酒养文化还是文化养酒

恋酒情结

中国永远是个酡颜沉醉的泱泱酒海。

手指随意漫翻上下五千年的华夏历史，无论政治、经济、军事、文化还是外交，皆可闻到浓浓的酒香怀春一样四处弥漫。从楼台亭榭到寒塞冷关，从小桥流水到大浪淘沙，从茅屋矮篱到深院高墙，即便是一个落魄的故纸堆，一道被岁月遗弃的断壁残垣，只要胡乱踹上一脚，亦会蹦出几个醉眼蒙的传说。一页页浪漫迷离的历史，随着时代的变迁，以不同的姿势再现着曾经的生活，使得酒这个不怎么形象的东西，凉凉的液体变得温情感性甚至性感了。

在买与卖铸就的社会里，究竟是文化温柔了酒的怀抱而汪洋恣肆不可收拾，还是酒泡软了文化的筋骨而激情满怀高歌不休？人，这个注重感情索取与给予的高级动物，在文化与酒潜移默化的交织中，心里已经盘下了无法解开的恋酒情结。文化对酒市场消费群体的巨大渗透力，已经牵引着我国传统的白酒产业，从手工作坊酒时代、工厂酒时代、品牌酒时代，逐步跨进了注重个性魅力和文化品位的文化酒时代。

酒卖文化

随着酒类市场低档酒的竞争淡化，企业之间在高端市场的竞争骤然加剧。众多名优酒企业纷纷把发展的战略目光聚焦于品牌营销，使纷繁耀眼的文化酒品牌和各种文化营销术，一夜之间砌成了一道闪闪发光的文化酒长城。一时间，文化在酒界的扫盲业绩空前辉煌，就连山旮旯的新兴小酒厂，似乎也有了考古的价值。文化的外衣，灿烂了或高或矮、或圆或曲、或新或旧的瓶瓶罐罐。

酒坛自己也高深莫测地嘿嘿笑了：乖乖！究竟哪些是文化酒呀？

若要给文化酒下一个通俗明了的定义，文化酒应该是一种名称上具有文化品位、创意开发上具有文化底蕴、产品形象包装上给人高雅的美感享受，并通过文化营销传播手段进行市场推广的含酒精饮料。文化酒是物质与精神的完美结合，是人类酿酒与饮酒的智慧结晶。

我国历史上也有许多文化酒品牌，沿袭至今的文化酒品牌大多是历史文化品牌，如茅台、西凤、杜康、剑南春、泸州老窖等。然而真正具有现代酒文化意义的文化酒品牌主要是在近年内陆续出窖的，特别是在1998年之后，中国白酒界在经历了残酷的低潮煎熬后，大多的白酒企业开始用战略的眼光审视酒文化。白酒市场的竞争除了传统的竞争手段之外，又多了一个文化竞争。酒文化的竞争对中国白酒整个行业的发展极具历史意义和现实意义，它标志着中国酒市的日趋成熟，中国白酒企业在经历过种种恶斗与厮杀之后，终于找到了靠实力和内功说话的又一理性平台。传统的推销竞争、广告竞争、有奖促销等等手段，虽然都曾经给白酒企业带来丰厚的市场回报，但与文化竞争相比，都显得有些苍白与短命。文化的魅力在于对广大消费者的影响是深远的，一旦广大消费者从精神文化的层面上对这些文化酒品牌产生信赖感，竞争对手很难把它打垮。近年来，经济发达、居民平均文化水平较高、城市规模较大的市场，如上海、北京、广州、深圳，没有文化含量的杂牌酒很难打入的，即便一时挤入，也很难站稳脚跟扎下自己的营盘。凡是能够取得显著业绩的和能够跻身大中城市中高档酒之列的，非文化酒品牌莫属。 从20世纪90年代至今，中国白酒业产生了许多直接表达文化个性和迎合消费心理的文化酒品牌，孔府家酒的“家”字便是在历史文化品牌上的一种创新，把中国人恋家、念家、爱家的情怀与理念融人传统的白酒品牌命名之中；“今世缘”酒定位在人间最为珍贵的“情”和“缘”字，同事相处、朋友相识、亲友团聚、情人相恋等仿佛都离不开一个“缘”字；而“道光廿五”酒则大胆地把中国几千年的帝王文化嫁接到酒类品牌上，可以说是一夜名噪酒坛。这都从实证学的意义上证明了文化酒品牌和酒文化具有巨大的市场推动力和牵引力。

文化是永远卖不完的

从单纯卖酒到现在的用酒捆绑文化卖，文化酒的产生给酒类企业的市场营销拓展了阔大的空间。

在知识已成为社会经济发展的根本动力的今天，文化对于酒业发展的重要意义也因此凸显，从而使中国白酒业迎来了一个孕育着深刻质变、根本飞跃的全新发展阶段，这就是“文化酒时代”。

文化酒是中华民族数千年文明史的一个缩影，既具有形而下的属性，又具有形而上的品质，是综合反映人类政治、经济、文艺、社会生活等以液态形式出现的一种特殊饮品。目前酒市的状况是：著名酒类品牌高居市场塔尖，占有绝大部分高档市场份额，其系列产品稳居塔中，其他新品牌和后继品牌居于塔底，有向上攀升的强烈愿望；在白酒行业整体滑坡的同时，名优酒份额继续扩大与上升，白酒行业处于内部的调整和升级阶段；地区性品牌与全国性品牌抗衡，割据一方；区域市场出现短暂的白酒消费据点，“各领风骚一两年”，消费者仍有追风的特点；大型酒业集团从产品经营走向品牌经营和资本营运。从等市场到找市场，再到做市场，酒业争霸在进入品牌经营后，以市场为中心的一系列举措扭转了中国白酒面对洋酒竞争的不利局面。低价倾销、高额回扣、侵权制假等现象，以及厂家在对经销商的争夺和在产品开发的争夺中展开的激烈的市场肉搏战，如酒店促销、开瓶抽奖、置放现金等浅表性、低层次竞争现象扭曲了市场竞争的本来面目，给酒类生产和流通带来了不小的负面影响。长此以往，势必影响整个白酒行业的利润水平，导致白酒良莠难分。白酒市场在“量”上已趋于饱和，市场的空间越来越小，但从“质”的空间来看，依然可以拓展市场。文化新品牌更容易培育和启动新的市场空间，使看似饱和与恒量的市场立即活跃起来，“名牌背后是文化”已经成为众多企业家的共识，从卖酒到卖文化也就成为大势所趋，必将成为未来白酒市场的独特景观。

因为，文化是永远卖不完的。

文化酒的骨气

酒文化强烈的个性色彩，塑造了文化酒品牌别具一格的骨气。文化酒品牌极具张扬力的文化个性魅力，在一定程度上号召或诱惑了市场需求。

在文化酒时代，一个以人性原则为基础，以人本精神作规划，以文化资源为素材，为酒品牌扩充文化内涵的个性化营销思路，是白酒企业需要升华发展的营销理念。因为，随着白酒类产品先后实现IS09002的质量体系认证，其“质”的差别正在慢慢缩小，“质”的个性优势几乎不存在了。如同“功夫在诗外”的为诗之道一样，酒可以挖掘的潜能只有在产品本身之外的地方追寻了。对品牌的关爱着眼与社会同行、与环境相依、与人类共存，并注重环境保护和社会公益事业，才能在文化的高起点实施品牌营销战略，从而形成文化酒独特的个性营销理念。强化品牌的市场竞争力、文化影响力和社会亲和力，提升品牌形象和品牌价值。如是，文化酒的骨气才会在品牌形象中凝结成虎虎雄风。

背着文化行吟的酒鬼

湘泉“酒鬼”是中国白酒界第一个用文化唱戏的文化酒品牌。其靠文化营销起家，利用独特的酒名、个性化的包装风格和大胆的高价位策略，以及“润物细无声”的文化渗透营销方式，成了白酒界众人皆知的典范。

湘酒鬼始终奉行“文化营销战略”。一个新品牌被社会所认可，无非通过三个途径：一是大做广告；二是靠公关促销手段影响消费者；三是靠口碑流传。湘酒鬼主要是靠第二条途径。公关促销的主要手段是靠文化营销，具体讲就是制作富有酒文化色彩的《酒民手册》，举行文学艺术家笔会，通过诗人、作家、书法家、画家手中的笔进行再传播，创办《湘泉之友》和湘泉艺术团，创建“湘泉酒鬼酒文化博物馆”，注重会议营销和事件营销，尤其注重参与海外华人进行的商务、文化交流活动。一系列文化营销方式的渗透，使酒鬼酒声名远扬，并在不知不觉中成为具有高贵身价的酒中新贵。湘泉集团以湖南湘西文化为背景,利用湘西丰富的溶洞资源，传统的酿酒工艺为基础，将酒鬼酒以坛装形式贮藏在洞里，推出“酒鬼酒洞窖文化酒工程”。“洞窖文化酒工程”在结合湘西酒窖文化的基础上，率先在国内提出了收藏文化酒的理念，提升酒的收藏价值，从而丰富酒的文化品位与内涵。

文化养酒的黄金时期

没有文化的企业是愚昧的企业，而愚昧的企业是不可能兴旺发达的。文化酒时代对酒类企业提出了新的标准和要求，企业的适应能力面临着新的考验，企业文化建设的经济属性和竞争色彩也就更加突出。

凌川白酒早在1963年就获得了国家优质产品银奖，不可谓质量不高、声誉不大，但由于缺乏品牌文化的含量、创新和提升，产品缺乏品牌文化的影响力、辐射力，以至于在市场经济汹涌大潮的冲击下奄奄一息，难以维持。该厂在痛定思痛后，在总结吸取历史经验教训的基础上，牢牢抓住道光廿五贡酒这一契机，迅速反应，大做酒文化的文章。

品牌文化对商品的营销、市场的占领、企业的发展具有巨大的能动作用。树立市场观念，确立营销思想，也要以企业文化为依托。营销不是简单地指买和卖的成交，营销是文化、是品位或叫商品的人格化，在让消费者使用商品物质价值的同时也得到精神的陶冶和享受，这才是品牌文化所要达到的目的。1996年出土的道光廿五百年贡酒作为珍贵的历史文物，使一般饮酒者有望洋兴叹之感。该厂采用道光廿五满族原始工艺研制开发了道光廿五系列高、中档白酒，使道光廿五这一昔日皇亲贵戚的独宠也走入了广大消费者家中。在产品命名上，充分体现企业弘扬中华酒文化、重振酒业雄风这一理念，令消费者一听到富有文化韵味的酒名，一看到艺术色彩鲜明的标识，便立刻勾起强烈的品尝欲望。比如，满族大高粱充分体现了东北产品的特征，带有浓郁的满族工艺及地域特色，使关内其他省区东北籍消费者一听满族高粱酒就知道是东北的酒，心里备感亲切，使这个品牌成了企业当家的品牌之一。由此可见，品牌文化就是对商品注入的精神创造，是凝聚在商品里的人的精神劳动。

借助我国酒文化历史积淀丰厚的特点，在发展酒文化产业中，充分利用我国酒文化书法、绘画、诗词歌赋、散文戏曲、谜语、对联、酒歌、酒令的优势，整理、表演和录制原有的酒文化作品，进行中国古代各民族酒文化风俗礼仪展演，历代酒器酒具的展示、收藏、拍卖、鉴赏。创作和发展新的酒文化作品，逐渐形成风气，形成作者、表演者、经营者和读者、观众融为一体的系统工程。同时，也把中国独有的酒文化武术系列,如醉拳、醉剑、醉棍、醉刀，酒文化烹饪,例如醉鸡、醉鸭、醉鱼、醉蟹及所有带醉字、酒字、糟字菜肴和小吃发展起来。经常性地举办各种酒文化人才选拔赛、各种酒文化项目的比赛，如品酒大赛、调酒大赛、酒歌酒舞大赛，以及举办综合性酒文化节等，都是发展酒文化产业的良好形式。

酒养文化到现在，应该是文化养酒的黄金时期了，我想。

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