酒类电商企业发展现状分析

[摘 要]2016年“双11”阿里巴巴销售额高达1207亿元，这一数据深深刺痛了传统企业脆弱的神经。电子商务是21世纪商业世界最大的变化之一。面对崭新的变化，各行业纷纷涉水这一极具诱惑力的领域。电子商务逐步深入包括白酒在内的每一个行业，“互联网+”将成国内白酒企业未来发展方向，有望颠覆整个国内白酒行业。文章从波特五力模型的视角入手，分析了白酒行业目前的竞争状况；对酒类电商企业发展现状进行了描述，最后概括了酒类电商企业发展面临的机遇与挑战。

[关键词]电子商务；酒类电商；“互联网+”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.06.124

面对中国互联网的迅猛发展，白酒业一直在作积极转变。面对红酒、啤酒、洋酒及酒精饮品的“围追堵截”，如何借助电子商务去重振“白酒雄风”是当前白酒企业十分关注的重要课题。“互联网+”有望开启白酒产业新的增长点。

1 白酒行业的现状分析

1.1 潜在进入者的威胁

白酒行业中的高端品牌所面临的潜在进入者的威胁是比较小的，品牌知名度是最显著的进入障碍。白酒作为一种特殊的消费品，蕴含着浓厚的文化底蕴，在消费者中早已形成了深刻的影响力。那么新进入者若想进入白酒行业，吸引顾客转而购买其产品从而建立起自己的忠诚客户，酒企则必须建立起自己的品牌。问题在于，品牌的建立不是一朝一夕之功，不仅需要雄厚的资金实力，更要经历较长时间的深耕细作（知名、高端品牌大都有百年历史，拥有较稳定的“粉丝”）。这一巨大的进入障碍可能让一大波潜在进入者“望而生畏”。

此外，技术要素也会提高进入障碍。这是因为高品质的白酒对生产的自然环境要求很高，包括气候、水质等。而那些适合生产高品质的白酒的地点早就被各白酒名企占据。[1]

另外，白酒行業中的中低端品牌，特别是低端品牌所面临的潜在进入者的威胁是非常大的。中低端白酒市场充斥着一万多家大大小小的企业，它们不具有强大的品牌效应，未能形成大量的忠诚客户。各品牌之间差异性不大，消费者的转换成本并不高。所以，如若新进入者资本雄厚进入障碍就比较低。

1.2 替代品的威胁

啤酒、红酒、保健酒及酒精饮品都是白酒的替代品。其中，啤酒的饮用场合更宽泛，价格相对便宜，更加大众化，所以人均饮用量远远高于白酒，替代威胁相对较大。

从健康角度来看，红酒（有助于心脑血管疾病的预防、还有养生、美容养颜等功效）更有吸引力。特别是随着人们物质生活水平的不断提高，对高品质健康生活的追求会越加强烈，国人可能会更偏好红酒，红酒的市场潜力巨大。

基于保健、养生的诉求，保健酒在中老年市场也具有相当的吸引力。酒精饮品口感较好，包装具有现代感，代表活力、时尚，深受年轻群体和女性消费者的青睐。[1]

1.3 买方讨价还价的能力

在高端市场，由于各大名酒企业经过多年的精心经营，已具有强大的名牌效应，产品差异化程度较高，消费者的价格敏感度较低，转换成本较高。再加上与酒商数量相比，无论是团体消费者还是个人消费者虽然整体上数量很庞大，但由于特别分散，故在与酒商的谈判中处于劣势地位，买方讨价还价的能力较弱。

但在中低端市场，特别是低端市场上，情况刚好相反。小微酒企众多，其产品又缺乏差异性，消费者的选择很多，转换成本较低，所以在讨价还价中处于优势地位。

1.4 卖方讨价还价的能力

酒企的供应商主要是粮食作物提供方，包括高粱、小麦、大米、玉米等粮食。规模（产量）较大的酒企由于原材料采购量比较大，具有一定的优势（粮食有一个最低价格：国家定价）。而规模（产量）较小的酒企由于其原材料采购量比较小，不具规模经济的优势，此时其卖方讨价还价的能力较强。

1.5 现有企业之间的竞争

由于国家相关政策（“三公经费”的控制、反腐工作的深入）的影响，白酒行业的整体需求增长缓慢，为争夺有限的需求，各企业间进行着激烈的竞争。相关数据显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000家，但是前100家酒企的市场份额占整个酒行业的90%，[1]由此看出白酒行业的集中度比较高，其中茅台、五粮液等高端品牌具有垄断地位，各知名酒企之间竞争激烈。

白酒行业可以依据规模和价格两个变量将企业划分为三个战略群组：高端酒商、中端酒商及低端酒商。各战略群组内部的酒商所提供的产品具有很高的替代性，故每一群组内部存在激烈的竞争。虽然三个群组之间无直接竞争关系，但由于中国经济近年来的持续下滑，白酒消费结构发生一些变化：原本高端白酒消费者中有部分会转向中端白酒消费；同样地，原本中端白酒消费者中有部分会转向低端白酒消费。所以三个群组之间的产品也有一定的替代关系，存在一定的竞争。

2 酒类电商企业发展现状

作为一种新的营销方式，电子商务持续升温，国内知名酒企纷纷涉足电子商务领域，希望借此浪潮摆脱竞争困境。经过几年的努力，取得了一些成效。酒类电商2015年收入110亿元，占整个酒业销售收入比例仅1.3%，但酒类电商规模从2010年的6.8亿元增长至2015年的110亿元，增幅达16倍。

“汾酒在线”于2009年年末开始运营，为顾客提供汾酒的在线订购及团购服务。白酒巨头茅台集团于2010年首次进军电子商务，由于未做好相关配套建设（物流配送等环节出现问题），运营效果差强人意。在吸取前一次挫败经验的基础上，茅台集团在2012年8月再次开启网上商城项目，提供在线销售服务。五粮液集团在2010年3月，投入重金200万元建设电子商务网站，并打造优质配送物流基础建设。除此之外，洋河、古井贡等传统知名酒企也进入电商领域，打造电子商务网站，开展网络直销业务。[2]

各小型酒企虽没有自建电子商务平台的实力，但也积极借助第三方电商平台开展网络销售，如与京东、腾讯拍拍、淘宝、苏宁易购、1号店、当当网等知名平台建立起长期的战略合作伙伴关系，从而进军全国市场，进行品牌传播。

同时，各酒类平台电商自然也不甘人后：

“川酒在线”以四川白酒为主题，囊括多个川酒品牌：五粮液、泸州老窖等高端品牌当然不在话下，口子窖、小角楼等中低端品牌也纷纷上线。[2]

建立于2003年的酒仙网，是一家超大型的酒类电商平台，主要业务为：品牌运营、互联网代运营、网上超市、O2O酒快到。与酒仙网合作的互联网代运营酒厂超过350家。酒仙网的网上超市直接从酒厂进酒，网上售卖，还与京东、苏宁等多家平台合作卖酒，在北京、上海、广州、天津、武汉、成都、太原等共有11个运营基地，仓储面积近20万平方米。全国6个城市实现当日到达服务，60多个城市实现次日到达服务，200多个城市3日到达，边远地区7日到达。

乐视旗下网酒网是最年轻的一个酒类电商，持续引进了全球16个国家超过300个优质酒类产品，致力于打造高品位的酒生态生活。其最大的特色是提供最极致的产品体验和最优质的服务，而这种体验和服务将与乐视的生态圈融为一体，从而有助于提升消费者的生活状态。

由于网络的外部性特点，酒类电商平台有效阻止了新进入者的进入步伐，目前处于寡头垄断局面。酒仙网、1919已经靠高增长占据寡头地位。相关数据显示，2015年酒仙网实现营业收入21.92亿元，同比增长38.93%，但仍亏损2.51亿元。相比之下，1919在2015年成為唯一一家实现盈利的酒类电商平台。2015年，1919实现营业收入11.96亿元，同比增长95.89%；实现净利润1208.97万元，同比增长117.40%。

3 酒类电商企业面临的机遇与挑战

3.1 机遇

（1）根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿人，其中手机网民规模达6.56亿人（手机上网和宽带上网等方式存在重叠）。以上两个数据均远远超过世界平均水平。特别是我国网络购物用户规模达到4.48亿人，约占网民总量的61%，其中，手机网络购物用户规模达到4.01亿人，增长率为18.0%，手机网络购物的使用比例由54.8%提升至61.0%。这就意味着消费者网上购买酒类产品有诱人的巨大“蓄水池”。即，消费能力最强的人群和消费行为频率最高的年轻人群体成为酒类产品的（潜在）目标消费群。如果有突出的营销策划和创意，引起（潜在）目标消费者的高度关注和参与绝非难事。

（2）对于知名度不高的地方中小型酒企，电子商务为其提供了一个宣传、品牌推广、销售及品酒的良好平台，一定程度上可以缩小由于实力因素与全国性知名酒企在营销方面的差距。从而突破地域的限制，显著提高其知名度和美誉度。

（3）对于全国性的白酒企业，在各地的主要市场早已有较完备的销售机构（网络），这将成为构建电子商务平台的绝佳基础——可以有效提高配送效率，满足消费者及时消费的需求。[3]

3.2 挑战

（1）国家经济大环境层面，经济增长连续放缓，内需疲软，整个社会“M”型的消费结构，会导致中、高端白酒的需求不足，整个白酒行业产能过剩。再加上“三公消费”影响及反腐败政策的逐步深入，高端白酒消费萎靡不振，白酒市场持续下滑。在此大背景之下，酒企对于电子商务的运用效果必定受影响。

（2）白酒企业的物流水平总体不高，且参差不齐。白酒作为一种特殊商品，从选料开始的每一道工序都非常严格和考究，对于仓储物流的要求也很高。需要有高水平的、专业的网络配送服务，有效解决由于酒类商品性质和盛装容器等原因造成的配送困难等问题。

（3）产品诚信问题。由于白酒产量大、销售面积广，假冒伪劣产品非常多。再加上网络的虚拟性，消费者出于买到假冒伪劣产品的担心，可能会拒绝网络购买白酒产品这一渠道。要发挥电子商务的功效，首先得解除消费者的隐忧，要求白酒企业在网络防伪技术予以突破。当然，建立成熟可靠的消费体系和互相信任的市场信用体系，并不是朝夕之事。

参考文献：

[1]蒋元贵.地方白酒企业的困境与出路[J].贵州财经学院学报，2012（4）：44-45.

[2]唐勃.电子商务助力酒香飘出“深深酒巷”[J].信息与电脑，2012（3）：91-94.

[3]蔡开云.稻花香里说EC——电子商务助力白酒产业发展模式转型[J].电子商务，2010（12）：20-23.

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