快消品包装中视觉信息层次设计研究
【摘 要】视觉信息贯穿快消品包装的方方面面。本文通过问卷和访谈，调查受众对快消品包装中视觉信息要素的关注度，发现现有快消品包装信息设计存在的问题，总结符合受众需求的视觉信息层次设计方法。
【关键词】快消品 包装设计 视觉信息 层次设计
引言
快速消费品简称“快消品”，包装设计是传达商品信息的重要途径。包装设计具有利于从视觉上促销商品的功能1。由此可见，快消品包装设计应当解决视觉信息的合理编排，实现产品信息的有效传达，这就是层次设计。
本文研究中将快消品包装视觉信息分为品牌、图片、文案三大要素。品牌要素是指诸如品牌名称、商品商标、商品广告语等与品牌识别有关的视觉线索。文案要素是指诸如商品成分、单位重量与容量、质量说明、使用说明、成分说明、注意事项等品牌要素之外的文字信息。图片要素是指商品摄影、抽象符号、绘画图案等品牌要素之外的所有非文字信息。
1 视觉信息要素的受众关注度调研
通过超市发放问卷和网上投放问卷的方式进行问卷调查研究，共发放350份调查问卷，收回有效问卷296张。调研中将品牌、图案、文本三要素结合问答贯穿整个问卷，并辅以访谈交流将反馈意见与实际填写内容进行对比和改进，完善有效问卷，最终分析整理得出相关有效数据，问卷样本人口统计特征如表1所示。
调研结果分析中，分别从问题一：“该信息最重要”；问题二：“根据该信息识别商品”；问题三：“该信息应该最醒目”三方面总结数据，得出消费者对快消品包装中信息三要素的关注度。如表2所示：品牌信息关注累计值为249.99%，图片信息关注累计值为198.38%，文案信息关注累计值为175.81%（如表2）。
综上调研结果显示，快消品包装信息中关注度从高到低依次为：品牌信息、图片信息、文案信息。在合理范围内，面积越大、有彩色、带插图的广告越能吸引人。
2 现有快消品包装视觉信息设计案例分析
调研问卷反馈显示，现有快消品包装设计中信息层次问题归纳有：品牌信息不突出，信息大众化不易寻找；缺乏对信息的合理整理，使用说明复杂难懂；特殊产品的特殊信息显示不明，如食品类快消品生产日期和保质期难以找到；信息量大且缺乏关系，如分类包装搭配不够协调统一等。
以目前国内现有市场上常见的四大瓶装包装水为例：康师傅矿物质水包装瓶贴上白色品牌商标面积较小，且结合蓝色背景与瓶贴整体蓝色效果区分不明显，同时文案部分的文字安排堆砌紧凑，不易分辨和阅读；娃哈哈纯净水包装简洁干净，包装纸上商标和图案简洁明了，但包装信息呈现较普通，审美性较弱；农夫山泉饮用天然水包装设计中，作为第一信息的品牌名“农夫山泉”粗大的白色字体十分显眼易读，用极具视觉冲击力的红色作为底色，从以普通的绿色等素色为底色调的其它品牌中跃出，又印一张表现千岛湖湖光山色的风景照片，为广告中对千岛湖水质的诉求做了铺垫，瓶身设计图案简单质朴，缺乏高档感；冰川时代天然矿泉水品牌标识设计中雪山和向下的箭头形状，寓意融雪历经地层多年的渗透形成该天然矿泉水，视觉冲击力强，品牌名和背景信息的传递方式很符合年轻人的审美。
3 快消品包装视觉信息层次设计方法与应用
根据前期有关调研结果的总结分析，结合对现有市场快消品包装信息层次不足的分析，总结出快消品包装信息设计应注意的几点如下。
3.1 精简有用信息
人们在视觉观察、商品选择时，首先会浏览商品以获取想得到的信息。这就要求快消品包装在特定情况下有选择的展示信息，即精简有用信息。
在信息突出区域，应有选择的展示最重要信息，如品牌标识和名称，使其吸引力最大化。精简后的品牌信息应当使商品主题突出、一目了然，使包装传达的商品信息易于被接受。图片信息在引起消费者注意方面具有明显优势，应有选择的采用画面清晰，色彩舒适，创意新颖的图案，避免使用含糊不清，寓意混乱的图片。文案信息可简练直观的直接传递和说明商品。不同的商品包装需要不同的商品说明，如环保说明、法律要素、储藏说明等，根据商品需要取舍。对快消品包装信息精简的前提是，显示的信息是主要消费者必需的，这样能让设计师将时间和精力专注解决主要问题，而不是随意开始编排没有经过筛选的信息。
3.2 建立关系信息
针对精简下来的信息进行设计，需要对快消品包装中的信息建立关系。建立信息之间的关系，进行科学创新的组织和加工，可以提高消费者注意力，得到更好地传播效果。
品牌信息是区分商品之间差异的重要信息。品牌信息中可运用信息的包含关系，例如箭头指向、缩进的表现形式等可清晰的表达信息的包含关系。适当运用象征符号，示意图特征，能比一串串的文字更快、更有效地传达各种关系2。图案信息可采用信息的关联，例如设计中的留白元素可以影响用户对信息关系的理解；或采用信息的因果顺序关系，如广告画面，幽默的呈现产品使用前后变化，轻松表达产品功效。文案信息可采用信息的并列，是对包装上同等信息的整理编排，如对众多功能进行并列分块组织，让用户在大层级中寻找小层级，提高信息识别效率，加强包装信息的秩序感和包装整体的顺序感，帮助消费者在最短的时间内识别所需信息。
3.3 突出重点信息
对包装中的品牌、图案、文案信息的安排要根据消费者的关注度，适当区分这三类信息的主次关系。首先，突出品牌信息的重要性，加强品牌信息易读性。在包装整体设计上，品牌信息多安排在最佳视域范围内，起到能快速被识别和区分的作用，适当调整其大小和位置，给足传播空间，重视其特殊性和重要性，确定品牌信息的传达能力。其次，图片信息设计不仅应清晰易读，还要与空间环境密切相关。这要求所用的图形简洁明确，主题清晰，独一无二。图片信息应精简数量，有主有次，色彩统一，吸引力强。最后，文案信息也应突出重点部分，主体部分文字应从字体、面积、色彩、位置等方面具有醒目的视觉效果；次要文字应注意字体、字距、比例、位置等，编排应有理有序，干净美观，舒适易读。
结语
快消品包装中的视觉信息还包括很多，例如包装材料的肌理、包装形状、携带方式等信息都有可能对受众的关注和选购产生影响。本文仅仅针对快消品包装上的品牌、图片、文案信息三要素进行对比研究分析，总结归纳视觉信息层次设计的方法与应用，旨在发现和改进现有快消品包装中视觉信息设计存在的问题。
参考文献
[1]郄建业.论包装设计中的视觉要素[J].包装工程，2005-03.
[2][英]E.H.贡布里希.视觉图像在信息交流中的地位.李砚祖编著.《外国设计艺术经典论著选读·下》[M].清华大学出版社，2006-08.
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