电子零售业的客户忠诚

【摘要】随着电子商务与网络经济的不断发展，人们对电子零售业的认识越来越深刻，客户满意与客户忠诚对于零售业的经营与发展有着重要的影响，意识到客户忠诚也存在于电子商务中，对电商企业来说有助于提高效率，完善服务。本文针对电子零售业的客户忠诚进行研究。

【关键词】电子零售业；客户满意；客户忠诚

电子零售业是指通过网络媒介销售实体商品和服务，通过电子零售业销售得到的收入大部分是来自顾客通过广告和订购网页期刊内容看到的商品和服务。从1995年开始，电子零售业在网络上兴起兴盛，提供了大量的盈利机会及利润，据波士顿咨询公司提供的数据显示（1999）电子零售行业的市场价值从仅有的几百万美元瞬间冲到了1999年的36，000，000美元。Forrester Research（1999）研究报告甚至预测电子零售业的市场价值将会在2004年达到184，000，000美元。

Oliver（1997）将客户满意概括为当顾客在消费过程中获得的超过其期望值的更高层次的感受而产生的一种心理状态。他甚至将顾客满意形容成一个在消费过程中持续不断进行的对于愉悦和惊喜的评价过程。

客户忠诚过去常常被形容为客户对于某个特定的品牌的直接的态度上的，行为上的偏好性的响应。Jacoby（1971）的观点是客户忠诚很大程度上受到一些个人心理因素的影响，因此忠诚实际上是一种主观的，带有偏见性的行为上的购买过程。其他学者像Assael（1992）和Keller（1993），他们对客户忠诚的定义是：一种对某些品牌的偏爱的态度，而这种态度会导致一段时期内的持续性的购买行为。Keller还认为当偏爱的和较喜欢的态度出现在重复性购买过程中时，才会出现客户忠诚。另一个学者Gremler（1995）提出了一种更精确的测量方法，当测试顾客忠诚度时，需要同时测量两个维度——行为方面和态度方面，然后再结合两者进行分析。

Rosenbloom（2002）在看到很多电商公司的失败后，提出目前对于电商零售商来说，最紧急的是重新学习网络商业利润的重要性和修订电商行业的营销方面的法规政策，他还认为企业组织需把重心放在如何保留原有顾客及维持顾客忠诚。

根据统计数据显示，一个忠实顾客对于企业来说的价值相当于普通顾客价值的10倍（Health，1997；Newell，1997）大部分的公司都在努力做到最好让他们的顾客感到满意，而且这种努力不是暂时性的而是持久的。企業们还考虑与他们的客户发展长期的关系，这些都是在为电商零售业发展客户忠诚打基础。

至于如何提升电子零售业的顾客忠诚度，研究学者Hallowell（1996），Reichheld 与Sasser（1990），Storbacka et al（1994）发现顾客忠诚度与线下市场的盈利能力密切相关，考虑到这种观点，顾客忠诚度被学者们实验观察是否也会对线上的持续增长的盈利能力有经济方面的影响。Times杂志（2001）过去曾发布文章关于三分之二的英国电子零售商已经意识到良好的客户关系的不可替代性，他们已经意识到满足顾客的口味与偏好的重要性以及为提高顾客忠诚而发展线上顾客关系管理的重要任务。因此下面给出了几点建议。

1.高价格无法保证高程度的顾客忠诚，既然意识到所有电子零售商面对的价格敏感性问题，那么在电子商务市场中，零售商在制定价格方面应当更谨慎。

2.电子零售商应设计一个搜寻——评价工具，为了吸引更多的潜在顾客和保有顾客忠诚，这种线上的搜寻——评价工具对于顾客来说务必是有用的，能满足他们的个性化的需求。如果电子零售商有能精确瞄准目标消费者市场和准确预测出目标消费者的大部分偏好的能力，那这个搜寻——评价工具将能最大程度满足消费者的欲望，维持他们的忠诚度。

3.减小消费者的妥协，电子零售商提供商品或服务来鼓励他们的消费者改变甚至优化他们之前的网络购买选择，网络卖家经常限制顾客为了获得便利的好处及最小风险程度的不满意而接受购买过程的妥协。因此当电子零售商尝试着去减小消费者的妥协程度，将会获得消费者保持未来的交易关系和对品牌忠诚的愿望。

4.同样对于电子零售商来说，还可以提供评估元素。由于网络交易的特殊性，顾客由于无法亲自检测到商品或服务的质量在电商交易中会感知到风险，直到他们实际收到商品或服务，这也意味着商品或服务的价值传递完成。因此顾客非常看重虚拟市场上的一些评估元素，并通过这些来评价电子零售商的可靠性和诚信。因此对于电子零售商来说，需要在网上为消费者提供值得信任的，可靠的，有利的评估元素，以吸引潜在消费者和保留已有的顾客的忠诚。（Kolesar & Galbraith，2000）

在对顾客忠诚深入研究后，意识到对电子零售商来说如何在瞬息万变的虚拟网络市场中保留顾客的忠诚将会是一个巨大的挑战，而另一方面，如何管理顾客关系与通过信息技术与高新的管理系统来发展顾客关系也将会变得更方便，有效，快速。

参考文献：

[1]Assael，H.（1992）.Consumer behavior and marketing action.Boston，MA：PWS-Kent

[2]Gremler，D.D.（1995）.The effect of satisfaction，switching costs，and interper-sonal bonds on service loyalty.Unpublished doctoral dissertation，Arizona State University，Tucson，Arizona

[3]Jacoby，J.（1971）.Brand loyalty：a conceptual denition.Proceedings of the 79th Annual Convention of American Psychological Association，6，655-656

[4]Keller，K.L.（1993）.Conceptualizing，measuring，and managing customer-based brand equity.Journal of Marketing，57，1-22

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