春随冬至

在年初的一次演讲中，马云对阿里巴巴员工说：“2008年对阿里巴巴来说是一个艰难的年份，互联网可能面临另外一个冬天的到来。从战略储备上来讲，我们已经准备好了过冬的物资。”马云选择将B2B业务在香港联交所上市，这是他为过冬做的准备。

冬天来了

已经有太多的企业家通过不同的方式表达了商业冬天的即将到来，并各自用自己熟悉的方式来做好了应付冬天的准备。比如阿里巴巴的马云通过在香港上市筹集了足够的资金用于过冬，而华为任正非通过对内部员工的大会开启了组织上和思想上过冬的准备。当然，在这个主题上跟进的企业还有万科、海尔等。

冬季不过是自然界四个季节中的一个，是第四季。由于天气转冷(赤道地区除外)，冬天在很多地区都意味着沉寂和冷清。生物在寒冷来袭的时候，会减少生命活动，很多植物会落叶，一些动物会选择休眠，甚至进入冬眠，候鸟会飞到较为温暖的地方过冬。

尽管企业家们善于运用各种形象比喻来进行群众式的动员、号召，我们仍然不妨严肃一点来看待有关过冬、冬天、冬眠的商业意义。用严肃的商业语言来说，市场的冬天其实就是经济萧条。自然界的冬天气温下降，市场的冬天应该就是订单减少，自然界的冬天对于动物来说，食物、饮水都成了问题，市场的冬天表现为新客户数量下降、资金总量大幅度下降，市场中已经没有那么多的有资金准备采购的组织、个人了。对于动物来说，冬眠应该是较好的应付方式。在冬眠中，动物通过降低自己的体温来减少温度的散失，通过睡眠来减少活动，从而减少对食物、水的需求，等待天气的变暖，等待春天的来临。

这样看来，市场的冬天不过是人类社会化后的一种经济周期。从这个意义上来说，中国企业还真没有必要为此大惊小怪，无病呻吟，自怜自爱，好像从来没有遇到，从来没有经历，似乎天要蹋了。难道我们中国企业界的神经都那么脆弱，连动物抵抗大自然的处世不惊的心态都没有吗?

让我们先来历数一下美国的经济萧条吧。有记录以来的1854年为第一次经济萧条，到2008年，154年期间经历了32次经济萧条。最著名的有1929年股市崩盘，黑色星期五开始，美国进入经济萧条期，之后是两次世界大战、冷战以及石油危机、“9·11”事件等。从1980年开始，到现在也有8次之多了。再看一下美国500强企业各自的历史，通用电气、通用汽车、福特汽车、可口可乐、露华浓美容，哪个不是久经沙场，在冬天中傲然挺立过来的呢?即使成立不到45年的沃尔玛也经历了至少14次经济萧条。这样看来，就算中国的经济进入萧条期又有什么值得大惊小怪呢?

科特勒过冬

菲利普·科特勒生于1931年，也许从小就体验过经济萧条，因此，在其营销理论框架中架构了萧条期的营销战略，而他的萧条期的营销战略又给美国的企业家指出了应对萧条的方案。1967年的《营销管理：分析、计划与控制》，1972年的《社会行政科学：全貌及案例分析》是科特勒经典的两本营销战略理论“圣经”，在萧条期的营销策略规划上，他在书中给出了重要的三个思考方向：

1、产品制造与销售之间的融合。

2、工程师与营销部门的融合。

3、营销学者与全员之间的融合。

这三个方向已经指明了当外部市场萎缩、交易量下降、经济活动大幅度减少时，企业营销的核心矛盾转向了企业内部，从内部的制造与销售、设计与营销、科学与实践这三个矛盾入手，来彻底解决企业自身竞争力的问题。

第一条，产品制造与销售之间的融合，意思是企业应用更多的时间来消除制造环节与销售环节之间的空缺。销售效率下降当然有外部市场的原因，但企业内部这两个环节之间的差距是企业自己可以通过提高产品制造效率来弥补的，通过弥补也可以稳住市场客户数量、采购总量。比如，阿里巴巴对中国中小企业网络营销的支援。当中小企业面临生存危机的时候，也许正是他们应该加强高效率营销方式的时候，正是将制造与销售密切结合的时候。日本丰田成功运用JIT的方式，将制造与销售捆绑在一起，从而有效控制了萧条期的成本支出，赢得了市场销售的稳步增长，虽然是缓慢的增长。萧条期不可怕，可怕的是没有应对的实战经验和企业内部营销组织变革的能力。

第二条，工程师与营销部门的结合。这是应对市场萎靡的另外一个法宝。市场蓬勃发展的时候，客户采购表现为积极上升的趋势，因此对产品的设计并不是特别挑剔，而当消费者口袋内的钱有限时，他们的采购会更加慎重，甚至是挑剔。比如中国的房地产市场，不是消费者没有采购能力，而是开发商无法真正设计出符合他们内心需求的产品。目前房地产市场的关键是信心和预期，这两个心理因素已经成为房地产市场影响采购的两大核心要素，谁能够设计出有效的产品来恢复信心，并引导预期，谁就可以成功地过冬。而此时，对工程师的要求也许不是设计一款户型、一款别墅那么具体的产品导向，而应该从营销的思路来切入，解决无形的信心、预期等问题。比如价格走向保证体系、投资回报底线产品等。这就是工程师与营销结合的关键了。科特勒曾经为福特汽车进行过长达18年的咨询，给出了若干非凡的营销策略建议，其中就有对付萧条期的对购车用户的放贷政策。而这个产品刺激了消费者，同时为福特汽车在1960年代到1980年代的市场地位做出了卓越的贡献。

第三条，营销学者与全员之间的融合。营销策略不再仅仅是企业营销专家的事情，而是所有成员的事情，真正从思想上、行为上实现市场导向的营销理念。比如任天堂的三次产品革命导致市场份额的遥遥领先，都是来自基层员工的市场观察，来自与设计部门、营销部门无关的服务部门，是一线销售部门的建议。这就是全员营销的真实注解。而中国企业理解的全员营销居然是每一个人都去销售，这不是全员营销的原本意图。全员营销是要求企业每一个成员都透彻理解营销的核心，透彻理解市场的意义，从而创造企业从下到上的营销信息的传达、分析、决策以及落实，强调的是市场信息的快速分享，尤其是从企业的基层向高层的分享。而当企业的最高领导人在电视上作秀的时候，哪里有时间面对一线来的市场信息呢?为什么史玉柱敢于放出豪言说，我们这个行业没有冬天。其实，经济萧条是各个行业共同面对的，任何一个企业都无法置身度外。史玉柱的话来自他本人对180家网吧的4万个小时的调研，他本人就是弥补营销学者与全体员工对营销、对市场理解误差的融合剂。他自己一个人就实现了过冬的最必要准备工作。当其他企业还在准备大量资金用于过冬时，他却用大量的一线市场信息为自己准备了猎食的路线图，准备了冬天也可以出外作战的工具。人之区别于动物的高级智力得到了完美的诠释。

菲利普·科特勒被公认为现代营销之父。营销成为一门系统的学科是他的贡献，是他提供了奠基石。2001年，美国企业家协会鉴于他对市场萧条期的营销战略的贡献将他列为企业管理超级大师的第四人(排在彼得·德鲁克，杰克·韦尔奇，比

尔·盖茨之后)。2008年，《华尔街评论》将已经77岁高龄的他评为当今商业思考最有影响力的六个人之一。

2002年，澳大利亚南澳大学的营销学教授拜伦·夏普发布了一封轰动世界的电子邮件，强烈质疑菲利普·科特勒在营销领域的实际贡献是什么。这封邮件在营销界内流行一时，而科特勒给出了非常正式的回答：夏普教授确实提出了一个公平的问题，我对营销领域最基础的贡献都体现在当今美国500强企业的营销战略中，体现在这些营销战略的执行效果上。当然，作为职业经济学者，我的营销领域的操作性模型、战略模型、市场竞争模型以及全新的营销实践概念都得到了发展、普及以及有效的应用，大市场营销、社会营销、全员营销、战地营销、个人营销价值、品牌模型等诸多的概念、术语等都成为当今营销领域无法绕过的里程碑。

科特勒说的相当谦虚了。当然，他对美国企业界在经济蓬勃旺盛发展时的贡献不如萧条期时的贡献大。因为，当经济蒸蒸日上的时候，就算不关心市场，不关心营销，不关心战略，都可以得到普遍的与其他竞争者类似的成长，这类似于中国过去十年的持续高速增长。而当市场陷入经济循环的低谷，徘徊在萧条的寒冬时，科特勒提供的从企业内部开始的战略布局，可以让企业稳定地通过内部营销策略的调整来应对缓慢、应对衰退，在其他企业都准备冬眠的时候，准备缩小市场活动的时候，科特勒的策略让一些企业在市场上得到更多的优势、更多的市场、更多的客户和更多的销售收入。他的营销咨询让IBM成功转型，让福特汽车多次渡过难关，让通用电气持续增长25年之久，而极少受到经济萧条的影响。

冬天不过就是冬天

2008年8月，由于奥运会的成功，成为中国人百年来最自豪的一个月。然而，当我们在体坛上遥遥领先、日揽8金的时候，《人民日报》在8月13、14、1 5日连续三天发表了系列社论，强调经济环境的变化，并做出对市场趋势的判断。8月13日，《人民日报》社论的主题是“统一思想坚定信心——确保全年经济社会又好又快发展”。社论坦诚指出：“目前国际环境更趋复杂严峻，不确定不稳定因素增多，美国次贷危机影响仍在蔓延，世界经济增长放缓，全球通胀压力加大，外部需求继续减弱，对我国出口、就业和经济增长的影响进一步显现。国内经济运行中的一些矛盾也比较突出，主要表现在价格上涨压力仍在不断增大，制约农业稳定发展和农民增收的因素仍然较多，能源资源矛盾更加凸显，部分行业和企业生产经营困难。”8月14目，社论主题是“统筹兼顾突出重点——确保全年经济社会又好又快发展”，强调指出；“(中国)物价上涨压力仍在加大，国际输入型通货膨胀影响加深，成本推动压力持续增强，控制物价过快上涨任务仍然艰巨，必须继续采取有效措施抑制通货膨胀。同时，国际经济环境更趋严峻复杂，我国经济发展的外部需求继续减弱，对出口、就业和经济增长的不利影响进一步显现。国内经济运行中的一些矛盾也比较突出，制约经济增长的因素增多，部分行业和企业生产经营困难。千方百计保证经济平稳较快发展，也是当务之急。”8月15日，社论主题是“服从大局狠抓落实——确保全年经济社会又好又快发展”，并进一步指出：“当前我国经济社会发展所面临的环境异常复杂，不确定不稳定因素增多，宏观调控的难度加大。”

在世界范围内，国际经济形势确实已经改变了市场环境，中国企业需要的并不是对目前处境的警觉，不是高喊冬天来了，也不是悲哀和等待，甚至不是冬眠，而是脚踏实地地在市场营销这个微观经济的着眼点上入手，从基本营销策略入手，从企业内部结构入手，来积极主动地应对外部市场的变化。中国企业需要的是以美国企业屡次度过经济萧条的经验为范本，以经受过市场考验的成功理论为指导，拿出切实可行的有指导意义的营销行为来，并一步一步地落实，也许才会有“春天还会远吗”的自信和豪情。

借助科特勒曾经在福特汽车用过的营销咨询工具测试一下中国企业家的过冬营销实力。冬天就要来了，你准备了什么?

1、你知道你现有的客户看中你的产品的什么独特的特点了吗?

2、你企业的工程师与营销部门的人员多长时间在一起开一次会?每次会议的主题是什么?每次会议多长时间?会议得出的关键启示得到记录了吗?

3、你企业内部的市场信息是如何在内部传播的?有多少市场信息被系统地整理过，被全体讨论过，分析过?是否得出了必要的结论?这些结论是否运用到了市场实践中?

4、你企业内部所有员工对市场的理解是什么?对营销的理解是什么?对客户的理解是什么?对竞争对手的理解是什么?是否讨论过这个主题，是否统一过认识?

5、企业的员工是否都有机会亲自接触客户至少一次，接触后是否在企业内部全面讨论过?讨论过程是否被懂营销的人员引导?是否得到了明确的结论?结论是否应用到了市场实践中?

这些都是基本的实质性问题，是从内部开始解决营销竞争实力的思考题，任何一个面临残酷竞争、面临眼前萧条的企业都无法回避。所有这些问题其实都围绕着一个核心焦点，那就是既然准备迎接萧条，那么以往形成的厚厚的管理手册是否还应该严格执行?有多少创新被淹没在企业厚厚的管理手册中?没错，这些手册是日积月累形成的，是企业发展过程中逐步完善的管理系统，而恰恰是这些曾经完善的系统让企业在萧条期的生命力更加薄弱。在寒冷的冬天，企业需要的不是和平时期的管理条例，而是一种刺激、冲击，是打破常规的创新。

回到自然界，动物冬眠时，体内会发生一系列生理变化：心脏跳动缓慢，心脏的功能大大降低，这样就有效防止了血液循环紊乱；肺呼吸减慢，一次呼吸最长达10分钟：肾产生的尿量很少；性生活在冬眠前就完全停止，在冬眠沉睡时期又慢慢恢复。

如果企业仅仅停留在向动物学习上，也许又错了。此时的有效策略不是裁员，不是削减预算，不是减少开支，也不是简单的动员和号召。否则，即使春天来了，也没有能力复苏了。

动物的冬眠受自然条件影响很大。外界刺激越多，内部本能的适应能力越强。首先，外界温度对动物冬眠有重要影响，当周围环境温度在5℃～10℃时，最宜引起冬眠。其次，食物的缺乏是促成冬眠的因素。光也是引起冬眠的重要外界条件。如果光线时间减少或昏暗时，动物便很快开始冬眠。

对于企业来说，企业自己规模缩小，活动减少，尤其是大幅度减少市场活动，也可能让企业自己陷入冬天。可能冬天还没有真正到来，企业自己就将自己吓唬住了。所谓的无病呻吟、裹足不前都是这种情况。

从根本上说，动物要度过冬眠期，取决于其两种适应能力。其一是适应物质变化的全部过程，能在低温下度过，并在温度回升时迅速复苏。其二是必须有很高的制造热量能力。一种是抖动肌肉生热，另一种是通过化学热调节器发挥作用。

从企业仿生学的意义上来看，企业要想能够度过冬天，最有效的方式是从内部开始提高实力，提高对经济波动的适应能力，提高对市场中客户真正需求的把握能力，然后是自己可以制造客户需求，创造市场份额，并引领市场发展。

菲利普·科特勒不仅是一个营销战略大师，在当前来看，还应该是市场变革、营销组织战略方面的一代宗师。从这个意义上来说，他也是企业营销仿生学的创始人吧。

中国企业家，能否从冬天来了的警示中落实一点实在的营销行动，从而健康地迎接已经不远了的春天呢?

(编辑　可　肖)

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