“罗辑思维”公众号中的互动仪式链

摘 要：“罗辑思维”公众号自2012年创办以来，逐渐成为传统媒体人与微信公众号结合的典型。其创办人罗振宇的许多具有探索性意义的举动让这一公众号进入越来越多人的视线。本文从互动仪式链理论的视角出发，结合理论的模型，分析“罗辑思维”公众号的运营特色，试图探讨其如何在与订阅者的互动当中完成聚合和协作的过程如聚集受众的焦点、将非参与者排除在外，并且这样的过程产生了什么样的效果。

关键词：微信公众号 互动仪式链 罗辑思维

一、微信公众号

微信公众号是2012年微信推出的一种应用账号，组织或者个人可以通过申请这样一个属于自己的账号，实现在平台上对特定群体的信息传播。2013年微信改版后，微信公众账号被分为服务号和订阅号。服务号只有组织可以申请，个人无法申请；而订阅号是组织和个人都可以申请的。

微信公众号已经推出，备受研究者们的关注。《微信公众账号的传播特性及社群构建研究》中对微信公众号的传播特性进行了总结，认为微信社区的基本特征就是聚合与协作。首先是聚合，人们基于相关的兴趣爱好，关注一个共同的微信公众号，这也是微信社区得以形成的前提和首要条件。人们参与到了这样一个公众号中，接受公众号中提供的信息，认识与自己志同道合的人。其次是协作，在把这些人聚合在一起之后，公众号的拥有者就有了一定的号召力，个人或者组织可以通过这样的号召力去完成一些目标。

“罗辑思维”公众号是2012年12月由媒体人罗振宇创办，目标受众的定位是热爱知识的青年人。正如罗振宇的脱口秀《罗辑思维》中所说的那样，其口号是“有种、有趣、有料”，旨在以“身边的读书人”形象成为一代中国人的成长伴侣，引导独立、理性的思考。关于“罗辑思维”公众号，本文试图探讨其如何在与订阅者的互动当中完成聚合和协作的过程，并且这样的过程产生了什么样的效果。

二、互动仪式链

互动仪式链理论是关于情境的理论，由兰德尔·柯林斯提出，并在著作《互动仪式链》对这一理论进行了详尽的阐述。柯林斯认为，每一次互动都是一种仪式，都可以将其置于意识强度连续体中的某一位置上。

在《互动仪式链》中柯林斯描绘出了互动仪式中具有因果关联与反馈循环的过程模型。互动仪式链有四种主要的组成要素或起始条件：1.两个或两个以上的人聚集在同一场所；2.对局外人设定了界限，参加者知道谁在参加，而谁被排除在外；3.人们知道彼此的关注焦点；4.人们分享共同的情绪或情感。同样的，当组成要素有效地综合，并且积累到一定程度的关注和情感共享时，参与者会有以下的体验：1.群体团结，一种成员身份的感觉；2.个体的情感能量：一种采取行动时自信、兴高采烈、有力量、满腔热忱与主动进取的感觉；3.代表群体的符号、标志或其他的代表物，使成员感到自己与集体相关；4.道德感：维护群体中的正义感，尊重群体符号，防止受到违背者的侵害。与此相伴的是由于违背了群体团结及其符号标志所带来的到的罪恶或不得体的感觉。

三、“聚合”的过程

柯林斯在谈到亲身在场是否是互动过程中的必备条件的时候谈到，亲身在场只是更容易把握互动的节奏和得到更准确的反馈信息。互动过程中更加重要的是不同的人在关注同一个焦点，并且他们之间是彼此知道的。对于微信公众平台来说，公众号的关注者们虽然身体没有聚集在同一个空间中，但是他们的关注焦点都是一样的，就是微信公众号上的信息。微信公众号传递给受众的信息无非是通过文字、语音、图片和视频的方式来传播，“罗辑思维”公众号的一大特点是每天早上会收到一条一分钟左右的来自罗振宇的语音消息，内容五花八门，从历史故事到人生态度，公众号将语音的功能发挥到了极致。罗振宇自身也十分看重语音的推送，有的时候甚至录上很多遍才能达到满意的效果，这样严谨认真的态度给语音的发送带来了一种仪式感。这样的语音推送成为了平台的一大特色，而订阅者的注意力也会习惯性转向这样有规律并且从不间断的推送。

在推送的具体内容上，“罗辑思维”的推送文章五花八门，但总体上来说是投其所好，迎合了以知识分子为主体的订阅者们的口味。部分转载的文章需要有一定的知识积累或者进行深入阅读才能了解个中道理，如政治历史题材的文章。同时也会推荐一些书籍给订阅者，这些推荐的书籍也是囊括了各个领域，如《中国文学史》《投资哲学》《春秋大义》等。

而对于忠实的参与者，微信公众号也会有方法将他们独立出来。比如“罗辑思维”的会员制度。罗辑思维一开始通过收费的形式招募会员，分别是200元的普通会员和1200元的铁杆会员，并且每一次招募都有一定的名额限制。这样的会员招募现在虽然已经停止了，但是公众号官方开通了会员账号的转让渠道，仍然可以满足不断增长的会员需求。“饥饿营销”的手段让每一次的招募都吸收了大量的会员，并且通过设置一定的门槛将忠实用户与其他用户区隔开来，一定程度上也提升了忠实用户的群体归属感。

四、“协作”的过程

微信公众号的拥有者在拥有了一定的号召力以后，就可以通过发起一些线上线下的活动来增强这个群体的凝聚力和成员的群体归属感，同时达到公众号本身的宣传和盈利的目的。

2014年“罗辑思维”公众号进行了一次关于月饼制作与销售的群体活动。通过公众号，“罗辑思维”进行了前期月饼资金的筹集；然后开始征集关于月饼的包装设计，最后在微信平台上进行宣传和销售。在这样的一次活动中，用户累计的参与次数达到了800万次，最后完成了2万多的月饼订单数。2014年“罗辑思维”出版了一套名为《未来站在你身后》的图书，共有6本图书，并且只售8000套。在一个半小时之内，这8000套图书销售一空。有人对图书的价格进行了比较，这样的销售方式比在网上直接购买图书要贵上一倍，但是仍然有这么多人对买单。

这些活动不仅仅是宣传了“罗辑思维”的公众号，扩大了其影响力，对于该公众号的用户来说，这样的活动加强了他们的群体归属感，这也是互动仪式链中提到的仪式的结果之一。群体的归属感最终会转化为群体的行动力，用户在购买图书的时候考虑的不是这些图书的价格如何，而是基于对罗振宇挑选图书眼光的信任，以及对群体的忠实度。订阅者感受到自己是群体中的一员之后，受到群体行动的鼓舞，不仅会十分乐意和主动地加入这样的购买行为中，而且在购买之后还会产生出一种兴高采烈、满腔热忱的感觉。

“罗辑思维”公众号在发展阶段上已经进入了成熟期，忠诚用户群体比较稳定，而且也有了一定的影响力。经过数次这样的实践后，公众号开始运营起自己的商城。商城中的商品包括了图书、文具、家居和配饰等实体商品，也有课程这样的虚拟商品，公众号商城中的课程包括了写作、演讲、礼仪和创新等方面。商城的出现无疑是公众号与订阅者之间良性互动的结果，好的商城用户体验反过来也会将双方之间的互动往更好的方面推动。

综上所述，“罗辑思维”公众号运营的关键在于通过语音的方式成功将订阅者的关注点集中起来，从不间断的语音发送建立起了一种仪式感。推送的文章严谨而有深度，能够迎合目标受众的品味。通过会员制度的“饥饿营销”将会员和非会员区别开来，加深了会员的群体归属感。最后，这样的感情最终上升为实际的行为，在月饼营销和图书营销中可以看到群体成员的行动力和忠诚度，并且这样的行为反过来也会加深群体的归属感。

参考文献

[1]柯林斯.互动仪式链[M].商务印书馆.2009.

[2]陈权.互动仪式链理论在传播研究中的应用[J].新闻世界.2012.（10）.

[3]邓云.微信公众账号的传播特性及社群构建研究[D].郑州大学.2015.

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