白酒“触电”寻生

公司的一季度成绩单也最终全部亮相。风波不断的白酒股业绩随之浮出水面，结果却着实让众多酒企“慌了神”。

从相关数据获悉，五粮液和洋河股份今年一季报营收增幅均为个位数。而泸州老窖、沱牌舍得、水井坊、酒鬼酒等多股净利润均出现负增长。中国电子商务研究中心分析师莫岱青在接受《中国经济信息》记者采访时也谈到，相较去年一季度白酒上市公司的高增长，如今的业绩走势让白酒行业正在经受十年来最冷酷的“寒战”，大部分酒企业绩大跌，损失惨重。

经历塑化剂风波的酒鬼酒受伤最深。一季报显示，酒鬼酒营业收入1.98亿，同比下降了62.34%，成为营收下滑最严重的酒企。另外水井坊、皇台酒业分别下滑49.52%和20.09%，其余各家勉强维持盈利。一直被白酒企业视为衡量行业前景的重要指标的预收款项，如今也亮起了红灯，景气下行。其中山西汾酒同比降69.3%、水井坊同比降61%、贵州茅台同比降50%、五粮液同比降50%、洋河股份同比降42%、古井贡酒同比降20.9%。在净利润方面，皇台酒业利润最低，同比下降33.08%。

再综合现金流状况以及销售费用等决定白酒企业发展现状的各项指标来分析，莫岱青强调，“往年的高利润、高增长势头悄然离去，即便勉强维持盈利，其发展情况也不可同日而语。”同时，她认为，白酒行业未来3-5年必将处于调整期，行业收入和利润会出现阶段性下降，“目前的白酒行业已然告别宝贵的十年黄金期，未来的发展形势十分严峻，短时间内恐怕难以恢复元气。”

“触电”求变

据了解，自从“八项规定”出台，高档白酒消费便开始下滑，不仅价格大幅下跌，而且销量和效益也是急剧下降，高档酒企发生着“翻天覆地”的变化。像53度飞天茅台酒的零售价已从2011年春节的2300元/瓶一路跌至目前的800元/瓶，下降幅度高达60%以上。在行业低潮之际，莫岱青说，“许多高档白酒企业开始‘放下’身段，‘讨好’电商。虽然这是电商企业想象不到的事，如今却正在变成现实。”

包括茅台、郎酒、汾酒等在内的许多知名酒企，一改往日的“谈电色变”，纷纷寻求与电商合作，更有茅台2012年自建电子商城，成为首家试水电商的白酒巨头。此外，五粮液等也纷纷投入人力物力，筹建各种电商平台等。莫岱青分析，近一年来，“经销商囤货、终端价格混乱”等种种不利消息，促成了酒企电商的潮涌，而这一举措作为新型渠道的开拓，更可以用来指导和稳定全国的市场价格。

随着电商产业的迅速发展，酒类产品纷纷与第三方电商平台合作，打造电商营销渠道。5月19日，宋河股份在广州召开发布会，宣布与酒仙网联手推出新定制酒品“嗨80”，这是宋河酒业继今年1月份发布“宋河扣扣”后的第二款面向“80后”年轻消费群体的酒品。针对酒仙网70%以上是80后、90后的年轻消费群体，宋河“嗨80”将对接这一规模庞大的消费群，发展线上“淘酒”，更大程度上延伸消费者对酒品的需求。

毋庸置疑，电子商务的发展给白酒行业带来了新的变局，在为继传统消费群体的同时，还可以开辟电商平台上的客户群，莫岱青认为，首先，互联网为酒企带来了包括品牌塑造、传播、促销和分销渠道等多方面的选择，白酒企业也可以经由互联网与消费者进行互动，以提供更多契合消费者实际需要的酒品。另一方面，电子商务日渐成为商业的重要组成部分，而酒类电商尤其是白酒电商的发展势必可以推动白酒行业的发展，缓解下行的势头。

瓶颈待克

莫岱青强调，尽管不少白酒巨头对开拓电商渠道趋之若鹜，但目前真正取得进展的却不多，主要依靠的还是像酒仙网这样的专业电商平台，与其他行业相比，酒类电商线上零售的金额很小，发展也是最慢的。

易观智库数据显示，2012年酒类网购交易市场规模约37亿元，其中白酒约占6成，也就是20多亿元。即使2013年白酒网购交易金额的增速达到100%，也不超过50亿元，甚至还不及一个超级经销商一年的销量——北京市糖业烟酒公司2012年来自白酒产品的收入约为50亿元，而与白酒行业约4000亿元工业产值相比，50亿元的零售额更似乎无足轻重。

另据酒仙网的数据显示，对白酒网购的心理价位在200元以下的消费者占了40%，售价在200元以内的白酒也占到了销售量的30%左右。而超过200元的走量则很少。此外，线上销售依靠的消费群体主要是80后、90后，和白酒在线下拥有的传统消费群体有所差异。莫岱青指出，酒企提前布局电商是为了培养消费习惯，但至少短期内将面临培养新的消费群体和价格落差的双重考验。

当然，也不乏有一些白酒企业展开各种尝试，企图绕开价格门槛，推出专门为电商渠道订制的新产品，以迎合年轻消费者的需求。宋河酒业相继推出年轻消费群体喜好的新酒品，洋河酒业更为攻占年轻消费市场，在产品包装等方面动脑筋，采用从来没有使用过的蓝色酒瓶和独特瓶形，从感官上吸引年轻人。

对于酒企而言，在酒类产品出现同质化的今天，若要在市场抢占有利位子，不仅需要灵活应对市场需求的发展，还要瞄准自己的定位，有的放矢，莫岱青说，电商平台细分的多元化市场的确给业绩下行的酒企提供了更广阔的市场，但仍需要在井喷式的新型市场内保持冷静，严防新渠道的恶意争夺以及替代品间的竞争。

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