整合营销传播视域下的城市文化价值兑现

【摘 要】整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论诞生于20世纪80年代末90年代初的美国，该理论前瞻性的认识到了企业的经营是一种战略性过程，要着重“强调以消费者为导向，运用一切接触形式，获取协同优势，建立持久关系，整合内外传播，战略管理过程，重视长期效果”等品牌为核心、用一个声音表达的多元内容整合运用。对于一个城市的发展，文化是维系其价值与命脉的核心要素，更是其不可或缺的精神沉淀与智慧累积。作为中国历史上建都时间最长、建都朝代最多的城市，西安以其深厚的文化底蕴闻名全球。本文将主要通过个案分析法和归纳演绎法，以西安市的文化产业发展实践和西安市提出的“国民文化总值（GCP）”为切入点，在整合营销传播理论的视域下，分析其城市文化传播的思路，关照其城市文化价值的兑现，以供其他城市在文化营销、形象推介时借鉴与参考。

【关键词】整合营销传播；文化价值；城市形象

一、研究背景与研究缘起

自改革开放以来，中国的经济发展水平获得了世界范围内的广泛承认与肯定，利用三十多年的时间经济总量超越西方诸多发达国家，成为世界第二大经济体，人们的生活水平也不断获得提升。在这样的大背景下，中国的各类城市，尤其是特大城市和大城市，已经具备相当高的现代化水平，经济建设也不断取得突破性进展，换言之，城市的硬实力获得了强有力的发展。但是，当今世界国家间的竞争、城市间的竞争，并不仅仅是硬实力决定一切的时代，软实力的概念得到中国学者和决策者普遍认同的今天，各城市如何利用现有资源和潜力资源发掘出城市雄厚的软实力，成为中国城市发展进程中不能回避并亟待面对的问题。

复旦大学新闻学院的孟建教授和孙少晶副教授认为，“城市软实力”是基于“国家软实力”基础上提出的概念，并根据“投射法”，将“城市软实力”定义为：城市软实力是反映城市在参与发展和竞争中，建立在城市文化、政府服务、人口素质、社会和谐、形象传播等非物质要素之上的，体现为城市文化感召力、环境舒适力、城市凝聚力、科技创新力、区域影响力、参与协调力等的一种特殊力量。[1]由此可见，文化是城市软实力的重要构成部分；一个城市的未来发展前途，很大程度上受城市软实力的牵制，城市的文化价值在这其中扮演着十分重要的角色。

不同的城市有着不同的文化精神，纽约的多元文化精神、伦敦的理性精神、巴黎的创新与批判精神，使得这些国际化大都市得到了世界的普遍认同与青睐，而在其不同城市文化精神特质的背后，则蕴含着其在三个层面上的共同本质，即：城市的人文文化和科学文化、城市的文化产业、城市的优秀文化人才和高素质市民。[2]因此，一个城市的文化精神的提炼，便是一个城市文化价值的兑现过程，而在这个过程中，又融合了城市的文化资源、文化产业和文化人才的开发与发展。

在国家提升软实力、城市提炼文化精神和国际金融危机席卷全球的大背景下，《文化产业振兴规划》于2009年7月22日由国务院常务会议审议通过，并于同年9月26日由新华社授权发布。此后，文化产业作为国民经济支柱性产业的地位在2010年10月召开的中共十七届五中全会上被提出，并于2011年3月被写入“十二五规划纲要”。于是，文化产业、文化精神对于一个城市的重要性不言而喻，国家政策推动文化要素发展成为现实。

本文就将以西安市的文化产业发展实践和西安市提出的“国民文化总值（GCP）”为切入点，在整合营销传播理论的视域下，关照其城市文化价值的兑现，以供其他城市在进行城市形象塑造与城市品牌传播过程中予以借鉴。

二、整合营销传播理论的引入

整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论诞生于20世纪80年代末、90年代初的美国，由美国西北大学（Northwestern University）麦迪尔新闻学院（Medill School of Journalism）唐·舒尔茨（Don E. Schultz）教授提出，该理论前瞻性的认识到了企业的经营是一种战略性过程，要着重“强调以消费者为导向，运用一切接触形式，获取协同优势，建立持久关系，整合内外传播，建立战略管理过程，重视长期效果”等品牌为核心、用一个声音表达（Speak With One Voice）的多元内容整合运用。

1989年，美国西北大学麦迪尔新闻学院受全美广告主协会（ANA）和美国广告代理商协会（AAAA）委托，对美国消费者商品广告主进行了营销传播实施状况的调查，在调查中，克拉克·卡尔伍德（Clarke Caywood）、唐·舒尔茨、保罗·王（Paul Wang）率先为整合营销传播进行了界定，他们认为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响最大化。”[3]

美国科罗拉多大学教授汤姆·邓肯（Tom Duncan）和西北大学教授克拉克·卡尔伍德在1994年又提出如下概念：“整合营销传播是战略性控制和影响所有信息以及鼓励有目的对话，以创造和培养与顾客和其他利益相关者的可获利的关系的过程。”[4]

美国西北大学教授唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨（Heidi Schultz）于1998年进一步把整合营销传播定义为：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的。”[5]

综合上述定义，便可以总结出整合营销传播理论的核心要素和核心内涵，主要包括以下八个方面的内容：一是强调以消费者为导向，从现实和潜在消费者出发，“由外而内”地选择最能够满足他们对信息需求的沟通方法；二是运用一切接触形式，将一切有关品牌或企业的接触来源作为潜在的信息传递渠道；三是获取协同优势，一切沟通要素（广告、销售现场、促销、活动、人际传播等）都必须传达本质上一致的信息；四是建立持久关系，以强化品牌忠诚；五是整合内外传播，需要组织上下的支持，需要每位员工对企业文化的真正认同，从而主动传递企业和品牌的正面信息；六是建立战略管理过程，整合营销传播涉及企业的各个部门，横跨了从品牌、消费者、产品到服务的整个范围；七是重视长期效果，兼顾长期绩效，是一个循环往复的过程；[6]八是注重细微环节的操作，使企业的品牌真正完成最后的价值兑现。

在唐·舒尔茨教授的整合营销传播思想中有这样一种观点，即：营销即传播，传播即营销（Marketing is communication， Communication is marketing）。那么，可以这样理解，整合营销传播理论的核心在于整合传播，该理论不仅仅适用于营销传播领域，而且对其他领域的传播也具有借鉴意义。因此，本文引入整合营销传播理论，用以分析城市品牌形象的传播，关照城市文化价值的兑现。

三、西安城市文化价值的兑现

有着3100年建城史和1100年建都史的西安，是中国历史上建都时间最长、建都朝代最多的都城，与雅典、开罗、罗马并称为世界四大文明古都。西安十三朝古都的历史文化积淀，使其无可辩驳的成为中国文化的符号象征。那么，西安对文化资源的利用，将文化和城市品牌相连接，进而使文化上升到城市价值的高度，其实践经验十分值得借鉴。

（一）西安作为国际文化大都市

在国家发展和改革委员会2009年6月发布的《关中—天水经济区发展规划》中，西安被列为继北京、上海之后，我国第三个“国际化大都市”。规划中提到“构筑‘一核、一轴、三辐射’的空间发展框架体系，‘一核’即西安（咸阳）大都市，是经济区的核心；构建由核心城市、次核心城市、三级城市、重点镇和一般镇五级组成的城镇体系，加快推进西（安）咸（阳）一体化建设，着力打造西安国际化大都市。把西安市建设成国家重要的科技研发中心、区域性商贸物流会展中心、区域性金融中心、国际一流旅游目的地以及全国重要的高新技术产业和先进制造业基地。”[7]西安和咸阳两个城市的一体化发展，早在2006年9月咸阳电话区号从0910变更为029就已经拉开了帷幕；而距离西安市区距离仅25公里的西安咸阳国际机场也早在1991年9月就已经竣工；另外，自古以来，我国多个朝代的都城也一直在西安和咸阳之间进行轮换。因此，无论是在历史上，还是在现代的城市化进程中，西安和咸阳两座城市间的融合都一直不断，而这集中表现在两座城市的文化价值的统一，即地缘接近、空间毗邻、文化交融。

西安之所以能够继北京、上海之后，成为我国第三个“国际化大都市”，主要优势便在于西安的文化在整个中华民族文化中的位置。黄河是中华民族的母亲河，而渭、泾二河作为黄河最主要的支流，从古至今一直都在描摹着中华文化的诞生与发展轨迹。国家发改委在批复《天水-关中经济区发展规划》时，将西安作为这一地区的核心，并将其上升到打造国际化大都市的进程中，可见西安的城市发展，必然是其城市文化价值得到认同、得到兑现的结果。

从整合营销传播的视角进行分析，西安市整合周边城市资源的同时，更整合了这一脉城市中所附着的文化资源，中华文化的发祥地、丝绸之路的东方文明、多个朝代的都城旧址等人文资源和历史资源，都在其中发挥了十分重要的作用。利用国家政策，促进区域经济发展，加强区域内各城市的品牌传播力和城市间的品牌联动，都有利于西安这个核心城市的文化价值得到彰显，进而提升城市的软实力。整合是注重协同和沟通的，西安就是有效的将历史人文资源作为沟通的桥梁，将城市内、省内、区域内不同的文化资源有效的协同并沟通，带来的是城市价值的提升和品牌传播力的趋强走向。

（二）西安作为文化产业发展示范

根据西安市政府公布的2011年西安市经济运行数据，2011年西安市文化产业增加值达250.70亿元，按可比价格计算，较2010年增长31.4%[8]，占GDP的比重为6.5%，占第三产业增加值的比重为12.6%，对西安市经济增长的贡献率超过6%。[9]虽然西安市文化产业增加值的绝对数值并不高，但其增长速度和占GDP的比重一直保持着逐年递增的趋势，这也充分表现出西安市在文化产业的发展上破费心思。

中国文化产业的国民经济支柱性产业地位是在2010年10月的十七届五中全会上得到确立的，而西安市在2003年被确认为全国文化体制改革综合试点城市后，西安市委、市政府于2004年就将文化产业确立为西安的五大主导产业之一，并先后出台了《西安市加快发展文化产业实施方案》、《关于深化文化体制改革和加快发展文化产业的实施意见》等文件。[10]西安市发展文化产业的进程走在了全国的前列，同时，以政策先行推动文化产业发展，也成为西安市文化产业发展的一大亮点，更在客观上强有力的促进了西安市文化产业发展的布局调整和相关项目实施。

位于西安市东南方位的曲江新区的发展轨迹，体现了西安市文化产业发展的进程。曲江，兴起于秦汉，繁盛于隋唐，被誉为中国古典园林的先河，是建筑、园林、绘画、诗歌、宗教等汇聚的“盛唐气象”典型代表。秦时曲江称“陔州”，意为临水的长洲。汉时建有皇帝行宫“宜春苑”，“因其水曲折，形似广陵之江”，便有“曲江”的美称。唐时，被辟为皇家园林，引终南山的水源，修葺扩充出千亩水面，建有芙蓉园、杏园、紫云楼、汉武泉、青龙寺、大慈恩寺和大雁塔等诸多景观，楼台亭阁绵延不绝。1993年之前，曲江新区这片区域还是一大片农田。1993年，基于曲江悠久的历史和丰富的人文资源，陕西省人民政府决定在此开发旅游业，建立西安曲江旅游度假区。从1993年至2002年，对西安曲江旅游度假区的投资共约6000万，由于与市区距离较近等因素，度假区一直发展缓慢。2002年初，“文化曲江”这个概念被正式提出，这明确了曲江以文化产业为龙头的发展方向，同时，曲江确定了“文化立区、旅游兴区”的发展思路。2003年7月，经西安市政府批准，正式更名为“曲江新区”。在发展曲江新区的过程中，大项目带动、大集团引领、大产业聚集等措施贯穿始终，形成了以“文化+旅游+城市”为核心的文化产业发展模式，依托曲江物质文化遗产与精神文化遗产，整合历史文化资源，打造旅游景区，形成文化旅游集群，带动其他文化产业门类发展，通过创意、包装和策划实施一批重大文化项目，形成文化产业规模经济与范围经济，最终兑现和提升城市价值。[11]

曲江新区的发展，无时无刻不在整合调动着各种文化资源，换言之，整合传播的思路贯穿曲江新区文化产业发展的始终。以对人文资源的整合与创新为例，曲江新区的实践在三个层面上清晰的体现了整合传播的思路。

一是空间上的整合，即：分散的文化遗产整合为集中的文化景区。大雁塔、大唐芙蓉园遗址、曲江池遗址、唐大慈恩寺遗址、秦二世陵遗址等物质文化遗产分布在西安市的不同区域，且相对比较分散，彼此间的距离相对较远。曲江新区管委会通过保护和开发两种形式，整合西安市的优质文化资源，将这些分散的文化遗产纳入到曲江新区的管辖之中，并将其间的内在联系予以挖掘，进而连接在一起，成为一个唐文化气氛浓厚的大曲江景区。同时，开发与景区配套的大型公共文化场馆和商业设施，将曲江迅速打造成为西安文化旅游的重要窗口和游客集散地。换言之，曲江着重打造的唐文化景区，与兵马俑为代表的秦文化交相辉映，共同提升了城市的文化价值；而公共文化场馆和商业设施的配套，则更是满足了市民的多元需求。

二是时间上的整合，即：历史文化资源和现代时尚元素的整合。在不影响历史文化资源价值的前提下，引入易被大众接受的时尚元素，构建西安市民休闲的公共空间和吸引游客的旅游度假景点。曲江新区在大雁塔北广场建造了亚洲最大的音乐喷泉；大唐芙蓉园引进了堪称世界一流的水幕电影；曲江池遗址公园拥有全国第一个载人氦气球；寒窑遗址作为王宝钏、薛平贵的爱情故事的载体，以真爱体验为主题，加入现代爱情元素，设立遗址区、婚庆区和商业区三大文化板块，让游客获得全景式体验。加入了现代时尚元素的文化景区，使曲江便不再显得因历史的厚重而缺乏活力，极大程度地满足现代人群将旅游与文化、娱乐联系在一起的心理诉求。时间似乎是历史与现代间无法逾越的一道鸿沟，但正是这些穿越时间的文化符号，在经过细微之处的精雕细琢后，有效的架起了穿越时间界限的一道桥梁，最终让我们意识到，历史与现代本来就不是割裂着而独立存在的，二者通过文化的脉搏一直紧紧相连接。

三是“形”与“神”间的整合，即：有形的文物遗址与无形的历史典故的整合。在依据国家相关法规对文化遗址进行保护的基础上，根据史书记载和民间传说，将许多已在历史发展中消失的文化符号重新集聚，构建与文化遗址和历史典故有关的雕塑、房屋、庭院等，尽可能地复原历史原貌。当文化遗址被赋予了一系列可欣赏、可参与、可体验的文化符号后，被现代人忽略的、荒芜的遗址便变成了易于现代人接受和理解的文化产品。例如大明宫国家遗址公园，总体设计完全反映唐大明宫的建制，充分展现唐大明宫的规模、格局与体制，其中由中国工程院院士、西北建筑设计研究院总建筑师张锦秋担纲建筑设计的丹凤门遗址保护展示工程，建筑造型尽量切近唐丹凤门的建筑特色和风采，在引发人们历史联想的同时，也能登高望远，北眺大明宫遗址群及园区景色，南望现代西安的繁华景象。再如唐城墙遗址公园，用书法雕塑的形式表现480首唐诗，并辅之以园林景观作为衬托，在公园内设立“吟诗坛”，让游客多角度感受唐诗文化。所以，文化的整合，特别是历史人文资源的整合，在很大程度上都是外在的“形”与负载在“形”上的“神”之间的整合。

因此，以首批国家文化产业示范园区曲江新区为代表的西安市文化产业发展进程和现实做法，体现了文化价值与商业价值间的整合、历史资源与现代元素间的整合、有形文物遗址与无形历史典故间的整合、分散文化景区的整合、公共空间与旅游景区间的整合，这不仅促进了城市文化产业增加值的快速增长，更彰显了西安市文化产业发展的整合理念和品牌发展思路，还特别展现了西安城市文化价值兑现的持续追求。

（三）西安城市价值全新解读的GCP

衡量文化产业发展的指标不能只考虑文化产业增加值的高低，更要考虑文化产业对文化传承和城市发展的贡献、对人们精神需求和个人发展需求的满足程度、对居民幸福感的影响程度。为此，以曲江新区、浐灞生态文化产业园为代表的西安市文化企业引进了一个新的概念“GCP”[12]。作为衡量社会经济发展的一个综合指标，GCP主要包含三个体系——公共文化空间的价值贡献、公益文化活动的价值贡献和文化产业的价值贡献。[13]而在这个评价指标中，特别强调的是位于前两者的公共文化空间的价值贡献和公益文化活动的价值贡献，只有此二者的价值真正得以实现，才有文化产业价值贡献的最终达成。换言之，城市文化价值的兑现，需要以公共文化和公益文化的实现和持续发展作为基础和依托。

浐灞生态文化产业园和曲江新区都可以被认为是用GCP衡量城市价值的例证。浐河和灞河是许多历史事件的事发地，见证了多个朝代的兴衰成败。开发前，这里已经沦落为是西安市的脏乱差地区，浐、灞河是西安东部区域的污水汇集地。2010年7月17日，西安浐灞生态区通过国家生态区技术评估，并于2011年成功举办世界园艺博览会。浐灞生态区彰显的现代、生态、科技、低碳等理念也吸引了大批的文化企业入住园区，成为涵盖会展、旅游、金融、科技、商贸、居住等领域的文化产业聚集区。同时，浐灞生态区成为西安市民度假休闲的好去处，而且越来越多西安市民把家搬到浐灞生态区附近。在曲江新区，修建的绝大多数遗址公园免费对公众开放，为市民们带来了更多的文化公共空间和休闲娱乐场所。这其中包括集历史文化保护、生态园林、山水景观、休闲旅游为一体的大型山水园林式遗址公园曲江池遗址公园，开放式的唐文化艺术长廊唐城墙遗址公园，借鉴传统北方、皇家园林和佛教寺庙建筑风格的唐大慈恩寺遗址公园等。就整合营销传播的角度而言，不但浐灞生态文化产业园和曲江新区将市民利益、市民个人的全面发展与城市的建设和发展协调在一起，而且西安市文化产业发展的布局更深刻的体现了GCP中的深刻内涵。

目前，西安文化产业的发展充分整合了传统人文资源和现代人文资源，同时注入了生态、低碳、绿色等大环境理念，构建了“培育三大街区、建设四大园区（基地）、打造五大特色产业带、培育六大重点行业，形成多层次、多主题、多元化的文化产业”的新格局。西安市民昔日里的公共休闲区域只有兴庆宫公园、莲湖公园等几个公园。而随着近年来城市文化资源的不断开发与整合，已经建成了大唐西市、曲江池遗址公园、寒窑遗址公园、秦二世遗址公园、大唐不夜城、西安博物院等一大批公共文化基础设施，西安音乐厅、曲江美术馆等公共文化场馆的落成，使西安一举具备和同等地位国际化大都市平等对话的“文化硬件”。正如纽约、巴黎以其鲜明的文化特色和个性化的文化设施、公共文化场馆体系享誉国际，这些文化场馆的价值赋予了西安全新的文化内涵与载体。[14]这都表明，西安市文化产业的发展十分注重对资源的保护与开发、整合与利用，而且特别注重公共文化和公益文化的实现与持续发展，这不仅诠释了GCP的本质和内涵，更是整合营销传播理论中重视长期效果和长期绩效的体现，最为关键的是，这让西安这座城市的文化价值在发展中不断得以兑现和提升，最终达成循环往复的良性运行。

四、结论与讨论

本文从整合营销传播理论的视角，从西安作为国际化大都市、西安作为文化产业示范、西安城市价值全新解读的GCP等三个方面展开分析，最终认为西安城市文化价值的兑现具有创新性、独特性，对于以历史文化资源和人文文化资源为核心实现城市文化价值的城市有较强的借鉴意义。

西安的城市宣传片从《荣耀西安》到《华夏故都 山水之城》，都用宏大的视角展现出西安这座城市的魅力，但在语言和画面的使用上却完成了由“自赏”与“桀骜”向“典雅”与“温情”的转变。城市宣传片作为由市委宣传部牵头组织的一项宏大叙事作品，能够达成在传播理念和诉求方式的渐变，西安的城市整合营销传播在政府的层面和政策的高度上便迈开了夯实的第一步。作为中华文化发祥地的关中平原和黄土高原，拥有的不应该只是古老与素朴，更不应该只是对物质文化遗产的功利性索取，而更需要的是传统与现代的融合，以及城市中公民个人价值的实现和城市公共文化价值的肯定，从而在真正意义上兑现城市的文化价值。城市的形象是需要传播和经营的，文化作为城市的“软实力”，在这种传播和经营中无时无刻不在发挥着强大的作用力，以市民为中心，满足市民的公共文化需要，发展城市的公共文化空间，在细微之处孕育城市的文化精神，协同沟通城市多元文化的积极因素，并将这种理念长期稳定的坚持并使之良性循环，城市的文化价值便在这种整合传播的过程中完成了最终的兑现。

本文主要以分析西安对文化价值的全新解读和如何利用人文历史资源为主线，并未触及西安市文化资源利用的不足和局限，这些内容是后续研究中需要解决的问题；此外，与国内外其他城市文化价值兑现的对比研究，也是后续研究中需要关注的内容。

【参考文献】

[1]孟建，孙少晶.中国城市软实力评估体系的构建与应用——基于中国大陆50个城市的实证研究[A]. 软实力与政府传播国际研讨会论文集[C].清华大学国际传播研究中心，2009：62-78.

[2]鲍宗豪.国际大都市文化导论[M].上海：学林出版社，2010：16-18.

[3]C.L.Caywood，D.E.Schultz，P.Wang. Intergrated Marketing Communication：：A Survey of National Consumer Goods Advertisers[R].Northwestern University Report，1991.

[4]初广志.中国文化的跨文化传播——整合营销传播的视角[J].现代传播，2010，（4）：101-106.

[5]何西军，黄鹂，朱彩虹，王龙译.整合营销传播——创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：中国财政经济出版社，2005：16.

[6]初广志，王天铮. 国际传媒整合营销传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：12-15.

[7]国家发展和改革委员会.关中-天水经济区发展规划[EB/OL]. http：///fortune/2012-01/19/c_111452759.htm.

[9]西安市文化产业增加值占GDP的比重、占第三产业增加值的比重、对经济增长的贡献率等三项数据，根据西安市政府发布的2011年经济运行数据计算得出，西安市2011年GDP达3864.21亿元，第三产业增加值为1993.91亿元.

[10]中共西安市委宣传部，西安市统计局. 2009西安文化产业统计概览[R]. 2009.

[11]王天铮，李晨宇.曲江新区文化产业发展调研报告[J].文化产业导刊，2010，（9）：25-31.

[12]GCP，全称为Gross Culture Product，中文意思是：国民文化总值.

[13]王天铮，李晨宇.古都西安：基于人文资源的文化复兴[J].文化产业导刊，2010，（9）：10-15.

[14]刘小荣，周清，张静.文化惠民让群众共享文化产业发展成果[EB/OL].http：//news.cnwest.com/content/2012-01/20/content_5888756.htm.

【作者简介】

李晨宇，男，中国传媒大学广告学院博士研究生研究方向：广告传播、整合营销传播、文化产业。

推荐访问:视域 兑现 整合 营销传播 价值