跨性别代言广告的视觉叙事研究综述

摘要：以往的广告中，具有明确性别特征的商品往往是由对应性别的人代言，如女性代言化妆品，男性代言剃须刀等产品。但近年来，跨性别代言的广告日渐兴盛。笔者在阅读相关文献的基础上，对其研究现状进行了归纳，并分析了近年来跨性别代言广告的视觉叙事。

关键词：跨性别代言;广告代言;视觉叙事

自1996年，木村拓哉代言日本品牌Kanebo的口红广告取得重大成功后，跨性别代言这一广告模式迅速在各地风靡。1999年，卫生巾品牌“安乃诗” 首次在中国大陆地区采用了跨性别代言的方式;2011年，台湾男艺人明道代言“蕾黛丝”女性内衣;2015年，护肤品牌SKII启用男艺人霍建华代言旗下的明星产品神仙水;近年来，男星代言彩妆的案例更是不胜枚举…广告界兴起了一股跨性别代言的热潮。基于上述背景，笔者对相关研究进行了归纳，并结合人的性别角色与产品的性别特征探讨了跨性别代言广告中的视觉叙事。

一、人的性别角色

性别角色是个体的的思维及行为模式，包括个体性格、穿着习惯、行为表现、兴趣等。性别角色可能与生理性别不一致，更多的被认为是主体的心理性别。男性化气质与女性化气质通常被认为是性别角色的两极。以张劲梅、孙小枝的《代言人性别表征与产品性别匹配对广告心理效果的影响研究》及银成钺、陈艺妮的《反性别刻板印象代言人广告效果的实验研究——消费者性别表征和产品性别特质的影响》为代表，国内关于跨性别代言的文献通常将性别角色按照个体在男性气质、女性气质得分的强弱不同组合分为男性化气质、女性化气质、双性化气质以及性别未分化四大类别。

其中，男性化气质通常为“工具性特质”，包括典型男性所具有的工具性导向、任务导向和成就导向的特性，其核心在于“把工作完成”，相关的气质如独立、独断等被认为更适合男性;而女性化气质则主要为“表达性气质”，包含典型女性所具有的以生活中的情感和表达为中心的相关特质，比如易于了解他人、温和等特质被认为更适合女性。对于双性化气质与性别未分化的界定学术界尚存在分歧，加之本文主要研究对象为男性化气质与女性化气质，因此不做探讨。

二、产品性别

1970年，国外学者提出产品甚至服务也和人一样具有不同性别;1998年，台湾学者刘宗辉整理出各类性别商品的代表性产品，如女性商品有：服饰、香水、口红、手提包、医药保健产品、清洁用品等;男性商品有：建筑器材、表、运动器械、酒类、领带、香烟、剃须刀等。目前研究普遍认为，产品使用者、购买者甚至赞助者的性别都会影响产品性别的划分。一般根据目标受众的定位，将产品性别划分为男性产品、女性产品、中性产品三大类。

三、跨性别代言广告

明确人的性别角色与产品性别的概念之后，跨性别代言的概念可简略概括为代言人的性别角色与产品性别不一致的现象，由男性化气质的代言人代言女性产品，女性化气質的代言人代言男性产品的是跨性别代言的两种较为典型的情况。

当前关于跨性别代言广告的研究主要分为以下三个方面：

一是对跨性别代言广告产生原因及其特性的研究。

张雨蒹以彩妆产品为例，结合产品性别与品牌延伸理论，论述了跨性别代言广告兴起的原因;方雅青通过对比男偶像的魅力与女性心中的白马王子形象，分析了跨性别代言广告产生的原因和时代性;李剑飞通过对日本、韩国和台湾地区跨性别代言广告的成功运用的研究，用“性倒错”一词定义跨性别代言广告。

二是对跨性别代言广告中男女性形象进行研究。

台湾辅仁大学徐振杰强调跨性别代言广告中表现出来的“新”男性形象，并探讨了背后的深层内涵;张甄对化妆品广告中的男女形象进行了研究，认为跨性别代言广告中男女形象都是依照异性审美而塑造的，是为了被观看和消费的;王波伟结合波特图示（博士拉尔夫·波特设计的一种道德推理模式。它将道德分析的四个方面纳入其中，即定义、价值、原则、忠诚）对跨性别代言广告中的认知冲突进行了解读。

三是对跨性别代言广告效果的研究。

目前学术界对于跨性别代言广告效果的研究结果存在较大的分歧。

国外的研究中，以Kanungo&Pang为代表的学者认为，产品性别与代言人性别角色一致时，符合受众的知觉习惯，广告效果较为正面;以Whipple&Countney为代表的一部分学者则认为，两者性别不一致时，消费者会注意到广告的细节诉求，进而产生较好的广告效果。

国内的研究中，张劲梅、孙小枝研究发现无论代言人知名度高低，代言人性别角色与产品性别一致时，广告效果较为理想。具体来讲，男性化的女性代言中性产品广告效果更好，女性化的女性更适合代言女性产品和中性产品，男性化男性的代言人更适合代言男性产品，女性化的男性代言人无论代言哪种产品广告效果均不理想;黄文星的研究也进一步表明当代言人的性别角色与产品性别一致时，广告效果最佳;银成钺和陈艺妮通过对反性别刻板印象广告效果的研究得出结论：“女性产品采用反男性刻板印象代言人的广告效果要比反女性刻板印象代言人好，而其它两种性别产品，采用两种反性别代言人的广告效果没有显著差异。”

学界对于跨性别代言广告效果的研究虽无定论，却更多指向代言人性别角色与产品性别一致时，广告效果最佳的结论。但业界实际操作时，却频繁使用跨性别代言的广告方式，笔者以为，除了吸引眼球之外，更是跨性别代言广告中蕴含着丰富的视觉叙事的缘故。

四、跨性别代言广告的视觉叙事

当前关于跨性别代言广告的视觉叙事的研究文献较少，但关于广告中的视觉叙事研究文献较为丰富，此外，还有设计叙事、广告叙事、图像叙事等相近概念可供借鉴，故而笔者在对现有文献进行归纳时，从广告中的视觉叙事入手，结合跨性别代言广告的叙事模式，以此探索跨性别代言广告视觉叙事的特殊性。

1.关于广告视觉叙事的研究

屠曙光提出，设计叙事（作者笔下的“设计叙事”一词的含义是描述一个关于产品的视觉事件，可等同于广告中的视觉叙事）有两种基本模式：一个是“出身故事”，另一个是“消费故事”，出身故事即围绕产品进行叙事，包括产品的身份、历史、环境、文化、创意等，消费故事则是由代言人扮演故事中的角色，向人们展示拥有产品之后幸福、充满激情的生活;狄野从视觉叙事中图像构建的角度出发，认为视觉叙事的叙述主体（在广告中即代言人）通过参与组织在特定时空和意义向度的事件中，将信息、观念、情感等内容传递给接受者，进而刺激和唤起接受者的记忆和联想，使其产生连续的心理感受，完成对“物”的综合体验，通过将“事物”转变为“事件”，使受众获取更多的生活和情感体验;陈瞻认为，“视觉的直觉性、特定语境下符号的象征性及由深层次的文化自觉所形成的无意识性，构成了视觉图像叙事性象征意义传达的一个有机整体”。

2.关于跨性别代言广告的叙事模式的研究

当前针对跨性别代言广告叙事模式的研究主要集中在化妆品领域。王波伟总结了两性化妆品电视广告的叙事模式，其中，针对女性的化妆品电视广告常见的叙事模式为：1.追求外在美，吸引男性;2.独立女性，掌控生活;3.男性呵护关爱女性;4.问题-解决办法模式。针对男性的化妆品电视广告常见的叙事模式为：1.事业型男，自信进取;2.吸引女性;3.女性体贴照顾男性。此外，男性在代言女性化妆品广告时，通常担任两种角色：“一种是凝视者、评判者。他们在一旁观察女性，对她们的容貌、魅力作出评价，甚至提出对女性的要求。另一种是施爱者、保护者。他们的职责是宠爱、呵护女性”。徐璇的硕士论文《化妆品电视广告的叙事研究》中也提到，女性化妆品广告大部分为“吸引男性”的叙事模式，叙事紧紧围绕男主角展开，女性参与的叙事只占叙事文本的一小部分;而男性化妆品广告中，多数以男性努力工作、获得成就为叙事主线。

五、结语

目前关于跨性别代言广告的研究集中于对其产生原因、特性、广告效果进行分析，较少从视觉叙事的角度对其进行研究，且涉及视觉叙事的文献多以电视广告为研究对象，对同样蕴含着丰富视觉叙事的平面广告却有所忽略。此外，鲜有文献从消费者层面进行研究，而在跨性别代言广告中，观众高度参与了广告的叙事机制。因此，对跨性别代言的平面广告的视觉叙事及消费者心理机制的研究可进一步完善关于跨性别代言广告的视觉叙事的研究。

当下美妆市场的跨性别代言现象异常火爆，且以男性代言女性产品居多，而女性代言男性产品的情况较为罕见。跨性别代言产品的脱销反映了女权主义的崛起促使男色消费大行其道，但广告中的视觉叙事模式却凸显了对女性刻板印象的根深蒂固。这种矛盾背后所涉及的问题大有研究的空间与价值。

参考文献：

[1]  张劲梅、孙小枝，《代言人性别表征与产品性别匹配对广告心理效果的影响研究》，《广告大观》（理论版），2019.4.

[2]  银成钺、陈艺妮，《反性别刻板印象代言人广告效果的实验研究——消费者性别表征和产品性别特质的影响》，《南开管理评论》，2012.5.

[3]  方雅青，《男偶像挑逗女粉丝的爱，男性代言深入女人心》，《國际广告》，2005.12.

[4]  李剑飞，《玩转广告：创意的游戏精神》，北京：首都师范大学出版社，2009.

[5]  （台）徐振杰，《女性商品，男性代言——电视广告中的“新”男性形象与再现意涵》，《传播与管理研究》，2004.3.

[6]  张雨蒹，《由男星代言彩妆产品看跨性别产品广告》，《新闻世界》，2013.3.

[7]  张青，《女性商品广告中的男性形象研究》，《青年记者》，2012.

[8]  屠曙光，《设计的叙事——论后现代设计中的非物质设计》，《新美术》，2008.5.

[9]  狄野，《视觉叙事中的图像建构与传播》，《装饰》，2015.2.

[10]  陈瞻，《视觉设计中图像的叙事性象征》，《包装工程》，2012.12.

[11]  王波伟，《从波特异性代言解读模型看跨性代言广告认知冲突》，《新闻知识》，2014.1.

硕士论文：

1. 李于织，《性别逆向代言广告的功用与启示》，辽宁大学硕士学位论文，2011.

2. 张兰，《性别逆向代言广告研究》，黑龙江大学硕士学位论文，2016.

3. 徐璇，《化妆品电视广告的叙事研究》，苏州大学硕士学位论文，2013.

作者简介：程婷（1993—），女，汉，山西临汾，研究生在读，中国传媒大学，研究方向广告设计。

（作者单位：中国传媒大学）

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