财产保险公司中小企业客户业务模式初探
摘 要：中小企业是我国保险市场尚未开发的蓝海，目前，国内保险市场缺乏专门针对中小企业客户的保险产品，更没有形成较成熟的中小企业保险业务发展模式。文章围绕中小企业客户特性及其保险需求，从产品设计、渠道选择两个方面对中小企业业务模式的构建进行了初步探索及分析。
关键词：中小企业；客户需求；综合保障；渠道
中图分类号：F840 文献标识码：A 文章编号：1674-1723（2013）12-0002-03
截至2010年底，我国工商注册登记的中小企业数量已达4500万，占我国企业总数的99%，创造了我国约60%的GDP，40%的利税，60%的出口总额，80%的就业机会。中小企业亦是国家“十二五”计划重点扶持、发展领域。随着中小企业的迅猛发展，其已经成为促进我国国民经济发展，提高就业率，维护社会稳定的生力军。与之相对应的是：目前，我国中小企业保险市场参保率极低，即便是保险市场相对比较发达的长三、珠三角地区中小企业投保率均长期不足10%；中小企业业主保险意识薄弱，风险防范资金投入欠缺；另外，国内保险市场缺乏针对中小企业客户的保险产品，保险领域中尚没有成熟的中小企业业务发展模式。上述种种迹象表明：中小企业领域很有可能成为未来保险行业发展潜力巨大的蓝海。
一、我国财产保险业务发展现状
我国自1980年恢复保险业务至今，财产保险业务迅猛发展：保费收入由1980年的4.6亿元增长至2012年的近5530亿元，年均增幅25%，远超GDP增速。然而，32年来，财产保险业务的飞速发展更多的是得益于我国改革开放以来经济的腾飞，保险业务粗放型的经营模式导致了我国目前财产保险市场仍然存在诸多问题：一是险种结构不合理，“老三险”—车险、企财险、货运险占据90%以上财产保险市场业务占比，仅车险业务就占据整个财产保险业务半壁江山；二是险种产品同质化程度较高：各家财产保险公司尤其是中资公司主要围绕传统险种条线而非客户需求拓展业务，销售模式以“我有什么产品可以满足客户保险需求”为主而非“客户有何需求我就设计相应产品”的模式；三是展业模式以关系导向型：长期以来，我国财产保险业务企业法人客户主要为重大客户，鲜有中小型企业客户，这也与上述第二点提到的产险公司一贯围绕既有产品条线拓展业务的传统模式密切相关。
综上，不难看出，财产保险公司要构建中小企业客户业务模式需要从根本上转变发展思路：由以现有险种产品条线为主导转变为以客户需求为主导，在此指导思想下为中小企业客户打造量身定做的专属产品，匹配相适应的销售渠道以及保险服务，才能有效促进中小企业客户保险业务发展。
二、中小企业客户性质
所谓知己知彼，百战不殆，要捕获目标客户就需要深入了解客户性质。中小企业客户具有诸多不同于重大客户的特性：首先是数量众多，所属行业各异，如前文所述，截至2010年底，我国中小企业数量已达4500万之多，且所属行业众多，有制造业、餐饮娱乐业、交通运输业等等，甚至某些行业项下还能细分无数子行业，如制造业项下还有纺织品制造业、食品饮料制造业等等，不同行业的中小企业所面临的风险特性迥异。其次是中小企业所处地域分散：数量庞大的中小企业分散在我国各个地区，在经济较发达的长三角、珠三角地区尤为密集，同时不难发现，在某些区域中小企业还呈现出产业集群现象，比如江浙地区就有南浔木地板产业集群、诸暨大唐袜业产业集群等。最后是中小企业业主保险意识淡薄，不同于大部分重大客户的保险具有强制性，中小企业业主主要受制于文化程度较低且经济能力有限，大多存有侥幸心理，认为保险可买可不买，有的中小企业业主甚至有买了保险如果没有理赔或者理赔数额低于保费投入即为亏损的想法。因此即便是有投保意向的中小企业业主也多为价格导向型，对于保险产品的价格非常敏感，而这与多数保险公司认为中小企业业务风险较高价格应相应提高的认知形成天然矛盾。
三、深入挖掘中小企业客户风险保障需求量身定做专属产品
立足中小企业固有特性，深入分析不同行业的中小企业所面临的风险特性，不难发现其差异：一般情况下，重资产型的中小企业，如制造业、仓储业其所面临的风险主要为企业财产方面的风险，而法律责任方面的风险较小；而餐饮业、服务业等轻资产型的中小企业，因其经营特性主要是向第三者提供服务，故其所面临的风险主要为法律责任方面的风险，而非企业财产方面的风险。另一方面，来自不同渠道的中小企业客户所需风险保障具有鲜明特征，如银保渠道的中小企业客户多有极强的融资需求，为捕获这部分客户，保险公司可研发与客户融资需求相关的保险产品。最后，从产品本身特性考虑，因中小企业客户保险意识薄弱，对保险知之甚少的客观性制约，保险公司在设计满足目标客户风险保障需求产品的同时，也要综合考虑兼顾客户对产品的理解度与接受度，尽量将产品通俗化，标准化，以促进客户对于产品的理解与接受。综上，可见围绕中小企业客户需求设计专属产品应遵循三个原则：
（一）综合保障，兼顾灵活
中小企业客户专属保险产品的设计应充分满足特定行业客户的综合风险保障需求，可使用组合保障产品形态。目前已有财产保险公司在此方面做出尝试，如：中国太平洋财产保险公司专门针对中小企业客户打造的“财富U保”品牌，即是按照不同行业的维度设计适合该行业中小企业客户风险保障的组合产品。如制造业产品即包括企财险、附加盗抢险、机损险及雇主责任险；餐饮娱乐业产品则以公众责任险为主，可选部分责任险附加险种及财产险、雇主责任险。同时在产品设计上除了关注不同行业客户的综合保障需求，也兼顾客户自主选择的灵活性，每个行业都有一个覆盖主要风险点的必选险种，同时为客户提供多个覆盖全面风险点的可选险种。除此之外，美亚的“工商通保”、平安的“恒利达”综合保险均运用了组合保障的产品设计思路。
（二）标准化，通俗化
因受制于中小企业业主受教育水平普遍不高，目前国内财产保险市场中小企业客户参保率极低的现状，保险公司在设计产品时应尽可能将条款措辞通俗化，让生涩难懂的保险条款措辞变为生动贴切的保障措辞，拉近与投保人之间的距离，让投保人更易于理解、接受保险产品，逐步提高客户对中小企业专属产品认知度。另一方面，鉴于财产保险部分险种如雇主责任险保额确定方式多样，费率厘定及理赔方式较复杂，在产品设计时可选择定额定费的模式，简化保险产品计费难度，甚至可依据客户需求客户特点，适当降低保额，贴近中小企业客户实际需求，提高中小企业客户对产品的接受度。
（三）结合渠道特性设计专属产品
如前文所述不同渠道客户保险需求有其特殊性，中小企业客户产品设计时应关注不同渠道的客户需求，立足渠道客户特性设计产品，捕获客户。如针对银保渠道，近年来多家保险公司试水研发的信用保证保险，即是具有银保渠道鲜明特色的产品。中国太平洋财产保险股份有限公司苏州分公司自主研发的“中小企业短期抵押贷款保证保险条款”以及太保宁波分公司在当地政府牵头下，协同银行形成的三方合作为解决小额贷款人抵押担保不足的融资模式，开展小额贷款保证保险试点也是非常有益的尝试。再如天津地区出台的为解决科技型中小企业融资困难构建的“担保+保险”模式，即指中小企业与担保机构签订贷款担保协议后，由担保机构向保险公司购买保证保险，共同承担贷款人的还贷风险。不难看出，这一模式亦是立足担保机构渠道的中小企业客户特性开创的符合客户需求的模式创新。目前，还有部分保险公司试水以应收账款为保险标的的信用保证保险。
四、渠道销售策略、服务差异化
有了紧密围绕客户需求设计的中小企业客户专属产品，还要选择最佳的渠道进行销售，同时依据渠道特色，进行渠道销售策略、渠道客户服务差异化定制。
（一）直销渠道
针对各财产保险公司数量众多的直销业务员，因受制于大多数业务员非车险销售能力薄弱主要业绩来自于车险业务的瓶颈，需加快直销队伍转型，提升直销业务员非车险产品销售技能。针对中小企业客户专属产品，从转变思维开始，由以往的“我有什么产品可以满足你的需求”向“你的任何需求我都能满足”转变，培养一线销售人员成长为中小企业客户风险管理专家的意识，引导业务员从客户需求出发，为其推荐满足客户需求的产品，而不是局限于现有的产品条线，只为客户推荐自己熟知的产品。同时，为了推动直销人员的观念转变，促进中小企业业务发展，在渠道支持策略上也需要有一定的倾斜和支持。如加大对于业务员单个客户购买多个产品甚至覆盖寿险产品的激励力度，鼓励销售人员追加销售，提升客均价值，促进业务发展。另一方面，在售后服务上，由于直销渠道业务客户风险管控能力及资信良莠不齐，为确保保险公司承保风险可控，另一方面也促进客户风险防范意识的提高，保险公司可定期或在特定时期，如汛期前，为直销渠道客户提供风险查勘及咨询服务，有效的降低损失发生概率，保证业务质量。
（二）交叉销售渠道
近来年，部分保险公司的产寿交叉销售渠道有了较大的发展，同一保险公司的产寿险条线实现客户资源共享，推进业务发展已是未来保险市场的重要趋势。寿险的中高端客户大多即是中小企业业主，其与产险公司中小企业业务目标客群具有天然的交叉重合属性，因此寿代产的交叉销售模式具有巨大的发展潜力。产险公司应紧抓此渠道，在操作层面上，充分考虑寿险个人营销员对于产险产品的接受度，针对寿险个人营销员的实际销售能力，简化中小企业客户产品设计，同时辅之以实用有效的销售支持工具，帮助个人营销员提升销售能力。在不断推进与寿险条线在业务操作层面无缝连接合作的同时，产险公司还应在费用政策及战略规划上有所倾斜，逐步打破产寿合作资源共享的壁垒，在实现互利共赢的同时更能提高客户的购买体验。
（三）专业渠道
银保、经纪、代理等专业化渠道素来是产险公司的重要业务贡献渠道。在中小企业业务模式的构建中，应根据实际情况，充分利用上述专业渠道的特性拓展业务，同时立足不同渠道的特点，差异化渠道拓展策略及服务。如来自银保渠道的客户，一般具有较好的风险管控能力及信用记录，保险公司可以根据实际情况适当降低该银保渠道客户的费率，制定倾斜性的政策，支持银保化渠道业务发展。除此之外，保险公司还能借鉴如前文所述的三方合作模式，由政府牵头，联合银行、保险公司三方为有融资需求的中小企业解决融资困难的方式，打开发展思路，借助政府资源或影响力，开拓中小企业业务发展局面。如联合地方中小企业局或与当地对中小企业有较强掌控力的行业协会合作，寻找业务发展突破口。
（四）电网销渠道
电网销渠道是今年来迅猛发展的新兴渠道。越来越多的保险公司通过在线直销或与第三方网站合作的方式销售保险产品。如随着近年来旅游市场的发展，越来越多的瞄准旅游市场需求的代理网站如去哪儿网、艺龙网等都纷纷与保险公司达成合作关系，在客户购买机票、预定宾馆的同时提供相应的保险产品选购服务。中小企业客户专属产品销售可以借鉴类似模式，通过与为中小企业业主提供服务的第三方网站，如阿里巴巴、淘宝网等达成合作关系，利用其广阔的销售平台推介中小企业客户专属产品。
五、小结
面对中小企业客户这一广阔市场，财产保险公司仍大有可为。除了前文所述由转变理念以客户需求为出发点，量身定做专属产品，匹配相应的渠道销售策略及服务外，还需要保险公司在此过程中，不断改造内部运营流程，使之与中小企业业务模式相适应，同时通过掌握更多的中小企业客户数据进行深入分析，不断细化中小企业客群风险点，提高定价能力，提升业务质量的同时更为深入挖掘客户潜在需求夯实基础。
参考文献
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