酒类电商模式的那些事儿

2016年第一季度，各大酒企和电商平台发布了2015年报或者2016年第一季报，酒业呈现出一片欣欣向荣的景象。对于电商而言，在不断的摸索后，道路日渐清晰，方向也很明确，但是对于变化莫测的市场而言，酒类电商还有更多的探索空间，我们通过梳理电商这些年，可以从电商发展轨迹，找到一些行业发展方向。

B2C模式，为什么没有做强做大？

B2C是伴随着当时的京东、当当、卓越、亚马逊而细分出来的一个酒类垂直电商平台，是到现在为止发展时间最长的，也是被看得最清楚的。例如酒仙网、中酒网等，他们在发展中各个方面的信息，人们都清晰明了。

我们可以反思一下，为什么B2C没有做强做大？没有在模式上体现得非常成功？其实主要是以下三个原因：

第一个原因是B2C面临的环境。B2C和O2O一样，整体消费的容量不大。因为纵观全世界来讲，酒水大部分需要在餐饮渠道消费掉。不管是B2C还是O2O，解决的不是这个问题，而是送礼和买到假货的问题，所以导致它的市场容量不大。

第二，B2C省去了中间环节，直接从厂家到消费者，然而动作太大，招致很多厂家反对。这是在5-10年内难以解决的问题。

第三，作为酒类垂直行业的B2C，引流成本和物流成本都非常高。

基于这三个原因，B2C在整体上发展不太好，有的依然在硬撑着，有的可能已经卖给厂家或其他投资方了，留下来的一部分受到京东或者天猫以及其他一些平台的夹击，生长空间和增长幅度都不会特别大。

O2O模式，没能解决的三个问题

O2O实际上和B2C是有渊源的。做B2C的酒类电商在发展过程中都遇到很大的问题，他们会发现在前期实际上是跟零售终端（如餐饮店、超市）具有一定竞争关系，在这样的关系中，自身无法取代这些零售终端，反而这样的零售终端卖给消费者的量非常大。

最早下海做酒类O2O的是买买圈的创始人李风云。李风云最早是在洋河双沟做高管，从酒厂的角度，很难拿到准确、及时的消费者的数据，而这一点很大程度上影响了酒厂的营销工作。但O2O可以嫁接终端店到消费者，可以及时准确地反映数据，这对厂家来说非常重要。基于这样的出发点，买买圈在全国最早试水做起了O2O。

那么，为什么买买圈最早做O2O，也最早停掉呢？

首先，O2O本身与B2C一样，处在酒类消费非常小的一个范围内，而且O2O没有解决酒水在店内消费的问题，它总体销量不会超过酒水消费的15%。

其次，O2O本身没有产生更大的商业价值，对于终端店来讲，没有发掘更多的消费者，帮助终端卖出更多的产品。

最后，O2O没有找到方法来控制零散的零售终端，无法解决假货、送货不及时等问题。

买买圈停止了O2O，但是为什么O2O在酒业里存在了这么长的时间？

O2O指的是线上线下的融合，到目前为止，除了酒类行业，其他行业仍然对O2O热度不减，这是为什么呢？

因为现在中国正处在互联网经济时代，互联网经济到了一定程度，可以影响到中国经济，即将实现从量变到质变的过程中，而且加上中国传统经济走下坡路，大家更希望线上的走到线下，线下的走到线上，所以O2O这个概念喊的时间更长一些。而且在酒类，正好赶上了酒业走下坡路的时候。因此，很多企业把酒类O2O当成了一根救命稻草。

2014年3月19日，最大的酒类B2C平台酒仙网转型做了O2O，也就是“酒快到”。在这个过程中，他们也遇到了上述问题，而且也没有找到更好的解决办法。掌握一定实体店终端，或者酒商也好，实体店也好，比起没有自己实体店的O2O来讲，阶段性的存在一定的优势，比如说在保真、送货、信息、推广等各个方面，所以酒类电商在O2O这个话题上炒作或者宣传方面延续的时间很长。但是，如果不解决买买圈遇到的三大问题，酒业O2O仍然只能继续探索。

B2B的三大模式总结

B2B模式实际上就是商家对商家，下游的商家就是指的三大零售终端和企事业的团购，上游的商家最早定位于酒厂，但是后来将经销商这个群体加入其中。

为什么B2B里的大B更多的是指经销商，而不是厂家呢？

那是因为在实际的操作中，经销商的作用是无可取代的。首先是对厂家打款的作用，厂家需要经销商将款打至账户才会发出产品，而电商公司没有人愿意这么做，所以需要经销商在中间做一个资金的中转；其次是市场秩序的管理。因为B2B电商做的是平台型，对某个品牌的当地市场维护没有经销商专业和快捷；最后是层级物流，即产品的流通。B2B的物流基本上是从经销商的库到终端，而从厂家的库到经销商的库，这一层级物流是需要经销商完成的。

相对于O2O和B2C来讲，B2B发展稍微晚一些，可能会有人看不太清楚，但是这方面的案例也很多，像美酒客、丹露网、链端网等等。那么B2B到底是个什么样的竞争业态？从行业目前存在的情况看，可以将酒类B2B分三种：

第一种是经销商主导型的，这种模式的典型代表就是浙江商源这样的超商和大商。他们在运作的过程中，有自己的团队、物流、终端、厂家资源，甚至还有自己直控的专卖店或专营店，因此，他们具备了自己做B2B的前提，不过，他们也存在局限性，因为这样的大商是区域性的。比如浙江商源实际上不仅做B2B，还涉猎O2O，是经销商主导型的B2B，而且这一类的B2B做得相对更扎实。

第二种是拥有自己实体店的商业主体，这样的典型代表是1919。1919拥有自己的实体店，因此他们一直在做O2O，也更接地气。与之相同的还有酒便利，在全国连锁店数量越来越多的情况下，他们会逐渐淡化O2O的概念，因为他们已经开始做B2B。比如说1919，最近一直在强调往平台转化，它有自己的供应链公司，它的物流以后也不局限于给自己的门店和加盟商配送，它也可以在一定范围内，向其他烟酒店或零售终端供货。因此在实际的操作过程中，已经带有B2B的动作。

第三种是电商公司驱动，如链端网、美酒客、丹露网、易酒批等这样的代表。这几家酒类B2B业内已经很耳熟了，虽然这几家电商类型差不多，但是有着自己不同的切入点，尤其在2016年春糖会以后，有着更细的划分。那他们具体如何操作，商业模式又有何不同？

易酒批

易酒批强调自身是去二批化的酒类B2B平台。其实易酒批就是一个最大的二批商，他是把所有的二批集中到了自己身上。因为易酒批B2B的上游全是经销商，下游基本上是终端。他利用数据化、信息化、移动互联网等工具把很分散的二批商都集中整合到自己的平台。易酒批在整个过程的动作有些猛，为了抓住终端或者“革二批的命”多采用了价格手段，因此在一段时间内厂商关系较为紧张，导致了厂商和经销商的合力围堵。

易酒批在2016年春糖以前的操作动作很像是B2C，因为他用很低的价格拉拢终端，通过大量的终端向厂家索取更多的资源或让步，这和酒仙网等其他的B2C公司早期做促销的方法是一样的。但是酒的定价比较敏感，如果酒的某一个环节价格体系被破坏，会引起整个供应链环节的颠覆，所以这样的动作大部分厂家无法接受。春糖以后，为了缓和与厂商的关系，易酒批进行了调整，动作明显收敛。

壹吉购

由张军主导的B2B平台，是以物流驱动的B2B，有三点与易酒批不同。1.壹吉购到C端，因为壹吉购有一个伴生的平台，叫“旁边”。“旁边”主要解决厂家优惠券、优惠政策发放到消费者的问题。2.在B2B环节，壹吉购是从物流来切入的。3.壹吉购不止做酒水，还做其他快消品。

链端网

链端网是通过经销商切入的B2B平台。与其他电商不一样的操作手法主要体现在：1.区域内选择一家经销商进行独家合作，在合作过程中产生的厂商资源沉淀、终端、效率提升等信息化的东西最终的受益方只会落到经销商层面上，而不会归链端或其他可能。2.在“亲力亲为”型和物流切入型剩下的一部分经销商是有转型要求的，他们的体量、互联网思维、团队基础等相对比较健全。链端网主要从协助、扶持帮助经销商转型来实现全国平台化的过程。

网酒网

网酒网主要是嫁接国外洋酒和葡萄酒的一端，面向国内一部分经销商和零售终端提供货源。

丹露网

丹露网是B2B2B2C的一个逻辑，更多聚焦于信息流和资金流两方面，在品类上也多出一个茶叶。

从整体上来讲，B2B不管切入点和商业模式的细分有什么不一样，归根结底是要解决供应链的问题，这是本质问题，或酒类流通的根本问题。

为什么这两年突然迸发出这么多的酒类B2B 平台，比最初的B2C、O2O还要多呢？

这是因为在实操的过程中发现对上游也好，对下游也好，都通不了。因为不只是酒类，整个中国的关卡是卡在流通环节，这和美国等国家的差距还是很大的。中间环节无法打通，上下游就无法畅通，也没有办法实现真正的O2O。所以当大家从O2O、B2C转变后，发现B2B是可以解决的，而且重要的是B2B环节更复杂，体量更大，空间更大。

C2F模式，从消费端到厂家的新尝试

C2F实际上指的是消费者到工厂或品牌方的一个概念。酒类消费大部分应在餐饮店实现，但现实是很多酒水外带现象和快递外卖现象凸显，是盘中盘这样一个模式留下来的问题，所以餐饮渠道是酒水消费最大的一个渠道和场景。目前优质的餐饮终端多数都是大包商买断，吧台每年享受高额的买断费用，对酒水销量并不在意，由于渠道层级多导致的价格虚高也让外带酒水现象严重。在这样一种大趋势之下，链端网提出的C2F具体做法是由厂家直供吧台，因为压缩了层级，吧台的采购价要远低于原来的进货价，从而让吧台降低酒水的零售价吸引外带酒水的消费者“回流”。

记者手记

无论是B2C还是很火的O2O还是野蛮生长的B2B，抑或是非常理想化的C2F，都在对中国传统酒业产业链进行改革，问题最关键的是，酒类流通企业不发展壮大，酒类电商很难在短期内有很大实质性的突破，它更多是一种新兴渠道，冲击着传统的渠道，但无法影响大局，彻底颠覆或改变中国酒类流通。

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