保健酒营销战略突围之道

自2001年以来。中国保健酒的市场容量以前所未有的30％的速度递增，同时众多知名白酒品牌和其他品牌资本也纷纷插足保健酒市场。然而现实是：居2003年保健酒销量前三名的品牌年销售量之和还不及一个金六福品牌的销量。尽管如此．连茅台和五粮液两个白酒霸主也仍在积极地规模参战，是酒不醉人人自醉“晕”了头，还是保健酒真的迎来了春天?

中国保健酒的历史及现状

一、市场发展的四个阶段

第一阶段：自然流传阶段。主要是中医用于跌打损伤。代表产品有“虎骨酒”等。“虎骨酒”流传年代久远，后来由于虎成了国宝，国家禁令捕杀，“虎骨酒”逐渐消失于市场。

第二阶段：药品市场化运作阶段。代表产品有“鸿茅药酒”等。上世纪90年代初以药准字号进入市场，重点做疗效市场，采取大广告运作的方式，提高了消费者对补酒功能的认知．但由于过度夸大疗效宣传．对市场伤害较大，而后自然而然地进入第三个阶段。

第三个阶段：滋补保健品市场化运作阶段。代表产品有“中国劲酒”、“椰岛鹿龟酒”等。这些品牌注重品牌建设，市场拓展迅速，正成为保健酒市场的主力军。随着中国消费者健康意识的加强、中国第一酒种白酒的逐渐萎缩．消费者对保健酒的需求自 2001年以来每年以30％左右的速度递增，于是强势资本酒种和跨行业资本纷纷切入保健酒市场．目前已进入第四个阶段。

第四个阶段：战国争雄阶段。酒老大五粮液携巨资开发龙虎酒。国酒茅台也不示弱，强势推广茅台不老酒系列。张裕干红也许早有预见，早就开发了张裕三鞭酒，虽然过去主销东南亚等国外市场，但当发现国内保健酒消费市场发展态势成30’角上扬时．也已有步骤地开发国内市场。百年保健酒老品牌致中和酒一改保守的面孔．在“长三角”以全新的整合策略规模推进。而在保健酒市场近几年推广最成功的是“湖北劲酒”和“海南椰岛鹿龟酒”。也许正是劲酒和椰岛鹿龟酒的业绩不俗，敲醒了众多酒类企业麻木的神经——保健酒可以作为酒类市场规模增长点。然而鉴于保健酒作为“药”酒功能夸大其词的历史负面影响，中国政府有关部门不得不采取保健酒的类别定性措施。

二、从“药健字号”到“卫食健号”

截至目前，国内共有保健酒 5000多个。国家有关部门为了规范保健酒市场，约束对“药性”功能的夸大．对5000多个“药健字号”的保健酒逐一进行了审批审查．加上新申请的，结果共有500多个可改为“卫食健号”，而且规定以后所有的保健酒的审批，一律为“卫食健号”。这意味着有4500多家保健酒将被拒之于市场的大门外。

三、市场容量

保健酒的总容量：2001年20亿元左右．2002年26亿元左右，2003年33亿元左右。其中劲酒、椰岛和致中和三大品牌之和有10亿元左右．占 33％左右市场份额、增幅30％左右。

保健酒消费市场较成熟的市场有广东、湖南、湖北。山东，浙江。广西六省和上海市。

保健酒推广的困惑

一、定位不清

保健酒的诉求卖点到底是具有明显针对性的保健品还是能够带来饮用乐趣的酒类产品？几乎所有的保健酒都没有一个清晰的定位，于是整个保健酒产品陷入了既不是保健品又不是酒类产品的尴尬境地。一个定位都不清的行业．怎能会有趋之若骛的规模消费者?所以目前中国保健酒销量前三个品牌劲酒，椰岛鹿龟酒和致中和酒的年总销量还达不到白酒品牌金六福一个品牌的年总销量，也没有超过保健品脑白金一个品牌的年总销量。

二、功能相近

大多数保健酒所诉求的功能相似，其中壮阳、益寿、增强免疫抗疲劳的诉求点就占80％左右。

三、目标消费者趋同

绝大部分的保健酒将目标消费者定位于中老年人，这部分消费者主要是家庭饮用且量少。没有规模消费者的规模消费，怎会有规模销量，虽然不少保健酒企业开发出了一系列礼品用酒，但礼品用酒的购买者送礼的目标也是那些较熟悉的且没有明显社会利益关系的长辈或老者．无论从送礼的购买量还是到收礼者的饮用量．都无法突破激情消费的瓶颈。

四、直白命名的局限

保健酒行业似乎都有这样的想法．用明白无误的主原料作为保健酒名称的核心词，于是鹿龟酒、三鞭酒，虎骨酒、枸杞酒，海马酒等数不清的以动植物命名的酒应运而生。由于过分强调了单一的功能，消费者当然要考虑是否对症，于是喝鹿龟酒就不喝枸杞酒，喝枸杞酒就不喝海马酒的选择很自然地产生了。这种对消费群的自我品牌设限仍沿袭若非市场经济自然流通阶段的狭隘策略，但又不具备纯药品所具有的功能。诸多品牌夸大其词的广告，如当年“中华鳖精”产品内“无龟”可寻的曝光，使消费者对保健酒内的成分含量大加怀疑，到底有没有龟?有多少成分?是真龟还是假龟?这种信任危机是制约消费扩张最大的危机。正是在这种情况下“中国劲酒”在没有使用”龟、鹿、虎”等动物名称命名的前提下．消费者反而减少了对其功能的期望值．于是在餐饮店大排档等终端消费场合，有酒瘾又注意健康的一类消费者也就“迷迷糊糊”地喝起来了。劲酒成为第一品牌的成功要素中对目标消费群的定位是很重要的一个因素。

五、健康酒文化的自我设限

保健酒所张扬的品牌文化大都趋近于祖传秘方、手工酿造。这自然会使人联想到“药”，“药”怎会带来有乐趣的豪饮和销量?更何况“手工作坊”本身就提示人们：这可不能像饮用白酒、啤酒和红酒那样尽情地豪饮啊。优秀的品牌是创造归属魅力的文化．而不是让人敬而远之的文化，否则就变成了伪文化。那么消费者到底需要什么样的保健酒呢?

强势代表品牌营销探索进行时

在白酒业进行的调整中，向保健酒转型已是一个比较明确的方向，但市场还处于“战国时代”。我们不妨聚焦代表性品牌子以对比和分析。

一、劲酒和椰岛鹿龟酒

二者是近几年来营销推广最具专业化与整合力的全国性强势保健酒品牌，位居一、二名次；都是上市公司．有着雄厚的资本实力；目标消费者定位一致．中档消费。然而不同之处也较明显：

1．劲酒：规模发展，稳健推进。

(1)渠道推广：导入期终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭。

(2)市场布局：核心市区重点突破,利用边缘效应拉动周边县，精耕细作,向乡镇网点纵深发展、全面覆盖。

(3)产品组合：以250rnL小瓶装为渗市先锋．建立网点，在小瓶为主导产品的推广中不断规范并稳定渠道价格．在稳定的目标市场相应的渠道内跟进以大八角劲洒为主的大容量包装产品，在市场纵深发展的基础上不断完善和加强产品的纵深发展和全面覆盖。

(4)遗憾点和机会点：品牌和产品形象有趋于平庸之势，品牌提升。形象产品的再定位与推广是劲酒的当务之战略，也同时是机会点．

2．椰岛鹿龟酒：精确制肚制高点。

(1)市场布局：先取高消费环境较成熟的华东市场，再战中原，进而抢滩北京。华东、中原．北京三点咸面，互相渗透，有选择地抢占市区制高点。以稳、准、狠、快的推广整合力成为保健酒攻城略地成功的典范。如在上海的保健酒市场椰岛鹿龟酒以70％以上的占有率高居榜首。

(2)产品组合：以高档的椰岛鹿龟酒品牌为先锋，先抢占市场制高点．目标市场成熟后跟进低价位产品，如2003年推出的椰岛海王酒。椰岛鹿龟超市价在35元一45元／瓶．而椰岛海王酒则在25元／瓶左右。同时椰岛品牌产品在容量上先推大容量(500ml)，后跟进小容量．这完全不同于劲酒“推低推高”的产品策略．而是一种较科学的“推高带低”的策略。“推低推高”好比“小马拉大车”；而“推高带低”好像“大马拉小车”。在产品组合及推广上，椰岛鹿龟比劲酒拥有更深更厚的消费后劲和潜力。

(3)渠道推广：导入期以商超礼品用酒为主，及时跟进餐饮．最后推向批零。

(4)遗憾点和机会点：椰岛海王酒跟进的速度稍慢了点，同时椰岛鹿龟酒的渠道在抢占“制高点”后，没有及时积极主动地将渠道下沉．这样当品牌成熟和下滑时产品线和渠道再下沉就显得太晚了。机会点是依据市场需求和消费档次的不同，将椰岛鹿龟酒的包装、档次、价位、容量细化定位，在抢占了目标核心城市制高点时及时向周边扩张．当整合椰岛鹿龟系列产品出现成熟期迹象时，方可全面推出另一系列较低档的品牌如椰岛海王系列产品。

二、茅台不老酒与五粮液龙虎酒

国酒茅台和行业霸主五粮液不知是较上了劲还是同时都看到了中国保健酒在新世纪的巨大机遇，两强势品牌几乎同时推出了高品质高价位的高端保健酒．推广力度可谓是互不相让。

1．茅台不老酒：制必胜，胜必控。

(1)核心产品定位：高端礼品酒。真是承袭了国酒茅台的风范，不老酒一推向市场就表现出了强劲的竞争力，超过了许多名优白酒品牌。

(2)推广策略：依靠茅台集团的品牌优势，注重文化建设和终端建设，在全国名地建立以经销商、专卖店等为主的营销网络，目前已发展100多个专卖店特级经销商。该品牌的负责人表示：目前仍是一个成长中的产品，不急于一夜之间成为保健酒业中的“茅台”．持之以恒地走规范化的品牌发展之路是茅台不老保健酒推广的永远性策略。

(3)遗憾点和机会点：同一品牌的多品种由不同代理商运作全国市场。仅茅台不老酒礼盒系列就有 400ml、500ml、600ml、800ml等不同代理商，分布在贵州、广东、辽宁等几个省份。每个规格又有不同款式，包装上也各有千秋，这种模式势必增加了企业统一调控的难度；而良莠不齐的包装，再加上有些产品的包装式样变化过快，不利于在市场中形成良好统一的品牌形象。因此统一茅台不老酒系列产品的训系统，建立统一指挥的品牌推广中心和实施统一的制高点品牌文化战略是茅台不老酒所追求的“制必胜，胜必控”战略的唯一战略机会点。

2．五粮液龙虎酒：大气恢宏，管理严谨。

定位：龙虎的相加，正是“吾国泱泱，惟我五粮”霸主广告的具体再现．显然是一个最具魅力和竞争力的品牌。高端现代营养型白酒，这是五粮液集团为探索白酒发展方向而重点开发的拳头产品。自2002年上市以来十分走俏，短短两年时间已成为现代白酒成功的典范。

从这两类保健酒品牌的营销及整个保健酒市场的现状和困惑中，我们不难总结出中国保健酒战略突围的手段。

保健酒战略突围之策略

一、保健酒文化的突围

社会背景：随着社会全球化信息化的迅猛发展，社会环境变得越来越复杂，人们在压力下变得日益烦燥。多变和恐慌，对酒的消费观念也随之发生了明显的变化。

消费背景：在一切社会交际中，酒似乎是一种最能达到公关目的的工具，一个社会人有时候可能不得不喝酒。但是众所周知，凡是含酒精的酒喝多了都伤肝。可在特定的场合下，自己喝晕或让对方喝晕却是一种心理上最纯粹的快乐——自晕是一种解脱，让他人喝晕是一种观赏的快乐。这就是饮酒最真谛的文化精华：饮酒的快乐文化。然而追求生命的长寿和健康又是人类的本能与善良愿望，于是一种巨大的潜在消费需求渐渐浮出水面。

人文酒定位：既不影响饮酒快乐又能减少伤害的饮用酒。这种酒既不是纯粹的白酒，也不是传统意义上的保健酒．而是一种白酒升华出来的人文酒——一种极具潜力的酒文化概念。

二、产品定位的突围

依据白酒的消费界面。结合自己的品牌力及市场定位．定位形象产品、主导产品及规模产品。如茅台不老酒和五粮液的龙虎酒都定位为高端品牌酒，而椰岛鹿龟酒和劲酒定位为中档保健酒。

三、渠道突围

终端价35元／瓶以上的保健酒，导入期必须抢占渠道制高点：餐饮店．礼品装和流通产品可以先跟进商超，成长后期才能全面铺向流通渠道。

四、消费者定位突围

不仅适用于中老年人养生饮，还适用于爱饮酒的酒爱好者；不仅适合于情侣间的浪漫交流．还适合于不善饮白酒的外宾朋友。

五、饮用方式突围

既可以小杯慢品。也可以大杯豪饮，同时还可以加冰喝。

六、消费环境突围

无论是家庭团聚、独自望月，还是亲朋好友、商业酒楼请客；无论是小酒馆大排档，还是心情舒畅的旅游；无论是夜总会的消遣，还是酒吧里的浪漫交流，都可以被联想到。

如此，中国保健酒的年市场增长量定会远远地超过现在的 30％！

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