从动画业透视儿童媒介文化传播中的文化“帝国主义”
在当今世界经济、文化、社会发展全球化的大趋势下，各国之间的竞争不仅表现在经济实力和综合国力的较量上，还体现在文化层次的角逐上，反映在以动画产业为代表的儿童媒介文化传播过程中，则尤为深刻。
儿童媒介文化是大众通俗文化中极其重要的一支，其接受者主要是儿童和青少年。儿童媒介文化在世界范围内的传播日益增多，突出的表现就是动画产业的发展。动画片是文化传播领域的重要媒介，作为一种艺术形式，它本身所附带的不仅仅是艺术价值和商业价值，同时也附带着意识形态价值。
发达国家在儿童媒介文化传播过程中以“强势文化”的姿态掌握着话语主动权，将本国的文化意识形态以动画片的形式进行对外输出，这种不平等的信息交流使得发达国家的思想文化以及价值观念对发展中国家的文化认同构成了威胁。
一、 全球动画产业的不平衡分割
（一）美、日、韩等国动画产业的强势打造
美国作为世界最大的娱乐产品输出国，每年生产的影片中包含了很多优秀的动画片。美国动画业采取的是好莱坞的影片模式，推行“大策划、大投入、大产出、大市场”的策略，其动画片及其衍生产品年产值高达50亿美元，每年世界影院票房的前10位，也总会有美国的动画片。在世界各国广受欢迎的动画片《狮子王》就耗资5000万美元，但也取得了20亿美元的高额回报。后来的《海底总动员》又以3.287亿美元的收入创下了国内票房的新高。再到后来的《花木兰》《加菲猫》，更是“气势汹汹”地席卷了整个世界。
日本作为动画片的另一生产大国，也早已成为世界动画市场的强势瓜分者,其动画产业位居国家支柱产业的第六位，号称“无烟重工业”。日本东映动画公司国际部业务主任林纪夫认为，动画片出口市场基本上按亚洲、欧洲和美洲三大洲平均划分，其中亚洲市场的需求比其他地区市场强劲。“事实证明，凡是在日本受欢迎的动画片，其他亚洲国家也争相购买。近30年以来，日本动画片对东亚地区的出口，其中包括对中国台湾、中国香港地区及韩国、马来西亚和新加坡的出口一直稳步增长。”①
另外，韩国动画业在近几年异军突起，日渐成为全球动画市场中的新锐。早在20世纪90年代以前，韩国动画业主要依靠产品外加工来谋求发展，曾和中国一样一度陷入迷茫和僵滞的状态之中，到了20世纪90年代后期，才开始走上自主创新的道路。由于国家政策的扶持、经营理念的转变以及技术人才的培养，韩国的动画业在不长的时间里连续超过众多对手，一跃成为动画片生产大国，瓜分了全球30%的市场，动画片年产量仅次于美日，位居全球第三。2001年韩国相关部门又出台政策，将韩国动画业的市场发展主要方向定位于中国大陆。这使我国的动画业在面临美日的压力之下，又多了新的挑战。
（二）中国动画产业由强转弱
中国的动画产业也曾经有过一段辉煌的历史，从20世纪40年代至80年代可以说是国产动画片的“黄金时期”。很多具有中国民族特色的优秀动画片在这一时期诞生，对我国后来及世界动画片的发展都产生了深远的影响。尤其是该时期动画片中对中国传统绘画、古典音乐、京剧唱腔甚至皮影、剪纸等艺术手法的运用，更是体现了中国传统的美学思想和民族风格，引起了世界的关注。如1960年拍摄的第一部水墨动画片《小蝌蚪找妈妈》就融入了中国水墨画简约、典雅的表现风格，意境优美，气韵生动，具有极强的视觉冲击力和感染力，此片获得了1961年瑞士洛迦诺第十届国际电影节的四个奖项；另一部经典动画片《九色鹿》则是对敦煌莫高窟洞内一幅壁画的演绎，浓烈的色彩和唯美的意境也给观众留下了深刻的记忆；1961年我国生产出第一部折纸动画片《聪明的鸭子》；到了1979年，中国动画史上第一部宽银幕动画长片《哪吒闹海》问世，创造性地把传统京剧融入到了打斗场面中，恰到好处地烘托了场面气氛。这一时期，国产动画片在题材内容、艺术形式和制作技巧上都取得了令人瞩目的成果。
但是，由于管理体制等方面的原因，特别是文革时期，动画片被认为是艺术而非商品，是教育而非娱乐，是事业而非产业，这就导致中国的动画片完全成为宣传说教的工具，娱乐性功能几乎丧失。上世纪80年代后，当外国动画片轰轰烈烈进军中国市场的时候，我国动画业却逐渐走向了衰落。
二、国外动画产业的文化“帝国主义”
（一）文化“帝国主义”的概念
文化“帝国主义”（CulturalImperialism）作为批评话语，产生于20世纪60年代。美国纽约州立宾汉顿大学教授佩查斯在《20世纪末的文化帝国主义》中指出：文化帝国主义就是“西方统治阶级对人民的文化生活系统的渗透和控制，以达到重塑被压迫人民的价值观、行为方式、社会制度和身份，使之服从帝国主义阶级的利益。”②
文化“帝国主义”的主要特征之一便是通过媒介将本国的意识形态向四处传播，外表看似中立、平等、互利的扩散，而通过它以美国为核心的西方发达国家却可以毫不费力地输出自己的意识形态。可以通过其文化产品的大量输出，特别是各种文化消费品，将它们所负载的价值密码和生活趣味向全球推广。这种生产与消费的关系，不仅将文化輸出国的文化作为普遍标准，以强势话语的方式挤压弱势文化的本土传统，同时还可以以询唤的方式诱导被输出国的文化生产。
（二）中国动画业遭受文化“帝国主义”挤压
随着中国的动画市场日渐被纳入美、日动画强国的势力范围，新一代的儿童媒介文化中民族化的元素逐渐被挤占，取而代之的是美日文化价值观念，这不能不说是一种长期的文化腐蚀。中国社会科学院青少年研究专家单光鼎说：“中国加入WTO后，外国文化产品会携带着技术、资金和市场运作等优势一拥而入，如果我们没有应对政策，很可能就会一败涂地，让国外的卡通形象和渗透在卡通中的价值观念成为主流，我们的下一代就成了他们的俘虏！”
中国社会科学院新闻研究所对北京地区儿童电视节目的一项调查显示，在全部的动画片中，国外动画片占到了66.7%，其中迪斯尼系列的卡通片就占50%。印刷市场大多是舶来品或翻版；文具、玩具、儿童服装及漫画书吧、卡通吧、电玩及娱乐网络市场，到处都是洋品牌，导致中国动画产业每年的直接损失达数十亿人民币。长期以来，电视台一直依赖进口动画片，甚至一度创下90%的占有率。
由于体制观念上的束缚，我国的动画片一直被视为教化儿童的工具，内容浅显，情节简单，甚至有些幼稚，其目标受众也局限于15岁以下儿童，市场上几乎看不到适合青年甚至成年人观看的动画片。然而国外动画片却与此不同，由于制作技术的精湛和故事情节的趣味性，适合于不同年龄层次的受众群，因此在中国有越来越多的人加入动画消费的行列中，从小学生、中学生、大学生、研究生直到公司白领，到处都是卡通迷的身影，许多公认的经典动画片及卡通形象深深打动着中国观众的心，《猫和老鼠》《机器猫》《蓝精灵》《千与千寻》《蜡笔小新》《流氓兔》……然而这些可爱的卡通片及卡通形象，就是国外强势文化的代表，渗透着异国的价值观念，中国观众在喜爱并接受它们的同时也不知不觉地接受着它们所蕴涵的附加文化价值。
我国有着历史悠久而博大精深的文化资源，这一点在国际上是享有极高声誉并为世界所公认的。然而，文化“帝国主义”的表征形式之一则是利用我国的历史文化资源在历史事实基本不变的情况下，加入本国的文化观、价值观对其进行改编后推广。被输入国在欣赏本国早已熟知的历史文化故事的同时接受它所打上的“入侵文化”的烙印。比如，美国动画片《花木兰》取材于中国“花木兰替父从军”的古典故事，而他们在改编过程中着意将花木兰刻画成一个勇敢、机智的女英雄形象，强调的是木兰对自我价值的追寻，却忽略了中国传统美德中“孝”的内涵。这也恰恰植根于美国民族注重独创精神和拓殖精神的民族文化传统，体现了美国影片中一直推崇的个人英雄主义和冒险精神。而且在对该片的制作过程中还添加了许多情节，运用了美国影片中特有的幽默、夸张的表现手法，使这一故事被生生地演绎成了一个集武打、言情为一体的爱情故事。而这，也正是美国推崇本国文化的最好包装。
此外，《西游记》也被许多国家改编，例如日本的《西游记新编》以及美国准备拍摄的《西行：猴之梦》《悟能的力量》。
这种带有强烈民族色彩的中国古代经典之作，在由外国人改编之后，穿上了异族意识形态的外衣。然而这些观念的好与坏是儿童和青少年不易鉴别的，很容易被灌输到头脑中，那么后果将很可能导致“文化殖民”甚至“文化同化”。
三、主权文化的反文化“帝国主义”策略
主权文化必须针对文化“帝国主义”对本土文化的入侵、渗透和控制，通过反入侵、反渗透、反控制来保护自身主流文化的价值观念体系，使其具有完整性、独立性和可持续发展性。
（一）挖掘民族文化，保护具有本土化特色的产品
中华文化在其长期不竭的发展过程中，融合了异质文化的精华，经久不竭且“有容乃大”，在历史的积淀中形成了许多华夏民族特有的智慧。
在题材上，我们有无数精彩的神话故事、民间传说和历史典故，还有大量优秀的文学名著和名人传记，都是动画片创作可借鉴之素材。如《神笔马良》《哪吒闹海》《渔童》等，就是对传统民族文化中神化、传说的浪漫演绎。
在表現手法上，中国传统的民间艺术是挖掘不尽的宝藏，如绘画、乐曲、皮影、剪纸、木偶戏等等。民族的东西往往是最具有生命力的。当然，我们强调民族特色，并不是要摒弃现代的各种高科技手段来一味强调传统和本土，而是要在多元文化中继承中国的优秀传统并发扬光大，充分发挥民族文化的优势。
在人文内涵上，中华民族五千年的历史积淀了许许多多优秀的民族品格，中国人自古就勤劳勇敢，信奉“仁、义、礼、智、信”，懂得“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”的道理。时至今日，这些思想观念与人文内涵依然体现在各种文化媒介中，动画片也承载着这样的使命，所谓的“文以载道”，所载之道，便是这经久不衰的华夏文明。
因此，将动画的艺术创作回归到本民族的土壤之中，以真诚的本土情怀表述真实的传统或现代的文化，才是展现国产动画片民族性从而使之走向世界的根本。
（二）重视文化娱乐性，打造具有现代特质的产品
民族风格不只是一种模式，更不是一成不变的。现代成功的动画作品，应该是熔历史性与娱乐性于一炉。中国的动画产业在文化创新的同时，也要与时俱进，顺应当前时代的文化潮流，增添娱乐性因素，发挥娱乐的按摩功能，创造适应时代需要的新文化方向。如打造时尚的动画明星，增加曲折动人的故事情节，采用幽默轻松的表现方式等等，都会为动画片的娱乐性增分。
（三）拓展文化内涵，打造文化产业链
动画业其实是一条产业链，动画片周边产品是一个庞大的金矿，现代的动画片经营要向产业化方向发展。一部成功的商业动画片不会仅仅依靠票房收入的回收资金，它应该有很多后续产品，如音像、出版、卡通玩具、漫画、电子游戏、文化衫等，以达到其文化价值的多层次延伸。
日本的动画片制作与玩具生产密切结合，影视部门在创意新的动画形象、故事时先征得玩具商的认可，拍摄经费一半来自于玩具商。美国迪斯尼公司更是集动画制作、玩具生产、游乐园经营于一身，年创利数亿美元，是三位一体经营方式最成功的典范。
中国的动画产业所缺乏的，恰恰就是经营层次上的延伸，这种文化产业链运作模式的更新，最终会带来本产业以及相关产业的获利。我国的动画产业应该扭转过分依赖电视台播出盈利的状况，将主要盈利点从传统的广告销售转到动画版权收益和产业开发收益上来，通过播出优势打造动画形象和品牌，从而实现动画形象的授权经营和衍生产品的开发。
在这个文化市场竞争日趋激烈的时代，文化本身成为一种可以带来高额利润的消费品，成了市场经济的主角。中国的动画片有其自身的民族风格以及本土优势，在提倡民族化与本土化的同时融入现代化特征，动画界的主权文化必将会打好反文化“帝国主义”这一仗，夺回本属于自己的“疆域”。
注释：
①《儿童电视学》陈舒平著，北京广播学院出版社，2003年5月第1版，第312页
②《传媒与文化领导权——当代中国的文化生产与文化认同》孟繁华著，山东教育出版社，2003年12月第1版，第258页
（作者系河北大学艺术学院艺术学2005级研究生）
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