浅谈速冻食品市场营销方法和策略
摘要：文章回顾了我国速冻食品的发展历程，分析了发展现状和格局，提出了营销方法和策略。
关键词：速冻食品 发展历程 发展现状格局 营销方法策略
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）10-266-02
一、速冻食品的概念
速冻食品（Fast Frozen Food）是采用新鲜原料，经过适当的处理，急速冷冻，再妥善保存，于摄氏零下18度以下的连贯低温条件下送抵消费地点的低温产品（比如：饺子、汤圆、馄饨、包点等）。其最大优点是完全以低温来保存食品原来品质，而不借助任何防腐剂和添加剂，同时具有美味、方便、健康、卫生、营养、实惠的好处。
我国速冻食品起步于20世纪80年代，经历了快速发展和价格大战，目前已经成为食品行业最具竞争力的领域，特别是食品工业自“八五”以来，成功实现了产业结构调整，对应市场需求从温饱→小康→健康的“三级跨越”。在国家没有投入的情况下，从1997年冷冻调理食品20亿元的产值，到2010年产值达到510亿元，为当年的25.5倍，以充分市场化的方式完成了自身的成长。2007年，国家出台《速冻米面食品卫生标准》，规定自2007年6月起不再允许散装水饺、汤圆等在超市的销售，这一政策有利于品牌优势的充分发挥，并为行业整合提供契机。另一方面，高端产品细分市场迅速崛起，领先企业逐步将战略重点转向高端市场。在原有高端市场中，仅有“湾仔码头”一家，“思念”和“三全”分别于2006和2007两年相继进入高端市场，品牌与高端市场竞争成为速冻食品行业发展焦点和潮流。2008年，行业中前四家企业，思念、三全、龙凤和湾仔码头已累计占有超过60%的市场份额，但行业集中仍有进一步提高的空间，这是因为：首先，从日本经验来看，中国速冻米面食品行业需求仍有10年以上的快速发展空间，企业之间对于新增市场的竞争仍将激烈；其次，2008年速冻米面食品行业集中度与乳品行业前两家占到50％的水平相比仍有差距，行业集中度仍有进一步上行的空间。
速冻食品的分类：
1.水产速冻食品：海虾、冻鱼、虾仁等。
2.农产速冻食品：毛豆、花生、竹笋、混合蔬菜等。
3.畜产速冻食品：猪肉、鸡肉等。
4.调理类速冻食品：特指两种以上的生鲜农、水、畜产品为原料，加工处理，急速冷冻的速冻食品。
调理类速冻食品又分为以下几类：
1.中式点心类：汤圆、水饺、烧卖、包子、炒饭等。
2.火锅类调料：鱼饺、鱼丸、贡丸等。
3.裹面油炸类：鸡块、可乐饼、鱿鱼排。
4.菜肴料理类：三杯排骨等。
5.糕点点心类：芝麻球、比萨饼、各式冷冻蛋糕等。
二、速冻食品市场发展的现状和格局
随着人民生活节奏的加快,购买速冻食品的消费群体在不断增加,速冻食品市场规模也呈现快速增长的态势。在我国，目前速冻食品年人均消费量只有6～10公斤,而在美国年人均消费量达到60公斤,欧盟30公斤,日本20公斤。近年来我国速冻食品以每年两位数的速度在增长,市场拓展的空间非常大。
国民收入提升后，冷冻食品是一个必然的发展阶段，至少面临25～30年发展黄金期，领军企业为上市公司或知名企业，发展“不差钱”，产业的发展资金充足，再加上全行业的创新较为活跃，保证了基本的利润率。但是整个市场还是处于一个成长期，在此消彼长中，集中度加速向三大品牌靠拢，三大品牌产值在冷冻调理食品中的市场占有率达62%，市场格局较为清晰，但尚未定型，中小企业的特色优势日趋明显，地方品牌渠道下沉。目前整个产业处于发展期，中小企业低价竞争成为主体，将经历大浪淘沙的发展阶段。
速冻食品全国性知名品牌比较多,比如三全、思念、五丰、快鹿等全国大大小小2000多家生产企业,速冻食品市场可谓是百家争鸣,百花齐放.但是通过我们对市场的进一步分析发现,速冻食品市场的竞争非常激烈。面对品牌、产品同质化严重的速冻食品市场竞争格局，中小速冻食品企业需要通过专业的消费者需求市场调研，销售渠道市场调研，竞争对手市场调研，把握消费者对速冻食品的核心需求，找准市场的切入点，通过差异化的品牌策略、产品策略和市场策略，逐步做强品牌，做大市场规模。特别是食品速冻企业如何增加市场份额，如何做好营销策略，这对于所有企业在目前甚至将来多年发展的整个过程中显得尤其重要。
三、速冻食品市场的营销方法和策略
1.做好品牌和品质是产品占有市场的关健。大企业、大品牌也是从小企业、小品牌逐步做大的，没有人规定三全、思念、龙凤、湾仔码头等知名品牌的市场份额永远要排在前面，也没有人规定现在的中小速冻食品企业将来不能成为全国性强势品牌。精准企划认为通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，速冻食品企业完全有机会快速增加产品的市场份额，拉近与大品牌的差距。企业只要有这种勇于拼搏、不断进取的精神，做大品牌和市场规模就不会是梦想。
即使品牌策划、市场策划、包装策划的再好，产品的品质跟不上，消费者首次购买以后也很难再形成重复购买。所以产品品质不好，品牌传播和市场推广力度越大，企业衰退的速度也会越快。就好像你一直在告诉消费者我的产品品质不好，下次你不要选择我了一样。可见好的产品品质是赢得消费者重复购买的前提条件。
2.合理定位产品的核心消费群体。企业的核心竞争力含有多层意义，除了产品品质的核心竞争力外，主要是讲你这个产品的核心消费群体和消费群体的核心需求。一个品牌的产品或一个品类的产品不可能同时适合所有不同年龄、性别、收入、职业消费者的需求。速冻食品企业要通过消费者需求定量市场调研来确定自己产品的核心消费群体，将企业的资源集中对准这个核心消费群体传播，用核心消费群体带动周边消费群体的购买。消费者购买速冻食品的动机会很多，但其中包括对速冻食品最核心的需求，不同细分市场消费群体的核心需求可能存在差异，比如湾仔码头就将自己的产品定位在高端人士的目标消费群体，产品定位在高端路线，而温州快鹿集团公司就将自己的产品主要定位在“温州人”的消费群体，体现的是一种温州人的亲情口味，打温州本土牌，很成功。因此定位非常重要。
3.产品包装设计和适当的广告投入会让产品快速进入市场。消费者购买速冻食品时，产品包装的差异化在很大程度上会影响消费者的首次购买，即使开始品牌力不够，但产品包装能够首先吸引消费者，就可能很快形成首次购买。对于中小速冻食品产品包装设计的重要程度要大于知名品牌。当中小速冻食品企业发展到一定的阶段，手里有了一定的资金，千万要注重加大品牌的传播，除了继续关注产品销售终端的宣传外，电视广告是拔高品牌额首选媒体，以品牌定位和广告语为基础，制作一条有创意的TVC广告片，并选择适合的电视媒体、适合的时段投放，往往会使企业品牌知名度和产品销售上一个新的台阶。
4.做好速冻产品的终端市场。速冻产品的终端市场主要是超市和农贸市场，企业要紧紧围绕这两个地方去做文章，应该以地级市为区域管理，以乡镇、街道为单位做全面调查，掌握所有超市和农贸市场的名称、地点、联系人等的详细资料，并形成书面资料。由于现在的人们已经习惯在超市消费，超市的管理就显得非常重要，如何管理超市，应按如下程序去做：
准备工作：今天我去这家店干什么·怎样让它变得值得·是扩大陈列面·改善陈列位置·谈促销活动·进新品·还是向终端负责人介绍本企业的销售业绩或在别的终端网点的成功做法，使其更重视本企业的品牌，给本企业争取更好的条件·跑店前是否确定目标、效果，在不同店内观察，看别的品牌产品是怎么摆放的，本企业的产品摆得怎么样，有没有什么新产品上市等等。
采集信息：要使用一定的表格，记录一下库存，由此推算出从上次拜访到现在的销售情况，还应该进一步推算出终端应该补多少货。同时，还应该记录陈列面的变化情况以及价格方面的信息。这就需要制作“客户拜访卡”。
“客户拜访卡”主要包括以下内容：
（1）日期：“行程计划表”要以一周为周期，每个工作日使用一张。为了便于记忆，需要填上具体日期，如2月16日。
（2）店名：每家门店的名称。
（3）客户类型：属于哪种规模的门店，A类店＝独立大店或大型超市门店（收银台数目一般在五个到十几个之间）；B类店＝标准连锁超市或中型店（一般有2-4个收银台）；C/D类店＝各类小店。
（4）地址：终端网点的地址。
（5）联系人：终端网点的业务联系人。
（6）电话：终端联系人的座机或手机号码。
另外，农贸市场的发展模式应当跟超市的做法大体相同，没有多大的区别，按照这样的要求去做，也能成功。
5.做好超市的优惠让利工作。
6.做好经销商的月度返利和年度返利工作。科学的月度返利和年度返利有利于激发经销商的销售积极性，同时加强配送货物的能力，因为任何一家速冻食品企业不可能在做好生产的同时，又能把物流全部自己包办，要把物流让有实力的经销商分解去做，才能更好程度地做好物流配送这个文章。下面是某一家企业的月度和年度返利，仅供参考。
各级经销商月返利标准如下：月销售额1万元以上3万元以下返利7%；月销售额3万元以上10万元以下返利9%；月销售额10万元以上20万元以下返利12%；月销售额20万元以上返利15%。
各级经销商年返利如下：在去年基础上销售额增长12%——15%的，年返利1%。
在去年基础上销售额增长16%以上的，年返利2%；完成20%以上任务的，超过部分的再返利1%，并累积递增；金牌客户年返利0.5%；忠诚度客户年返利0.5%。
7.认真做好售后服务。企业在完成产品销售后还要做好售后服务工作，比如在市场巡查、顾客反映问题处理、促销、及时配货、结账自动化等各方面要全面做好服务，有利于提升企业的品牌，促进企业的发展。
参考文献：
1.中国吃网.中小速冻食品企业增加市场份额的的营销策略
2.李德顺.保质学大辞典[M].北京：中国人民大学出版社，1995
3.陈放.品牌学[M].北京：时事出版社，2002
（责编：李雪）