企业在不断开发未来智能包装市场的新奇原材料。智能包装在发达国家已经获得了足够的重视和发展，而在国内，智能包装的研发和在各个领域的应用还处于起步阶段。从另一个角度来看，虽然我国智能包装的应用还落后于发达国家，但是我国的智能包装市场有广阔的利润空间等待挖掘。目前，国内食品安全形势十分严峻，且已经达到迫在眉睫的程度，因此我们亟须从包装上提高智能化，最大程度地利用各种手段保证食品安全。而智能包装是保证食品安全的有力措施，还亟待开发。智能包装在世界各国的普遍应用还刚刚开始，有些技术还处于实验和研究阶段，如何抓住这个机遇，发展我国的包装事业，提升我国包装的技术含量，以适应新形势下国际经济形势的需要，这是一个不可回避的问题。在智能包装中，RFID（识别射频）电子标签是国内民众较为熟知的一个领域。早在北京奥运会上、政府对药品和食品加强监管力度方面等的加大，都推动了我国对RFID电子标签的使用，在物流、包装、零售、制造等行业有较多应用。智能识别技术在一些领域（如药品、高档食品）会得到应用，但我国还不会成为RFID电子标签的消费大国，因为根据广大人民群众的消费水平，智能识别技术尚未进入百姓的日常消费市场。

市场预估到2020年，我国包装工业将建成一个科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人才资源优势得到充分发挥的新型产业。包装工业发展潜力巨大，已经成为了名副其实的朝阳产业。我国的包装设计市场虽然还很不成熟，但包装设计产业和投资开发的前景良好。随着我国加入WTO，包装设计创新的知识产权受到保护，包装设计正日益呈现出旺盛的市场需求。未来5年，我国的包装设计市场将迅速扩大，重包装设计、买包装设计、看包装设计将成为21世纪中国人的消费新时尚。我国的包装工业作为经济发展所必须的配套服务行业，现在正在以10%～20%的增幅快速增长，形成包装机械、包装材料、包装印刷及包装设计等综合性规模化行业发展，势头初具端倪。近年来由于改革开放，包装印刷行业被列入轻工业重点投资方向。旅游作为城市的新经济增长点，旅游产品升级开发对包装提出了更高的要求，包装市场需求的不断扩大，为包装设计产业提供了巨大的发展机遇。

充分发挥产品包装的功能作用

在设计市场中赢得商机

当前中国包装设计市场的特点：一方面是相当多的包装设计产品和包装设计服务没有销路；另一方面是广大中小企业和消费者多方的包装设计需求得不到满足。民众消费观念与包装设计产业普及率的影响、包装设计的报价问题、模仿问题、国外包装设计公司进入中国，对中国包装设计市场的发展也产生了一定的影响。在加入世贸组织以后，外资包装设计企业必然会很快填补包装设计市场需求的空间，这不仅是一般的实力强弱的竞争，价格的竞争，质量的竞争，而且还是需求对路的包装设计产品和服务与需求不对路的产品和服务之间的竞争，以及对优秀包装设计人才的激烈竞争。当前中国包装设计产业发展的头等大事，就是要以最快速度和最大动作，摸清中国包装设计的市场需求，并切实按照包装设计市场需求来培养优秀的包装设计人才和组织良好的包装设计服务。目前中国的包装设计市场还较为落后，还是一个需要孵化的市场，还远末到达收获的阶段。贴近产业、贴近实践、贴近科技、贴近市场，是包装设计的一大特点。由于我国包装设计基础薄弱，面对国外包装设计界强大的竞争对手，通过制度创新和技术创新推动包装设计结构的调整与升级，已成为一个亟待解决的问题。

产品包装设计要在当今激烈的市场竞争中赢得商机，关键要充分发挥产品包装的功能作用，使其被市场和消费者接受与认可。产品包装设计只有充分合理展示其功能作用，才能真正满足市场和消费者的实际需要，才能应对激烈市场竞争的挑战，这是产品包装行业必然面对和研究解决的课题。为应对市场的挑战和赢得商机，把产品包装设计的功能作用充分合理地展示和发挥，出路在于顺应消费市场不断变化的需求，要在不断拓展产品包装的保护功能、便利功能的基础上，重点创新并提升产品包装的销售功能和传播功能的内涵。

进入21世纪，随着全球经济一体化进程的加快，我国市场经济的日趋成熟和人民生活水平的不断提高，无论是市场需求或消费理念，都发生了巨大的变化，市场和消费者对商品的要求越来越高。产品包装设计作为产品转化为商品并被销售的最后一道工序，肩负着对产品的容器及其包装的结构和外观进行合理设计的使命。优秀的产品包装设计使得商品在运输与销售时有一个与包装内容相符的外壳，并展示一个完整美好的形象，去满足市场和消费者的需要。优秀的产品包装设计可让商品光彩夺目，提高附加值，从而受到消费者的喜爱和认可。随着经济和科学的不断发展，新材料、新技术、新工艺的不断涌现，为产品包装设计以及充分发挥产品包装的功能作用，提供了更为广阔的发展空间。在新经济时代，市场和消费者对现代包装提出了更新更高的要求。

突出包装的保护功能至关重要，便于保护，且简单、方便、实用的包装设计最受普通老百姓的欢迎。它完全符合消费者追求价廉物美、讲求货真价实的消费理念。当然，不能把简便、简练的包装与简陋、单调和粗糙的包装混为一谈。那些包装内有过多的空位，形式大于内容华而不实的过度包装，或包装与产品自身价格几乎等同的欺诈性包装，以及其他各式各样的奢侈豪华包装，老百姓最为反感。故突出包装的保护、便利与实用功能至关重要。商品包装既要体现顾客至上的设计观念，更要对消费者的生活态度、行为方式、价值取向给予尊重。现代人享受生活，喜欢外出。商品包装设计根据此实际情况，创作出设计成配套装，让人们在外出旅游时感到十分方便，使人性化的理念得到了充分的体现。

在现代商业竞争中，商品包装设计已成为商品销售竞争成败的至关重要的一个因素。过去由于不重视包装，或包装过于陈旧简陋落后，我国不少商品出口后即被换成外国的包装，商品生产国变成了原料的供应商。强化包装的销售功能和传播功能是成功的关键，讲求新颖、有品位，要突出差异化、个性化、人性化，以达到给消费者耳目一新的感觉，从而刺激消费欲。可见商品包装在市场经济的激烈竞争中其作用何等重要。如果包装设计陈旧缺乏创意，就会被市场所淘汰，包装设计创新是成功的关键，而创新不等于一味追求新奇和怪异，更不是攀比豪华，创新与奢侈是格格不入的。我们倡导推陈出新是指具有中国特色、中国时尚的创新，是处理好传统特色与现代特色关系的创新，是坚持民族特色，又吸取西方长处的创新。消费层次、消费群体、消费需求的多元化，决定了包装设计创新的多样化。应从包装材料、技术、工艺、方式、造型、色彩、图案等多方面、多角度、多途径去考虑创新。有艺术魅力和别具一格的包装，对消费者而言是一种美的享受；轻松谐趣的包装设计，轻巧新潮的包装更能吸引大众的视觉。优秀的产品包装设计不仅要继续发挥好保护商品、便利运输、方便使用、便于销售等基本功能，还要承担起传播企业和品牌形象，传导现代审美观、价值观，甚至承载着传播区域文化和民族文化等新功能。只有这样，才能适应和满足现代市场和消费者的需求。

成功的包装设计是最好的“无声广告”，是商品销售一线的直接促销员。商品包装设计如能充分展示其销售和传播功能，定位企业、定位品牌，通过策划、创意，充分体现现代企业的形象、经营理念和企业的文化特点，展示品牌的内涵，这样的包装设计无疑最能体现创新理念，最具生命力。商品需要优秀的包装设计，产品包装设计如能充分合理地展示其功能，必定受到市场和消费者的欢迎和认可，从而赢得商机。

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