民营企业国际市场营销研究

[摘 要] 随着中国加入WTO以来，民营企业迎来了更多的机遇和更大的挑战。一方面国际市场全球化的加速，使得社会生产进一步国际化、专业化，民营企业赢得了更多向跨国大公司学习的机会。同时，国际大公司纷纷进入中国市场，与诸多民营企业发生直接竞争，如何做到“与狼共舞”的问题摆在了民营企业的面前。民营企业唯有走向国际市场，通过参与国际市场的竞争不断来提高自己的竞争能力方能在市场浪潮中立于不败之地。本文将从民营企业走向国际市场营销的必要性进行讨论并就国际市场营销的方法提出建议，为民营企业的国际化道路提供理论依据。

[关键词] 民营企业 国际市场 营销战略

一、民营企业进入国际市场的必要性

从历史上看，民营企业在国际经济发展中起到了重要的作用。它作为国民经济的重要组成部分，一方面为社会提供了广大的就业机会和渠道，另一方面是出口创汇和地方财政税收的主要来源，同时也是活跃市场、推动市场发展的基本力量。在国际化、全球一体化发展中，民营企业将仍然发挥着巨大的作用。因此，民营企业有必要也应当成为经济国际化进程中的一支重要力量。

从现状看，全球经济一体化已成为不可逆转的趋势。跨国企业之间的强强联盟和大中小企业间的兼并和收购，都客观地将许多民营企业推向了国际竞争的前线。因此，在这种情况下，民营企业不得不走出国门，积极主动地参与国际竞争。

从经济学理论上看，参与国际分工是有效利用生产力，使得国际化分工更为合理，从而使得资源得到更加充分利

用。因此，民营企业走向国际市场也是符合经济发展规律的。

二、民营企业进入国际市场的SWOT分析

1.民营企业优势分析

(1)组织结构简单，管理层次少，对信息的共享程度高。

(2)信息传递速度快，反应敏捷。

(3)决策层的决策迅速有效，对市场机会把握能力较快。

(4)容易形成具有凝聚力的企业文化和团队意识。

(5)经营方式灵活，适应能力强，转变速度快。

2.民营企业劣势分析

(1)获得资金的途径少，一般难以获得像国有大企业那样得到银行的大力支持。

(2)产品一般不具有核心竞争力，研发力量不足，技术改进能力差。

(3)没有规范完整的管理体系，管理水平低。

(4)个人决策较多，难以有效利用资源和避免决策失误而带来的风险。

3.民营企业的机会分析

(1)通过开拓国际市场避免单一国内市场经营带来的风险。

(2)利用各国经济发展的差异，延长企业产品的生命周期，寻求新的增长点。

(3)有利于提高产品和企业的知名度，同时通过国际竞争提高产品质量，增强企业竞争力。

(4)有利于吸收和引进国际先进理念、技术和管理经验，推动企业的长远战略发展规划。

4.民营企业的挑战分析

(1)国际市场竞争较国内市场更为激烈。

(2)国际化竞争必将给民营企业带来更大的资金压力。

(3)国际市场的跨文化差异和政治、法律因素不确定性加大了民营企业的经营风险。

(4)国际市场的残酷竞争对民营企业的管理能力、生产能力、领导能力以及人才素质都是巨大的考验。

从以上民营企业的SWOT分析中可以看出，尽管民营企业在加入国际市场竞争时必将面临巨大的困难和挑战，但只要选择合适的战略和策略，根据自身情况制定有效的方法，充分发挥自身的优势，必将在国际市场中占有一席之地。

三、民营企业国际营销理论及其启示

1.国际产品生命周期理论及其启示

(1)国际产品生命周期理论

国际产品生命周期理论，是针对国际市场营销企业的对外投资和产品进入国际市场提出的，理论前提是贸易壁垒没有严重阻碍国际贸易的正常进行，其代表人物是费农。该理论将国际营销产品的生命周期分为三个阶段：

①新产品阶段：这一阶段通常是首先在发达国家市场出现，创新国企业凭借产品的技术优势，垄断新产品的国际市场。

②成熟产品阶段：随着国内外市场对产品需求的增加，产品定型、技术扩散，国内外出现众多生产商，产品进入成熟阶段。

③标准化产品阶段：这一阶段中，产品及其生产技术已趋标准化，创新国技术优势已经丧失，生产成本因素开始起主要决定作用。

由此可见，国际产品的竞争优势随着产品从创新阶段经成熟阶段进入标准化阶段，相应地表现了从知识技术密集型优势到资金密集型优势再到劳动力密集型优势的发展过程。

(2)国际产品生命周期理论的启示

国际产品生命周期理论，要求企业制定市场营销战略时不仅要以本国市场状况为基础，还要考虑到同一产品在不同国家可能处于其生命周期的不同阶段。该理论对中小企业的国际营销有以下几个方面的应用与启示：

①进入目标市场区域时，善于利用产品国际市场生命周期不同阶段之间的技术差和时间差。

②加强技术创新，延长产品生命周期。

③结合产品在不同国家的发展阶段，选择合适的营销策略。

2.战略营销理论及其启示

(1)战略营销理论

战略营销理论是由美国哈佛商学院教授迈克尔·波特研究和归纳提出，他将企业参与市场竞争通用的基本战略分为三种：成本领先战略，差异化战略和集中战略。

①成本领先战略：即企业试图变成行业内的低成本生产者。如果一个企业能获得并保持一个整体成本领先地位，并能以行业平均成本水平或低于行业平均成本水平来为其产品定价，那么它将成为行业中高水平的经营者。

②差异化战略：努力在被购买者认为极有价值的某些行业方向上做到高于其它企业，获得并保持这种差异化的企业将会成为超过行业平均水平的先进经营者。

③集中战略：实施此战略的企业以选择行业内很小的竞争范围为基础，选择行业中的一个或一组细分市场，通过实施此战略来挤走其它竞争者。

(2)战略营销理论启示

战略营销理论要求企业在选择进入目标市场时，应结合自身企业实际情况和目标市场的状况，选择适合自己的战略或组合战略，而切不可简单地选择价格战，而是更多重视和借助于非价格因素。

①对本公司产品应有清晰的地位，并对企业产品进行设计，使其在目标顾客心目中占有独特的位置。

②民营企业在进入国际市场时，应从自身资源出发，要将企业有限的资源用到最有优势的项目上，在局部战场中形成相对优势。

四、民营企业进入国际市场策略

1.市场准入阶段

一般来说，民营企业在开始涉足国际市场时，应考虑以下几个问题：

(1)是否要进入国际市场；(2)进入哪些国际市场;(3)以什么产品进入目标市场;(4)如何进入目标市场

只有在准入阶段思索、探讨并通过实地调研认真地分析和解决好上述几个问题，才能稳健地开拓国际市场。

2.市场占有阶段策略

民营企业在经过市场准入阶段之后，已对目标市场的法律、政治环境以及经济发展水平有了初步的了解，并已选定了企业进入市场的产品，下一步是通过多种策略占领目标市场，提高市场占有率。

(1)市场填补战略：选择易于被大部分企业忽视，但有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥民营企业灵活性和适应性强的优势，拾遗补漏，填补市场需求的不足，打击自己的品牌，提高市场占有率。

(2)市场集中战略：即民营企业集中其有限资源集中到某些或某类产品上，做到“小而精，小而专”，使其在局部市场中占有强势地位，占据市场份额。

(3)协作联营战略：即民营企业在国际市场开拓上往往由于资金、技术方面的限制受到发展上的制约，可选择协作联营战略，与其它企业组成企业集团，形成联合优势。

(4)技术创新战略：由于民营企业无法像国际大公司那样投巨资进行技术开发、创新，但可以注重对批量小的专用产品或适用性技术的开发，并采用相关法律对其进行保护，在产品上做到差异化技术创新。

3.市场稳定阶段策略

民营企业在国际市场上经过市场占有阶段后，已占据一定的市场份额，必将受到其它竞争者的冲击。因此，维护现有市场，制定行之有效的市场防御戰略就十分重要。

(1)努力降低成本，提高产品性价比。民营企业在市场稳定阶段时，已经形成一定的规模效应，应充分利用规模效应带来的成本下降，降低产品销售价格。

(2)提高行业准入门槛。在稳定阶段的民营企业，已在行业中具有一定的影响力，应注重对行业标准的制定，提高行业准入门槛，减少竞争对手的加入。

(3)加强技术创新，提高核心竞争力。该策略应为民营企业稳定市场份额的最为长远的策略。民营企业在稳定阶段，已完成了原始积累。为此，应投入部分资金用于对产品的技术创新，唯此才可提高产品的自身竞争力，才能立于不败之地。

随着国际化趋势的不断加强，民营企业与国际企业之间的合作和竞争已迫在局睫，民营企业唯有主动出击，苦练内功，方能在“与狼共舞”中做到游刃有余。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒著，市场营销管理(亚洲版)，中国人民大学出版社，1997年

[2]项保华著:企业战略管理，科学出版社，1994

[3]庞跃辉著:中国企业怎样打入国际市场，中国商人，2000

[4]Steve Johnson& Harold Beaton: Foundations of International Marketing, China Machine Press,1999

[5]Colin Barrow: The Essence of Small Business, Published by Prentice Hall International(U.K.)Ltd,1993

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