基于消费体验的传统零售业转型发展策略研究
摘要：随着移动互联网、大数据、云计算等新技术的飞速发展， 传统零售业外部环境发生着巨大的变化，零售业的竞争愈演愈烈。同时也出现了很多新的消费理念和消费特征，因此，单一传统零售或者网络零售已经越来越难以满足市场需求，本文试图从消费体验视角探讨传统零售企业转型发展策略，推动传统零售业的顺利转型，促进我国市场经济的有序发展。
关键词：体验;零售;全渠道;转型
基金项目：江苏省教育厅高校哲学社会科学研究基金项目：互联网环境下传统零售企业营销模式创新研究的阶段性研究成果（编号：2017SJB0562）
在当今时代背景下，传统零售业外部环境发生着广泛的变化，竞争激烈程度不断升级，线上冲击、成本攀升。另外，随着人们经济水平的提高，消费观念与消费行为也发生着变化，这些方面都给传统零售企业带来了严重的影响，传统零售业出现了增速变慢、利润下滑、不少零售店倒闭关店等现象。面对发展瓶颈，传统零售企业需要不断探索新的转型之路。
从营销渠道方面看，消费者是零售商服务的最终用户，零售商是消费者的供给方。在市场经济条件下，很大程度上表现为消费决定供给，即消费者需求的变化是供给方变化的更深层次原因。因此，当零售商服务的最终用户即消费者需求发生变化时，作为供给方的零售商的营销模式也要发生变化，什么样的零售模式更适合的消费者需求，就需要清晰地认识消费行为是如何变化的。基于此逻辑，本文试图从消费体验视角探讨传统零售企业的转型路径。
一、传统零售业转型的动因
（一）消费群体与消费理念的变化
根据艾瑞咨询机构2018年发布的《新中产精神消费升级报告》显示，中国人口的年龄结构呈现两头小中间大的局面，1970-1999年出生人数明显高于其他年龄段，占总人口比例为47.8%。该群体目前的年龄为20岁-49岁，他们是社会购物的主力军，承担很多角色任务的购买角色。与此同时，也出现了很多新的消费理念和消费特征，例如：追求个性化、重体验、时间碎片化、注重社交娱乐、倾向移动端购物、关注情感……可见，传统的零售方式或者单一的网络零售已经很难满足这些群体的消费偏好，如何顺应这种新的消费趋势是传统零售业亟待思考的问题。
（二）传统零售业和电商出现发展瓶颈
随着新兴互联网经济蓬勃发展，我国传统零售业的弊端也变得愈加明显。根据国家统计局数据显示，我国社会消费品零售总额2015-2018年分别为30.1万亿元、33.2万亿元、36.6万亿元、38.1万亿元。增长速度分别为10.7%、10.4%、10.2%，从增长速度看，我国零售业整体增速在不断放缓。按业态分，从2015年到2017的数据显示，其中便利店的销售额保持增长势头，超市与百货店的销售总额在下降。从零售业态的门店总数上来看，折扣店与超市的门店数量逐年下降，市场上出现关店现象。整体而言，实体零售行业发展缓慢。
随着互联网和移动互联网终端发展至今，网络购物平台呈现不断增加的趋势、网购已经融入千家万户，电商平台的竞争也变得越来越激烈，网络电商的发展也日渐严峻，依据国家统计局数据显示，2015-2018年我国电子商务交易额分别为21.79万亿元、26.10万亿元、29.16万亿元、31.63万亿元，增长速度分别为19.8%、11.7%。8.5%，由此可以看出，电子商务市场交易额的增长率在不断减少，这与电子商务占有率的饱和有很大的关系，另外随着消费群体消费偏好与消费习惯的变化，电子商务市场的发展也进入了瓶颈期。因此我国零售业的发展必须探索出新的路径满足人们多样化的需求。
二、传统零售商转型的可行性分析
（一）新技术的支撑
新技术的发展和應用为传统零售商的转型提供了支撑，互联网、物联网、大数据、云计算、人工智能、移动支付等技术发展日趋成熟并广泛应用于社会生活中。这些技术的广泛应用，使得消费者能够更加自然地接受新的零售模式，同时也为开展新的零售模式提供了保障，让传统零售业与虚拟交易平台共同发挥作用满足消费者需求。
（二）线上线下全渠道的融合
不论是线上或是线下渠道，都是为了更好地满足消费者的需求。如今市场消费的主力军正在发生着变化，消费者早已不再仅仅追求物质上的满足，更上升到了精神体验层面的追求。全渠道平台的融合，使得企业借助多元化渠道与用户进行沟通，建立以顾客为中心的核心数据体系，全面的满足用户个性化需要，进一步提升消费者购物体验。
（三）完善的物流配送体系
完善的物流配送体系是支撑新的零售模式转型的基础。为了保障消费者能获得高质量的物流服务，新的零售模式离不开物流配送体系的大力支持，因此，在探索零售业的新出路时，要不断完善我国的物流配送体系。
三、传统零售业转型发展的思路探索
（一）坚守零售本质，提升消费者购物体验
传统零售模式一般都是围绕产品、场所进行经营，而传统零售企业在转型过程中，则需要注重提升零售品质，从产品、场所转向以人为中心，始终要坚持以消费者需求为导向，一方面要彻底改变传统思维，根据企业实际情况和现有资源，分析消费者的真实需求，搭建新的零售模式;另一方面， 还要坚守零售本质，本着顾客至上的原则，运用大数据、人工智能、物联网、移动支付等新兴技术，营造更吸引顾客关注的消费场景，提升消费者购物体验，站在更高的角度来做企业战略布局，清晰把握企业未来发展方向。
（二）进一步进行市场细分，精准定位目标市场
传统零售企业需要进一步对顾客群进行划分，实现目标市场的精准定位。利用大数据和云计算技术，对消费者的购物需求进行准确测量，从而根据目标群体的消费偏好、购买力、消费习惯等设计购物环境、制定营销策略，提升企业核心竞争力。
（三）跨界融合，进行多行业多元化零售
零售业在未来必将与多个行业相融合，为消费者提供一站式的消费购物体验。以南京为例，大型的综合体零售广场越来越多，包含吃、喝、住、行各方面，为消费者提供便利，实现多业态、跨行业的零售。
四、基于消费者体验传统零售业转型策略
（一）线上线下全渠道深度融合
对于传统零售业的转型，电子商务不能仅是增加的一个网络销售渠道，必须实现线上线下全渠道真正意义的融合，构建一体化的营销体系。在传统零售业转型阶段，应充分对传统零售业就行SWOT分析，找出其存在的优势与劣势，继续发挥其优势，比如，可以把利用原有门店的管理经验应用到网络平台，为顾客提供多方位的信息服务。利用原来传统零售业的优势。电子商务平台主要用于线上的推广与商品的展示，以及及时广泛搜集市场信息，从而为顾客提供更精准的优质服务。同时，线上渠道也要不断进行创新，增加更多的服务功能，引领线上消费者线下的体验做到线上线下的真正融合，使网店与实体店成为一体，线上的展示结合线下的体验，给顾客带去更便利的购物通道，赢取顾客的信任。
（二）营造线上线下优质购物体验的环境
传统实体零售店虽然也很重视建设购物环境，尽量做到漂亮时尚、舒適的环境空间和灯光等布置，但有些场景布置雷同，并过度商业化，对消费者（尤其是年轻消费者）来说，缺乏活泼性、生动性和吸引力，因此，新的零售业态需要进一步从目标消费群体出发，营造优质的购物体验环境，寻求创新与突破。
为了真正做到线上与线下的深度融合，满足顾客多样化的需求，可以鼓励消费者向企业表达体验需求，并积极听取消费者对产品的需求意见，提供个性化独特服务的需求，激发消费者创意，完善产品品质。为顾客提供可靠、安全、便利的服务，满足顾客社交、购物、文娱活动的多元化需求，通过顾客的参与，获取精准的消费方式做出科学依据，打造出优质的购物体验环境。
（三）利用新技术，零售数字化
传统零售业的问题之一就是其用户、产品、供应链等信息呈现着碎片化的特点，同时难以保留顾客的相关数据信息，企业对市场信息存在滞后。因此，传统零售业在转型时可以利用新技术，结合线上线下相关数据来分析顾客、产品、供应链等信息，对采购、生产、物流、销售等环节进行自动化管理实现零售的数字化。同时，企业利用新技术可更具有针对性的满足顾客个性化需要、让顾客实现更完美的体验，提升商业运营效率。
（四）增强物流能力，提高物流效率
物流是传统零售业转型发展成败的关键因素之。就目前而言，完善物流体系是当务之急，因为完善的物流体系是支撑线上线下真正融合的不可或缺的重要力量。要想抓住物流这一关键因素，就要充分利用新技术进行优化供应链。
（五）培养高技术人才，提升管理水平
传统零售企业本身并不具备充足的技术人才及全渠道营销的管理经验，所以在转型的过程中，传统零售企业要注重高技术人才的培养，逐渐提升自身的技术以及管理水平。因此，传统零售企业要通过各种途径培养人才，可以通过多种渠道：与高等学府进行合作，输送企业员工去高校进修培训，提高技术与管理水平，还可以与原来的纯电商企业合并，利用电商企业内部的优质人才，实现转型升级。
目前我国传统零售业正处于转型的初期，传统零售企业应根据市场发展形势，基于消费观念，结合自身的实际情况，制定切实可行的转型发展战略，从而才能提高营销水平，推动自身的顺利转型，促进我国市场经济的有序发展。
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作者简介：
张玉艳（1980- ），女，汉族，江苏丰县人，副教授，研究方向：市场营销。