安全当头：2012食品饮料营销在艰难中求新
报告”显示，中国饮料行业总产量已从2000年的1490.8万吨，猛增到2011年的1.2亿吨，年均增长率达20.7%。2012年1～9月，在中国饮料行业中，茶饮料占16.36%，在凉茶市场中，加多宝占据了73%的市场份额。
加多宝与王老吉的死磕直接引发饮料市场的混战，不少竞品看到了凉茶市场的波动和巨大商机，纷纷力求在两大巨头激战正酣时“渔翁得利”。旺旺将已销声匿迹几年之久的老翁凉草茶重新推出，仁和集团2年前上市的“不怕火”凉茶也强势登陆多家电视频道的黄金广告时段。凉茶界一“火”，连今麦郎冰糖雪梨也趁机打“降火”牌，为该细分市场的白热化竞争又添上新的一笔。
国家发改委与工业信息化部联合发布的《食品工业“十二五”发展规划》提出，力争到2015年，饮料总产量达到1.6亿吨，年均增长10%左右，产品结构更加合理，碳酸饮料、果蔬汁类饮料、包装饮用水、茶饮料、蛋白饮料、其他饮料产量的比例分别为14：15：39：13：15：3。饮料行业发展势头依然不减，企业营销热情持续高涨。
食品行业亦是如此，在企业纷纷以创新型、细分化的产品吸引越来越挑剔的消费者注意力的同时，竞争品牌也在紧盯着每一家企业的一举一动。方便面企业在老坛酸菜口味上的代言人大战就是如此。
几年前金冠食品推出的创新产品黑糖话梅，如今也已经遭遇多家食品企业的跟进。金冠食品公司营销副总王从勇在接受《广告主》杂志采访时直言：“企业的任何创新都欢迎竞争对手的跟进，这样才能一道将市场份额做大。”他进一步指出，金冠为稳占该品类营销的制高点，不惜大投入邀请国际知名女星林志玲代言，主打“正宗的，才是我喜欢的”这一诉求，并以“黑糖先生”寻找“话梅小姐”的消费者互动活动，戳中时尚白领人群的关注点，巩固领导品牌的地位。
休闲食品巧妙攻心
王从勇告诉《广告主》杂志：“金冠食品的企业愿景就是要打造中国果仁休闲糖果的第一品牌。” 虽然目前国内的糖果市场已经高度细分化，在每一个细分品类中，都有一个龙头企业和主导品牌，但经过长期对中国糖果市场的分析和研究，金冠最终在果仁类糖果这一细分市场找到了突破口，将坚果、蜜饯与糖果进行产品的跨界组合，打造成一个全新的品类，将美味、营养、健康、休闲等概念融合在一起，让金冠品牌成为“果仁类休闲糖果”的代名词。
休闲食品行业作为传统批发零售贸易的一个分支，是第三产业中不可忽视的重要一员。我国休闲食品目前处于迅猛发展阶段，其市场规模呈阶梯状增长，比食品行业平均增长率高出20个百分点。休闲食品行业存在产品更新速度快的特征，市场对创新类产品的接受度高。由于其消费群体以儿童和年轻人为主，时尚化趋势十分明显，这就要求企业必须紧跟市场需求的变化步伐，加快对产品的创新和研发速度，以丰富的产品和巧妙的传播吸引消费者的眼球。
彩虹糖式的“无厘头”创意就是吸引目标消费者关注的典范，在大人看来不知所云的彩虹糖“喷泉”，却得到了青少年的大力追捧。同属于玛氏食品集团的巧克力品牌士力架也追随彩虹糖的脚步，先是将饿的感觉具体为“林妹妹”，后又推出韩剧版“一饿就虚了”的创意，无不希望消费者在会心一笑中增加对品牌的好感。
营销折射生活方式
目前中国饮料仍处于发展期，相对于欧美发达国家，消费者选择饮料品种受外界影响较大，如此前“非典”事件、2008年北京奥运、冷无菌灌装技术的推广，都为以果汁为代表的营养型饮料、功能饮料、运动饮料带来发展机遇。
中国饮料品种结构的变化受台湾、日本的影响较大，纯茶、奶茶成为茶饮料新的增长点，午后奶茶通过小清新风格的微电影《闺蜜》、统一伯爵奶茶以蔡卓妍为代言推出英式风格广告，新立顿5豆醇奶茶、香飘飘、优乐美无不使用彭于晏、SHE等台湾明星代言，正是对外来生活方式的一种倡导。
在益达文艺气息的“酸、甜、哭、辣”系列微电影的带动下，德芙、雅哈咖啡都沿袭方兴未艾的小清新式的传播风格，通过贴近消费者真实生活、深入内心的故事演绎品牌主张的生活态度，成为年轻群体关注的焦点。
家庭概念深化责任
继西王玉米胚芽油几年来一直沿用张国立、邓婕这对模范夫妻代言人之后，金龙鱼食用油在2012年成功牵手林丹、谢杏芳。伊利味可滋奶昔邀请范玮琪、陈建州代言，李娜、姜山携手出演伊利电视广告，都证明了明星家庭对品牌广告主的吸引力。
消费者对明星家庭的关注度逐渐转化为品牌营销传播的工具，尤其是在安全问题日益严重的食品饮料行业，借由家庭的温馨重拾品牌的信赖、信任感，对于企业具有战略意义。
同时，娱乐圈既有的好父亲和新晋的爸爸，也促使婴幼儿食品企业开始将目光转向这些人，父爱正是品牌责任感传递的一个优质载体。好男人张学友代言惠氏奶粉，周华健代言明一奶粉，陆毅、鲍蕾代言聪尔壮奶粉……婴幼儿食品正渐渐打破女性代言的单一格局。
南山奶粉几年前就推出企业员工出演的电视广告，作为一名父亲，他以富有感情的语言诉说着企业对责任的重视。2012年，湾仔码头推出男质检员篇广告，同样从父亲的视角，通过“突击检查大量原料供应商”、“遵循猪自然生长周期”、“不含瘦肉精”、“无公害蔬菜”等直白的词语直击消费者最为关心的几个重大食品安全问题。女人是感性动物，而男人则更偏理性，食品行业经历了多轮恶性竞争之后，回归责任与理性未免不是一条好的出路。