浅析我国企业实施名牌战略存在的问题及实施对策

摘要：中国自从加入世界贸易组织之后，企业之间的竞争已进入名牌竞争的时代。我国企业面对全球经济一体化的激烈竞争，要获取持续性发展，不仅要采取有效措施与国外众多品牌争夺国内市场，还要有步骤地寻求新的发展空间，积极开拓国际市场，打造中国的国际品牌，提升自身在全球范围内的竞争力。名牌事业在中国经历了从无到有、从小到大蓬勃发展的历程，并取得了一定的成绩，但放眼世界大环境，与世界名牌相比，尚显逊色不少。中国企业要在全球范围的竞争中得以生存，必须要站在战略的高度上重视品牌。针对目前我国企业实施名牌战略的现状及存在问题，本文粗浅地分析了我国企业实施名牌战略的必要性，并针对中国企业在实施名牌战略的过程中应采取的对策进行了分析阐述。

关键词：中国企业 名牌战略 品牌创新 实施对策

随着中国经济的高速发展和人民生活水平的显著提高，消费者的需求呈现出高端化、多样化、品质化的趋势。面对这样的市场环境，企业要想获取持续性发展，必须将竞争的方向调整为由产品的生产和服务水平的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌是通向国际市场的通行证，是民族产业的核心财富，是构成产业竞争力的重要组成部分，是在竞争激烈的世界商海大战中起决定胜负作用的关键因素。目前，中国虽然在积极发展自主品牌，并取得了一定成绩，但用国家标准来衡量，我国既没有一家真正的世界级大企业，也没有一个达到国际水平、享誉世界的驰名商标，在品牌理论与实践方面与西方发达国家相比还有很大差距，这就决定了我国进入国际市场的产品竞争力很低，一直处于国际竞争中的劣势。要扭转此局面，企业必须大力实施名牌战略，实施名牌战略有助于企业树立先进的市场观，强化企业的市场主体意识，从而提高企业参与市场竞争的能力。

1 名牌战略的相关概念及实施名牌战略的必要性

1.1 品牌的涵义[1]。品牌这个概念是伴随着人类社会的发展而逐步产生的。品牌用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合。其目的是识别某个销售者或某些群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感覺、品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。

1.2 企业名牌战略的意义和目的。名牌产品是高质量、高信誉、高知名度、高市场占有率、高效益的产品，它可以产生巨大的社会效益和经济效益，是国家经济实力的一个重要标准。企业名牌战略是以创名牌、保名牌为核心，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的战略。人们信任名牌、崇尚名牌，最根本的原因是名牌产品具有很高的质量水平，能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务。

名牌战略的实施和名牌企业的发展有利于在市场调节下，实现资源的合理配置，进而带动产品结构、企业结构和产业结构的重组、优化和升级，大大提高经济增长的质量和效益，从而推动国家的经济发展。企业名牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。从长远看，品牌战略有助于实现品牌和企业的壮大和持续发展。

1.3 我国企业实施名牌战略的必要性。在当前经济全球化趋势的推动下以及我国市场经济体制改革日趋深化的带动下，名牌的创建、维护、发展成为我国企业稳定国内市场走向国际市场的一项重要战略[2]。企业实施名牌战略有利于提高产品质量和企业形象，从而有利于产品参与市场竞争；有利于建立现代企业文化，从而促进企业的可持续发展。我国市场竞争环境的变化要求企业实施名牌战略才能生存和发展。因此，企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。

2 我国企业实施名牌战略的现状及存在问题

据国家商标局统计，我国40多万件商标中只有0.3%的商标在一定的消费领域享有不同程度的知名度。我国虽然已有一些世界性名牌，但为数极少，真正享誉全球的国际性名牌尚未出现，已有中国名牌与世界名牌相比，仍有较大差距。这与我国的经济发展水平及外贸地位是极不相称的，这使得我国进入国际市场的产品竞争力很低，只能处于劣势。而且随着全球一体化的进程，也暴露出我国企业在实施名牌战略中存在着的许多亟待解决的问题。

2.1 企业实施名牌战略过于追求短期利益，忽视了名牌产品的可持续发展。名牌产品称号具有极强的可变性及流动性。当今社会，科学技术日新月异，消费结构千变万化，面对纷繁复杂的市场格局，创名牌难，守名牌更难。一些企业抱着守旧思想，缺乏忧患意识，不重视品牌的可持续发展，不重视名牌产品的开发、升级换代和科技投入，不能适时推出适应市场需求变化的新产品品牌，从而必将导致自己的名牌产品不战而败，退出市场。因此名牌产品生产企业必须居安思危，高度重视品牌拓展，重视品牌的可持续发展。品牌拓展是企业提高自身竞争力、品牌获得可持续发展的必经之路[3]。企业要在品牌拓展的过程中抓住一切可以利用的机遇，才能在激烈的市场竞争中为企业与品牌的可持续发展创造有利条件，才能在实施名牌延伸策略的过程中获取成功。

2.2 品牌意识淡薄。名牌事业在中国取得了一定成绩，但放眼世界大环境，尚显逊色。用国家标准衡量，我国没有一个达到国际水平、享誉世界的驰名商标。如我国的服装业，出口量近年来一直保持世界第一位，但没有自己的名牌，因此长期以来只能处于“世界级加工基地”的地位。同时，正是因为缺少叫得响的名牌和进行无品牌经营，所以我国产品在国际市场上价位很低，创汇能力也同样极其有限。

2.3 实施名牌战略存在误区，过分依赖广告与明星效应。广告作为市场经济条件下一种行之有效的促销形式，任何名牌的产生、发展及保护都离不开广告。基于此认识，一些企业把名牌战略工程简单归结为广告宣传工作，因此只一味宣传，忽略了产品的质量。结果出现了一些产品生产者和营销商只花费巨额资金邀请明星名人，注重单纯依赖巨额资金的广告宣传去影响和取悦消费者的现象。广告及明星的作用是有限的，企业如果不能在产品开发、质量管理、技术创新、售后服务等各方面采取一系列相应配套措施的话，只单纯依靠广告及明星效应形成的知名度不会给企业带来持久的收益，广告宣传带来的效益必将“好景不长”。

2.4 企业缺乏自我保护意识，没有采取有力的名牌保护措施。一是企业缺乏商标意识，不注重商标的登记注册。二是有些企业得到名牌称号后疏于管理或盲目扩张，造成产品质量下降，结果自毁其名牌。三是有些企业在遇到假冒伪劣商品和不正当竞争行为时，不懂得运用法律武器维护自身合法权益，从而造成大量的假冒产品殃及自己的真品，直至使自己的企业走向了灭亡。

2.5 政府宏观调控力度不够，法律法规不健全，缺乏有效的市场保护机制[4]。一是政府宏观调控力度不够，没有制订相应的倾斜政策来支持企业发展名牌战略，有关职能部门也未能完全履行其职责，不能很好地保护名牌企业和产品。二是有关名牌创建工作的措施不完善，缺乏健全的法制和道德约束机制。三是地方保护主义严重，缺乏有效的公平竞争、打假扶优的市场保护机制。

3 我国企业实施名牌战略的措施及对策

随着经济全球化的深入发展，许多跨国公司带着成熟的市场营销网络和市场运作的有效措施，逐步渗入中国市场，与中国本土企业展开激烈的竞争。面对当前经济形势和国外企业的激烈竞争，中国企业要想抢占市场先机，必须把品牌战略作为公司的核心战略，加强名牌效应，因为只有它才是不能被模仿的。结合我国企业的现状及存在问题，本文对我国企业实施名牌战略进行了简要分析，并从以下几个方面提出一些建议，供有关部门参考。

3.1 强化质量意识，树立品牌观念，谋求企业的持续稳定发展[5]。质量意识是指人们对产品质量、工作质量、服务质量的认识、了解、掌握的程度。产品质量的好坏直接影响着企业的品牌形象和产品的市场销售，质量是一把营销利器，是品牌立足于强手之林的基础，是企业做大做强的客观保障。一个品牌能否具有强大的生命力并让世人认可，必须靠一流的质量来锁定胜局。质量的高低决定着品牌的生命，企业要靠质量打造市场，要靠质量开创辉煌。在日趋激烈的市场经济竞争中，依靠科学的管理，不断提高产品质量和服务质量，走“品质立市”的路子，才是企业发展经营的根本方针。企业强化质量意识，树立品牌观念，首先要提高全体员工的素质，即思想素质和技能。其次要强化过程管理，注重评估考核。第三要重视培养团队精神。最后要有做大民族品牌的机制。企业只有不断地开拓创新，以质量为根本，牢固树立质量是企业生命线的指导思想，才能有效地实施名牌战略，才能实现企业的持续稳定发展。

3.2 加大企业名牌创新力度，保持名牌旺盛的生命力，实现名牌的可持续发展。企业要采取有效举措，不断创新。通过持续创新，在专业化、差异化、多样化、通用化、方案化、个性化等方面形成自己的特色，提升品牌的产品价值，满足目标消费者的多样化价值需求，满足消费群体对名牌产品的高层次追求。企业在进行品牌管理时，要格外注重发展核心技术研发与生产能力，通过持续的技术升级来推动产品的功能提升，拓展和扩大目标消费者的新需求，满足人民群众日益增长的物质文化需求，从而保持企业品牌的旺盛生命力和持续增长力。

3.3 强化名牌意识，认识名牌产品参与竞争的重要性，采取得力措施争创名牌[6]。名牌是企业凝聚力、创造力、科技实力、信誉度和经济实力的综合体现，是一个企业综合发展水平的重要标志，具有巨大的无形价值，会给企业带来无穷的荣誉和财富。市场经济的发展促进了名牌的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段。未来的市场必将是名牌的天下。名牌是企业经济实力和市场信誉的名片，是企业市场营销的锐利武器，同时也是国家经济实力的标志，是一个民族整体素质的体现。企业作为我国国民经济的重要组成部分，肩负着发展民族经济、振兴国有品牌的重任，面对国内外众多强势品牌的重重压力及经济一体化的残酷竞争，企业要强化名牌意识，通过实施名牌战略，做大做强，促进自身的可持续发展壮大。

3.4 结合企业自身实际，实施品牌发展定位策略。定位的核心是企业及其产品在消费者心目中的认识和地位。定位，就是使自己的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，对消费者而言，即鲜明地建立品牌。品牌定位是发现消费者的价值需求、选择品牌价值、定位品牌价值的过程。品牌的定位更加强调品牌独特的价值属性和价值形象在目标消费者心目中的定位和价值体验。企业在实施品牌定位时，要在企业理念、质量、功能、价格、渠道、广告、文化等层面入手，为消费者的利益诉求提供坚实的支撑，从而有效强化品牌定位。同时必须根据自身的规模、技术水平和实力、产品本身的特点等相关因素，确定并选择最适合自己的品牌战略。

3.5 全力打造企业品牌独特的个性。企业要追求品牌的成功，在有效确定品牌定位后，还需要把握品牌个性的塑造，构建鲜明独特的品牌形象。品牌个性是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品和服务人性化，能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵。企业要在实施品牌定位的基础上创建品牌个性，建立目标客户的深度认同和群体性认同，要对消费者当前及未来的消费期望予以充分考虑。稳定的品牌个性才是持久的占据消费者心理的关键因素。

3.6 大力培育企业的品牌文化。品牌竞争的最高境界是文化竞争。提升企业品牌文化内涵，丰富品牌文化，挖掘品牌的内在价值，有助于提高企业产品的附加值，使企业获得更高的經济效益。品牌文化是名牌战略顺利实施的支柱。企业品牌只有具备了丰富的文化内涵，才能提升企业的竞争力，使企业和产品具有更强的生命力和活力。企业要善于发掘中国深厚的文化底蕴，依托和借鉴与企业、产品相关的历史、文化、民族和地域基因，结合有关品牌的精确定位、精准传承和持续创新，为产品注入独特鲜明的历史文化理念、历史人物事迹以及地域特色，延伸产品的历史文化价值，建立自己独特的文化竞争优势。

3.7 我国各级政府要加强对名牌的保护，企业要增强名牌的自我保护能力[7]。从国家角度讲，一是要将提高自主创新能力作为贯彻落实科学发展观的重要原则。各级政府要加强政策支持力度，大力支持企业开展自主创新。二是在立法上建立健全严格的知识产权保护体系，加强对自主品牌的保护力度。三是国家要运用法律对品牌所有人、合法使用者的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。从企业角度来讲，首先应积极进行品牌维护，增强企业及全体员工维护品牌形象的责任感和使命感，严守品牌机密；其次应建立和完善应急处理机制来应对突发的品牌问题。第三必须积极开发和应用专业防伪技术，同时要增强法律意识，学会利用法律武器来维护自身的合法权益。最后，企业要增强商标注册的意识。

3.8 加大广告宣传力度，大力塑造名牌，提升企业整体形象。我们在宣传方面，要下大力气有意识地宣传扶植国产品牌，特别是国产名牌。要在国际性或全国性、地方性大型赛事或活动中，提倡国货意识，有目的地扶植國产名牌尽快成长壮大起来。要在经济生活的各个方面，特别是政府行为中有意识地、自觉地购买国货。新闻媒介要为中国名牌走向世界大力宣扬，利用强大的舆论导向作用，大力宣传中国的优秀企业、中国的名牌产品，使之深入人心，家喻户晓。企业也可以多方面，全方位地借助书刊、报纸、电视台等，以及通过参加展览会、博览会、交流会等机会让自己的名牌产品及商标频频亮相，在消费者的脑海中烙下印记。同时要积极参与社会福利事业及精神文明建设，树立企业健康文明、积极向上的阳光形象，增加企业和产品的知名度，为名牌的发展创造有利的条件。

市场经济的发展呼唤更多的名牌涌现，市场竞争需要名牌，人们的消费离不开名牌。名牌战略的实施是一项长期的任务，更是一项系统性工程，需要各方面共同的支持、配合与努力。企业争创名牌，必须针对名牌战略实施过程中存在的问题，有针对性地采取措施有效地实施名牌战略。政府要加大扶持力度，完善法律法规建设，积极培育与有效保护中国名牌，促进中国名牌的健康、有序、快速发展。实施名牌战略是振兴民族经济的历史壮举，是千秋万代的民族事业。为了我们的国家、民族和企业更加美好的明天，让我们每一家企业、每一个人都牢固树立起名牌意识，共同努力奋斗，从而推进中国的名牌事业发展壮大。

由于所学知识有限，本文只是粗浅地分析了实施名牌战略的目的和意义、我国企业实施名牌战略的现状与存在问题，提出了我国企业实施名牌战略的措施及对略，我国企业如何在日趋激烈的市场竞争中更好、更有效地实施名牌战略，还有待于进一步深入地调查研究，我将在今后的工作中继续关注和研究中国企业如何有效实施名牌战略问题。

参考文献：

[1]吴华贵.品牌涵义浅析[J].现代商业，2011年第14期.

[2]马静怡.我国企业名牌战略实施研究的认识和思考[J].知识经济，2012年第10期.

[3]李振粉.“晕轮效应”对品牌拓展的意义[J].东南传播，2012年第06期.

[4]杨军.名牌的法律内涵及其法律保护制度的建设与完善[J].学术界，2008年05期.

[5]王晓萍.浅谈强化企业质量意识[J].铁路采购与物流，2012年第06期.

[6]朱力伟.强化名牌意识 实施名牌战略[J].山西统计，2000年第08期.

[7]孙建华.创造名牌 保护名牌[J].中国经贸导刊，1996年第05期.

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