移动互联网语境下科普载体及内容创新研究

[摘 要]随着移动互联网信息时代的到来，微信、微博以及手机客户端app等新媒体的迅速崛起，传统以往点对多的传播结构被点对点和多对多的传播结构所替代，信息呈现形式以及获取方式随之发生了革命性的变化。本文从传播学、符号学的角度探讨了科普信息传播应遵循的规律，并指出移动互联网语境下的科普创新应从两个方面着手，一个是技术层面科普应用平台的研发;另一个是内容层面即科普信息的“转化”，只有“双管齐下”形成合力，科普才能达到最佳的传播效果。

[关键词]移动互联网 新媒体 科普平台 创新

一、信息接收从固定场景到“去时空化”

大众传播媒体时代，由于受传播媒介本身条件的限制，电视、广播以及报纸都存在极大的不足，如信息传播转瞬即逝，不易携带保存，时效性差等，其信息接收场景（时间和空间）一般也比较固定，而移动互联网时代，因媒介技术的革新（传播介质和传播结构的改变），信息呈现形式和获取方式发生了革命性的变化，受众获取信息不再受时间和空间的限制，随时随地获取信息成为可能，每个人都可以在家中、上下班途中、办公室以及餐厅等任何场所获取信息，“去时空化”成为移动互联网时代信息获取的一个显著特征。这里所讲的“去时空化”，不是说脱离时空，而是在渠道及平台多元化的媒介生态系统中，个体可以通过多样化的途径和方式获取自身所需信息，而且获取场景具有很强的任意性和灵活性。如《焦点访谈》电视节目，原来只能每天19点38分在某个固定场所锁定央视接收观看，现在则可以通过腾讯、央视网等手机客户端（app）随时随地观看，其观看场景也不再受时间和空间限制。据中国互联网信息中心CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，手机网民规模达6.95亿[1]。另据《21世纪经济报道》称：截止2016年7月，中国移动电话用户总数达到13.04亿户，其中4G用户总数达到6.46亿户[2]。急速扩大的网民规模和移动智能终端的全面普及，在改变媒介接近性和使用性的同时（随时随地），也为科普载体及内容的创新提供了现实的可能性和必要性。

二、移动互联网时代信息传播的特点

以报纸、广播和电视等为代表的传统媒体因自身条件限制（时效、版面、管制等），信息传播呈现出大众性、强制性及单向性的特点。随着移动互联网时代的到来，微博、微信以及手机客户端APP（“两微一端”）等新媒体的强势崛起，传统以往点对多（one to all）的传播结构被点对点（one to one）和多对多（all to all）的传播结构所替代。与传统媒体相比，新媒体传播方式具有明显的及时性、便捷性和互动性等特点，其信息内容一般呈现具有碎片化和娱乐化的倾向。在移动互联网语境下，受众个体逐渐失去了阅读的耐性，严肃、呆板、说教式的传播遭到了网民的抵制，伴有放松娱乐的浅阅读成为一种新型的阅读方式。受文本表现形式的影响（简短、深度缺乏），个体阅读思维方式也呈现出一定程度的跳跃性。传统阅读都是从头看到尾，即从第一頁阅读到最后一页。而移动互联网时代，受众一般通过标题来决定是否打开某一篇文章，而且从哪里看起，到哪里结束，也都由受众个体自己来决定。同时，手机客户端（APP）的兴起，也使信息个性化定制成为可能，就是说受众不再是被动的接受信息，而是主动地获取信息，每个人都可以通过喜好来选择阅读什么，而信息如何呈现（文本的编辑），也决定着传播能达到怎样的效果。此外，“多模态话语”[3]也成为移动互联网时代信息传播的一个新形态，即信息内容呈现不再是一种单一的形式，而是一种集文字、图片以及音视频为一体的多媒介文本联合编码。这种传播形式因融合了不同媒介信息传播的特性（图文并茂，有声有色），又切合了当下新媒体生态环境下的话语表达方式，极大地提升了传播效果。

三、移动互联网语境下科普创新的路径

媒介技术的革新，改变了信息原有的传播规则，也使信息获取“去时空化”成为可能。当然，将科技资源、科学知识搬上新媒体，简单地进行数字化并非就能说实现了科普的创新。移动互联网语境下，科普的创新应从技术和内容两个方面着手。技术层面，科普应用平台的研发不能再是传统媒体时代的复制与重复，而是要突出移动互联网的特性;内容层面，科普信息的传播必须与移动互联网的传播结构和语境相切合，这就要求我们必须用适合的话语方式对科普信息进行“转化”，即对科普信息进行“二次编码”。只有充分利用不同媒介的特性，将科普内容的呈现与科普应用平台研发相结合，才能实现媒介融合与信息传播的无缝对接，最终产生1+1>2的效果。

（一）技术层面科普应用平台的创新和研发

科学实践成果的取得离不开科学理论的指导，同样，作为科普信息化建设的一个重要组成部分，科普应用平台的创新和研发也必须从科普信息化的内涵和外延出发寻求突破。关于科普信息化的概念，国内学者有多种提法。学者王大鹏等认为，科普信息化是“将科学知识通过媒体化的手段传递给受众，从而实现公众理解科学和参与科学，并最终提高公众科学素养的途径和方式”[4]。胡俊平[5]研究团队，则从理念与技术、生产与传播、利用与效应三个维度对科普信息化的内涵进行了分析。前者定义虽然增加了媒体化的表述，但实质上依然没有摆脱官方主导、单向灌输的特点。后者则涉及受众参与、平台搭建以及机制建设等多个层面。当然，较之前者，该定义观察和理解的维度增多了，但太过庞杂，缺乏概念应有的简洁和清晰度。结合中国科协有关表述，本文在这里也作了更精确的尝试，我们认为，科普信息化是具备一定专业知识的单位组织或个人，利用新媒体技术向受众传播科学知识，并与科普对象进行互动，不断完善科普内容，从而达到理解科学、提升公民科学素质的一种动态的传播过程。之所以定义为一种动态的过程，是因为在互联网语境下，任何传播都具有互动和共享的特点，而且科普的过程也是科学知识、传播形式不断纠正、更新和完善的一个过程，它是一个开放的系统，体现的是平等交流，公众参与的特性。如知乎、百度百科和维基百科都是全民参与科普，共享知识的经典案例。据中国互联网信息中心CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：2016年，我国网民使用手机上网的比例为95.1%，而微信、QQ成为手机端使用频率最高的两大APP，比率分别占到了79.6%和60.0%[1]。这也进一步说明，移动互联网时代，手机已然成为网民获取信息的首要渠道，且“泛社交化”成为增强用户粘性，稳定受众数量、规模的一个核心要素。因此，移动互联网语境下科普应用平台的创新和研发，也应该具有互动（社交化）、开放、共享的特点。这就要求技术研发者要用“社交化”的思维去开发平台，进一步降低用户参与科普信息传播的门槛，让所有科普对象参与到科普活动中来，成为科学传播的参与者、主导者和践行者。

此外，随着移动智能终端的全面普及以及个性化智能穿戴设备（iwatch、VR头盔、谷歌眼镜、智能手环等）的兴起，科普内容的个性化定制将成为科普应用平台未来研发的一个新趋势。例如，我们以“即刻”[6]手机客户端为例，受众下载该客户端（app）后，可以根据自己的爱好和需求定制所需信息，如可在众多话题中选择“苹果新动向”“食品安全重要信息提醒”“Google重返中国进展”等极具个性化的信息。在移动互联信息时代，受众都是极具差异化的个体，每个人都有自己的爱好和需求。而常规网络化科普一个明显的缺陷就是要么大杂烩式呈现，泛而不精;要么内容选择极端化，专而不广。当下，我们要做的就是充分利用新媒体技术，通过研发具有个性化定制的科普应用平台来满足受众的差异化需求。每个受众都可以根据自己的爱好和需求进行科普内容的定制，如在诸多话题中选择科技、健康、医疗、军事等感兴趣的内容。要变被动接收为主动“拉取”，一是减少传统科普资源的内耗;二是降低受众获取科学知识的成本。移动互联网语境下，科普应用平台的研发，除了运用“社交化”思维外，还要具有敏锐的市场意识，即“用户思维”，如客户端因理念、技术不纯熟而产生的bug（安装后闪退等现象）以及页面美化、交互性不足等问题，都不同程度上成为决定受众选择继续使用客户端与否的一个关键因素。因此，平台的研发者必须撇弃“传者中心论”的思想，要更加注重受众的信息反馈，突出受众地位，不断完善科普内容和形式，持续提升科普应用平台的“用户体验”，促进科普资源与新媒体技术深度融合，推动科普载体的创新和发展。

（二）内容层面科普信息的“转化”

内容层面讲的科普信息的“转化”，实质上就是科普信息的“二次编码”。北京大学新闻与传播学院教授程曼丽认为，“二次编码就是语言的转换和文化的对接”[7]。移动互联网语境下信息传播介质和结构都发生了变化，其相应的话语表达方式也发生了改变，科普信息的呈现就必须适合新媒体生态环境特征，其所表达的内容也必须和移动互联网时代的文化相对接。移动互联网语境下话语方式的变革主要有两个方面：一是媒体符号文本呈现以及叙述方式的变化;另一个是网络流行语在新媒体编辑中的应用。

1.媒体原有符号文本呈现及叙述方式的变化。我们以2016年11月21日中国气象局官微对于北京初雪天气预报的道歉为例感受一下这种变化。原文如下：

原定于今天来的暴雪，因半路气温过于热情，把“白茫茫”变成了“湿漉漉”！这场雪如果下大了肯定不小，如果下小了也肯定不会大，请市民原谅！老天爷不容易，气象台就更难了！具体情况等下完后气象台会向市民汇报。气象台温馨提醒：今天下午如果不下雪，明天不下雪的话，这两天就没有雪了。气象台郑重劝告美女们最近几天不要穿裙子，容易被撩，雪是好雪，但风不正经！（捂脸的表情包）

中国气象局发布在微博上的道歉，通俗、生动、活泼，是典型的新媒体话语方式。这组文本在呈现过程中用了大量拟人化的修辞，如“热情”“撩”“不正经”等，而这种略带调侃的话语方式，不但没有引起误解，反而受到了网民的疯狂追捧。据统计，截至2016年11月24日，“中国气象局的道歉”在百度搜索指数达到了172701次，且排名第一，其传播效力非常惊人。该个例子可以说是话语生态改变之后媒体符号选择和叙述方式变化的一个有力证明。

当然，笔者想要在此强调的是，利用新媒体技术开展科普，不是说把科普内容（科学知识）娱乐化，而是对科普信息传播中的符号选择和文本叙述方式进行符号学意义上的“双轴操作”[8]（聚合关系：符号选择;组合关系：符号呈现），简言之，就是用新媒体话语方式对科学知识进行“包装”，以通俗、有趣的形式针对科普对象进行传播。移动互联网语境下，碎片化和娱乐化的特性要求获取信息不能只具备某个单一的功能，而是要具备获取知识、放松身心和娱乐等多个功能，只有满足受众的综合性需求，传播的效果才能最大化，科普也就能“事半功倍”。

2.网络流行语在新媒体编辑中的运用。新媒体话语方式另一个变化就是网络流行语在新媒体编辑中的运用。我们以“科普中国”微信平台的一则标题（开口闭口都是“别人家的孩子”“嘤嘤…我可能有个假爸妈”）为例，“我可能XX假XX”是2017年1月份开始流行的一个网络符号文本，经过网友的“二次创作”，该文本迅速在各大网络社群和媒体中散播开来，其他变式还有，“我可能是个假老师，我可能读了个假专业……” “我可能XX假XX”句式之所以流行，是因为该流行符号内部具备了“流行语义”，而流行语义则是流行语能够广泛传播的动因，也是其成立的必要条件。学者李明洁认为，“不管借由哪一种手段，成功的流行，会通过象征性的方式巧妙的反映出不断变动，且具有高度自我参照性的集体张力或情绪，这种集体张力或情绪就是流行语义”[9]。换言之，就是说某种符号并不是因其出现的数量和次数多就可以作為流行语，出现的频次高，只能算作网络热词，如“南海仲裁案”“一带一路”“供给侧改革”，这些符号文本在网络中流行是因为媒体的“强推”，而不是受众群体内部心理动力所致。流行语本质是一个符号文本结构和形式呼应了公众的心理诉求，与“集体情绪”一致了，符号文本就具备了敏感的“流行语义”。“我可能XX假XX”句式其流行语义，就是“表述者自身某种特性得不到认可或某种需求得不到满足”。如我可能有个假爸妈，作为子女这一群体，其流行语义就是如自身某些方面，如努力、勤奋得不到认可，赞扬和鼓励等心理需求得不到满足。《科普中国微信平台》这篇文章，讲的是父母教育孩子的问题，从心理学的角度重点阐述了“主动比较”和“被动比较”优缺点，运用该符号文本，巧妙地传达出了“中国式家庭教育”中很喜欢将自己的孩子和别人家的孩子进行“被动比较”的问题。类似的标题还有，《一言不合又有“小情绪”，咋办？急，在线等》《桃李杏梨饮海棠……又双叒叕开花了！脸盲吗？看这个！》等，其中，“急，在线等”“又双叒叕”就是新媒体编辑中对网络流行语的运用，网络符号文本的流行，可以说是目前新媒体文本编辑一个显著特征。

因此，移动互联网语境下的科普内容创新，要注意两个方面：一是对符号选择及文本叙述要有一个主观能动性上的认识和把握，能够对已经出现和即将出现的网络流行语保持高度的敏感性，并且能将各种具有“流行语义”的网络符号与科普宣传结合起来。二是要掌握科普信息传播中符号生成及意义传播机制。科普工作者要充分了解各种媒介传播的特性（图像、文字、视频等），能够巧妙地对各种符号文本进行编码和结构安排;要全面掌握各种新型传播形态的技巧（如多模态话语），能对各种科普资源进行“二次编码”和“深度创作”，从根本上改变内容（旧的呈现形式）与平台不相适应的现象，推动媒介深度融合与科普信息传播的无缝对接，实现真正意义上“互联网+科普”。

四、结束语

随着媒介技术的革新，新媒体对我们的行为及生活方式产生了广泛而深刻的影响，也为科普载体及内容的创新提供了现实的可能性和必要性。本文运用传播学、符号学等学科理论对信息接收场景的变化及新媒体传播的特点做了分析，并尝试通过实例，探讨科普信息传播应遵循的规律，指出移动互联网语境下的科普创新，不仅要在技术层面对科普应用平台进行研发和创新，更要注重科普内容的“转化”，为科普创新研究提供了一个新思路。

注释

①数据来源于百度当日搜索统计，2016-11-24.

参考文献

[1]中国互联网信息中心.第39次中国互联网络发展状况统计报告[DR/OL]./article/20160920/herald

/4a05401379730f9b38a58128ed5b5358.html. 2016-09-20.

[3]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊，2007（5）：82-86.

[4]王大鹏，刘小东.科普信息化初探[C].中国科普理论与实践探索——第二十一届全国科普理论研讨会.2013.

[5]胡俊平，钟琦，罗晖.科普信息化的内涵、影响及测度[J].科普研究，2015（2）：12-13.

[6]百度百科.即刻[DB/OL]. http：//baike.baidu.com/link？url=Dz6DPfWJrrDXgM5JQ-bdsmwiAdfxIQcVioP-jWbupw2

yns7zigRzzEUpDZ44Q3vclnT1HDrzPyxd6B3o7E-MmWwdt

dq4f0wgqi_LaWxWZn7. 2017-03-17.

[7]魏永征.對外传播的“赤子”和“二次编码”论—读陈曼丽新著国际传播学教程[J].新闻记者，2007（1）：25-26.

[8]赵毅衡.符号学：原理与推演[M].南京：南京大学出版社，2016.

[9]李明洁.流行语的概念梳理与符号学的新观察[J].符号与传媒，2012（1）：177-185.

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