浅析网络媒体的健康传播
【摘要】21世纪是健康的世纪,人们对健康的关注程度越来越高,于此同时关于大众传媒在传播健康的过程中发挥何种作用的研究也逐渐升温。本文选取网络媒体为研究对象,分析网络媒体的健康传播状况,指出网络媒体在健康传播过程中存在的问题,通过分析整理指出网络媒体今后发展的方向。
【关键词】健康传播;健康频道;伪健康
健康是人们关注的永恒话题,健康出现危机,不仅危机到个人的生命安全,也可能对社会稳定造成危害,各领域的专家学者都希望从自己的研究领域出发,为缓解这一问题找到解决的途径。由此,在传播学、社会学、医学、心理学等诸多学科交叉的十字路口处,一个崭新的研究领域出现在人们面前:健康传播研究。
健康传播研究最初起源于美国,1971年,由美国心脏病学专家杰克·法奎尔和传播学者内森?迈克比主持的“斯坦福心脏病预防计划”被大多数学者公认为是现代健康传播研究的开端。
美国传播学研究学者罗杰斯认为,健康传播就是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识,并通过态度和行为的改变,以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为,并认为健康传播的相关研究主题涉及广泛,既包括以艾滋病预防为龙头的疾病预防,也包括药物滥用预防、医患关系研究、计划生育、癌症的早期发现、戒烟等内容。①两年后,他又将其概念进行简化,他认为凡是人类传播的类型涉及健康的内容,就是健康传播②。
美国学者将健康传播的领域分为两大类,一是“健康促进”领域,一是“健康服务传递”领域。而我国学者张自力根据这两大领域,又具体将健康传播划分出九个研究的方向:(1)大众健康传播媒介与效果研究;(2)组织健康传播研究;(3)以“医患关系”为核心的人际健康传播研究;(4)健康教育与健康促进研究;(5)健康传播的外部环境研究;(6)健康传播与文化研究;(7)艾滋病、安乐死、同性恋与器官移植等特殊议题研究;(8)健康传播史研究;(9)突发公共卫生事件(健康危机的传播研究)。③
互联网的诞生打乱了大众传媒的传播秩序,网络媒体的交互性、兼容性、灵活性、及时性、信息超链接技术等特点和功能让人们无法忽视网络在健康传播过程中所发挥的作用。目前,人们通过网络接收健康信息的途径主要包括:门户网站的健康频道、搜索引擎、专业的健康网站、健康论坛等。本文选取搜狐网健康频道为研究对象探讨门户网站的健康频道是如何传递健康信息,其传播行为是如何为提升大众健康水平服务的。
搜狐健康频道总体可分成三大部分:保健、疾病和产业。保健部分的主要内容包含饮食、养生、心理、女性、男性、育儿、健康社区和健康图库;疾病部分的主要内容包含疾病自测、专家访谈、专家顾问、疾病库、药品库、医院医生;产业部分包含医改进行时、医药会客厅、健康博客、医患观察、专题、视频、活动、巡展。三大板块、二十二个专题,全方位多角度地向受众传递着健康信息。
就传播内容而言,健康频道传递的信息涉及医疗健康的各个方面,从养生保健到医疗改革,从减肥美容到医患观察,不仅包含健康知识,还包含最新的健康新闻,毫不夸张地说,只要是和健康有关的话题,在搜狐健康频道都能查阅到。
网络较其他传统媒体而言,最显著的优势就是网络的互动性是其他传统媒体无法比拟的。而健康频道也恰恰利用这一特性造福于广大受众,以疾病自测为例,在健康频道页面上有一个身上画有穴位的人体图,网友根据自己或是亲友不舒服的身体部位相应地点击小人,网上就会列举出该身体部位可能存在的疾病。这一方法能快速让病患对自身的疾病有个大致了解,对于缓解病患心理压力、开展下一阶段的治疗有着重要作用。健康频道的互动,不仅体现在疾病的自我诊治上,还有就是病患与专家的在线互动。受众可根据自己的需求,在网站中寻找某领域的医疗专家,就某一问题提出疑问,而专家也会及时回答受众的提问。
就传播速度而言,传播迅速、更新及时是网络信息传播的特点。健康信息包含健康知识和健康新闻两大类,在网络健康信息的传播过程中,健康新闻和健康知识在传播和更新速度上还是有所区别的,健康新闻报道的是有关人类健康的最新的新闻事件,比如09年年末,中国甲流肆虐,搜狐网每天每时都更新甲流的最新情况,让公众对甲流有最新的认识,减少不必要的社会恐慌。一言以蔽之,健康新闻在传播速度上追求一个字——快。而健康知识,主要是向广大民众介绍有关健康的各类常识,例如介绍美容减肥的方法,这类信息对于传播速度没有过多的要求。
健康传播的宗旨是提升人民大众的健康水平,但就目前来看,健康传播尤其是网络健康传播存在一定的隐忧。健康频道发布的健康信息,多经网络编辑之手上传至网站,但由于网络编辑本身素质良莠不齐,医学知识的缺失很难保证健康信息的正确性,除此之外,作为商业网站的健康频道,除了普及健康知识,提升公众健康水平外,一个很现实的问题就是盈利问题。为增加网站收益,网页经常充斥着各类与健康沾边的广告,这里推荐的产品有很多都是虚假广告,这些产品轻则使消费者破财,重则可能危机消费者健康,这里就存在“伪健康”信息传播的问题。切忌发生如下情况,昨天某专家说人每天要保证8杯水,网站将该信息发布到网上,过两天又有某专家说,每天不需饮水8杯,饮水过多,容易引发水中毒。前后两个相互矛盾的信息发布到网上,就会引起受众的迷惑,不仅损害了网站的媒体公信力,也会在一定程度上危害的人们的健康。
笔者认为,追求健康就是在追求一种健康的生活方式,大众传媒在人们追求健康的过程中起着重要作用。尽管健康传播是一个新兴的研究领域,对于网络健康传播研究更是处于初步探索阶段,但只要本着提升人们健康水平为最终目标,凭借各界学者的共同努力,充分认识、合理利用健康传播,必定会造福于人类。
【参考文献】
[1]Rogers,Everett M,“The Field of Health Communication Today ”,American Behavioral Scientist ,Vol.38(2),1994,pp.208-214
[2]Rogers,Everett M,“The Field of Health Communication Today : An Up-to-Date Report”,Journal of Health Communication,,Vol.1, 1996,pp.15-23
[3]张自力.健康传播研究什么——论健康传播的九个研究方向》.杭州师范学院学报.2005年第五期