全域旅游背景下武汉东湖生态旅游风景区转型发展研究

摘要：武汉东湖生态旅游风景区既是城市中心城区的景区，也是武汉市三大核心景区之一，是武汉市推进全域旅游的重要载体和龙头景区。在此背景下，东湖景区的转型发展尤为重要。景區需要树立正确的发展目标，构建完善的产品体系，做好管理体制和运行机制的顶层设计，才能够实现全域旅游中景区自身发展的同时将社会福利和公益融入到景区发展中，从而实现自身价值。

关键词：全域旅游;东湖生态旅游风景区;转型发展

一、武汉东湖生态旅游风景区简介

武汉东湖生态旅游风景区是武汉市一颗璀璨的明珠。东湖风景区1982年就被列为首批国家级自然风景名胜区，2000年被授予首批国家AAAA级旅游区（点），2013年获批为国家5A级旅游景区，2016年1月获批国家生态旅游示范区，荣获“最受群众喜爱的中国十大风景名胜区”、“中国最美的十大湖”等荣誉称号。东湖风景区不仅拥有丰富的旅游资源，吸引了无数游客，是武汉市的核心景区，同时作为城市中心城区的景区，对武汉市民而言是日常生活中休闲、锻炼重要场所。

景区拥有丰富的自然景观资源和历史人文资源，长期以来旅游产品的打造也是多以资源为依托的观光型产品和滨湖休闲游产品，以及赏花主题游、东湖灯会、国际名校赛艇挑战赛等特色主题旅游产品。

二、全域旅游格局下东湖生态旅游风景区转型发展的必要性

一直以来，对东湖与西湖的比较和对东湖旅游产品的升级、挖掘的研究不绝于耳，其主要目的是提升东湖作为旅游目的地的吸引力，创造旅游价值。而全域旅游的提出，更是对景区提出了更高的要求，如果没有相应的发展、转型，则景区有可能被边缘化。因此，东湖风景区需要以全域旅游的理念作为指导，在旅游功能、旅游产品、社区关系、社会责任承担等方面进行升级转变，在服务游客、市民和武汉全域旅游发展的同时自身得以发展，成为武汉市全域旅游的领头羊。

（一）全域旅游发展的要求

全域旅游是指在一定区域内，以旅游业为优势产业，通过对区域内经济社会资源尤其是旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升，实现区域资源有机整合、产业融合发展、社会共建共享，以旅游业带动和促进经济社会协调发展的一种新的区域协调发展理念和模式。^[1]

景区景点单独作战的方式不再适应我国现阶段旅游发展现状和旅游消费者的需求，全域旅游的发展是景区转型升级和可持续发展的必然选择。首先，全域旅游的发展要求景区的发展不再是一味的“圈地”发展门票经济，追求旅游人数的增长，而是注重旅游产业的发展和旅游质量的提升。其次，应该努力使得景区发展服务于当地居民和游客，而不是将景区内的游客和景区外的居民进行二元的割裂。 ^[2]最后，全域旅游要求景区形成全新的资源观、产品观和功能观。景区的旅游吸引物、产品不仅要从自然资源、人文资源中打造，同时也要将资源所在的外部环境和城市发展联系起来，成为和谐共生的统一体。

（二）景区发展、消费者成熟的必然趋势

目前，我国旅游已进入了全民旅游、个人游、自助游为主的新阶段，旅游消费者已经不再满足于 “景点到景点”、“景区内美、景区外乱”为特征的传统景点旅游模式。另外，当下游客的出游动机已经从炫耀型、观赏型向休闲度假、注重内心体验和旅游过程体验转变，景区若仍然持续发展门票经济，则必然被游客和市场淘汰。

（三）提高市民幸福感的重要途径

武汉东湖是由长江淤塞而形成，100多年湖广总督张之洞下令修堤治洪，使东湖由天然湖泊变成一座人工湖。随着武汉城市建设的发展，东湖从远离城市的远郊湖变成了今天地处武汉二环和三环之间的城中湖，更是武汉三大旅游景区“两菜一汤”——归元寺、黄鹤楼、东湖中的“一汤”。此外，与其他城市型风景区相比，东湖生态旅游风景区作为城市的核心景区，除了接待游客风景游赏的职能外，还为本地市民提供日常休憩、健身、城市氧吧等服务，体现了公益性景区的社会福利和社会公益的属性，更强调综合效益的实现。根据全域旅游发展的要求，树立新理念、积极创新，进行景区转型发展是提高景区所在社区和地区的居民幸福感的重要途径。

三、东湖生态旅游风景区推进全域旅游发展的现状

（一）树立了转型发展的目标

根据武汉市统计局公布的数据显示，截止2017年12月，武汉东湖生态旅游风景区全年固定资产投资总额6.64亿元，社会零售额为9.68亿，一般公共预算总收入10.47亿元，地方一般公共预算收入6.67亿元。根据景区旅游局提供数据显示，东湖生态旅游风景区2017年旅游收入为4.8亿元，同比增幅17.1%，旅游人次为1285万，同比增幅62.9%。

在武汉东湖生态风景区管委会发布的《东湖生态旅游风景区全域旅游大发展三年行动计划（2018-2020）》中提出东湖转型发展的目标为：“适应旅游消费大众化、旅游市场国际化、旅游需求品质化、旅游发展全域化新趋势，促进东湖风景区旅游业转型升级”、“到2020年，东湖风景区年接待游客量达到2000万人次，旅游业综合收入达到10亿元，旅游二次消费占比明显提高”、“建成旅游综合实力明显增强，全域旅游大发展成效显著，建成旅游景观全域优化、旅游服务全域配套、旅游管理全域覆盖、旅游产业全域联动、旅游成果全民共享的全域旅游示范区，建成国际知名的生态旅游风景名胜区。”为东湖全域旅游的发展树立了清晰的目标。

（二）推进景区体制机制改革

（1）实现东湖管理体制创新

随着东湖绿道的建成和东湖规划管理的具体实施，构建了东湖全域旅游的新格局。将原本东湖八大景区就近合并为听涛、磨山、落雁、吹笛四大片区（将听涛景区与渔光景区合并为听涛片区、将磨山景区与喻家山景区合并为磨山片区、将落雁景区与白马景区合并为落雁片区、将马鞍山森林公园与后湖景区合并为吹笛片区，同时将东湖绿道划分路段接受片区管理。）分清行政管理、景区管理、景区经营的主体和目的，充分理顺行政管理、生态保护、景区建设与经营之间的关系，初步建立“责权明确、政事分开、管办分离、整体经营”的东湖旅游新体制机制。

（2）升级景区产品和服务

在景区传统的观光型产品、滨湖休闲旅游产品和特色主题旅游产品的基础上，根据景区核心圈保护，外圈发展的原則，大力发展“旅游+”，打造了绿道休闲游产品、节事赛事旅游产品和文博旅游等产品，构建了较为丰富的旅游产品体系。

同时对景区服务进行了优化，打造东湖特色的旅游服务，提高相关服务功能的分区、引导和管理。管委会和各景区（点）建立了旅游质监和安全工作责任制，认真开展旅游安全的日常巡查和问题督办，完善游客投诉处理制度，公开投诉信息，畅通投诉渠道，各景区（点）设立专门的投诉电话，为游客提供咨询救助、解决困难，做到有求必应，有诉必解，积极处理，及时反馈，确保游客投诉处理率100%，满意率95%以上。全区统一员工服饰，规范服务礼仪，邀请知名专家学者开展旅游服务实践和旅游业务知识培训，推行管理服务标准化建设，提升景区员工服务技能。制定了《东湖风景区旅游管理考评办法》，编制了交通、游览、安全、卫生等八大项93条考核标准，从2011年开始，每周以明察暗访、抽样调查等多种形式，对景区不断开展考评并督促整改，改进景区管理，提升服务质量。

（3）优化了旅游产业配套，推动全域旅游

一是构建立体交通网络。加大了停车场建设力度，配建梨园、湖心岛、落雁、樱花园、等P+R大中型停车场，预计新增停车位2600个，停车位达到1万以上。对东湖绿道进行了配套建设，设置自驾车游览线、区内旅游专线、观光巴士游览线、观光型电动车专线、自行车专线和环湖步行道。增设游船码头，规划设置贯穿东西的大容量水上旅游交通专线，实现了东湖交通的水陆无缝对接。二是发展生态餐饮品牌。依托东湖生态环境优势，以绿色、有机、健康为主打特色，建设一批富含东湖元素的星级农家乐，培养一批“私家传统名菜”，大力推广东湖餐饮品牌。三是满足多元住宿需求。指导磨山、落雁等景区所在地居民积极参与全域旅游，依托景中村、城中村改造，丰富旅游要素供给，建设具有楚文化特色的“东湖民宿”。四是推动旅游商品消费。依托东湖动植物及文化资源，开发年轻化、时尚化、亲民化、有实际使用价值的旅游商品，通过旅游商品展示东湖特色，拉动景区二次消费。

四、东湖生态旅游风景区转型发展的途径和措施

东湖生态旅游风景区适应旅游消费大众化、旅游市场国际化、旅游需求品质化、旅游发展全域化的新趋势，加快武汉东湖生态绿心建设，推进东湖全域旅游发展，求得自身转型发展，需从以下几个方面入手：

（一）坚持正确发展理念的引导

坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，根据东湖风景区的实际情况因地制宜，以5A级景区和国家生态旅游示范区的成功创建为基础，争创国家级全域旅游示范区，实施全域旅游的开发，推动景区乃至武汉市旅游业的发展。同时，切实承担起武汉市核心景区在全域旅游发展中的龙头带头作用，满足游客和市民对美好生活、良好生态及丰富旅游产品的需求立，助推东湖建设成为“世界名湖、城市绿心、生态典范、最好景区”，成就东湖世界级城中湖典范和世界级旅游目的地。

（二）强化旅游品牌，深化供给侧改革

东湖树立“大美东湖”全域旅游形象，需要加强景区旅游品牌的建设，打造特色鲜明的楚文化产品、做强赏花旅游产品、开发休闲旅游产品、整合体育旅游产品、推动研学旅游产品、探索康养旅游产品，形成丰富鲜明的产品体系。

同时，加强环境保护，继续推进厕所革命和交通优化，深化供给侧改革，并注重景区形象和旅游产品的营销，将“大美东湖”的全域旅游形象深植于来汉游客和市民的心目中。

（三）景区管理体制和运行机制保障

东湖实现全域旅游大发展的目标，实践中需要高效的管理体制和运行机制进行保障。目前，景区管理和经营仍然存在管理职责不清的问题，需要进一步明确景区旅游局、四大片区管理处、绿道物业管理和景区内企业的各项职能，建立适应全域旅游发展的新型管理机制和运行机制，保障景区全域旅游发展的实现。

（四）重视经济、环境、社会综合效益的提升

东湖作为武汉市的核心城市风景区，也是典型的公益性风景区，在全域旅游发展的过程中不仅应该以经济利益的增长作为发展目标，更需要将提高市民生活质量、提升城市品位转变作为转型发展的重要目标，通过服务社会来树立并强化景区在社会中的正面形象，将社会福利和公益融入到景区发展中，从而实现自身价值。2016 年1月，武汉市被批准为首批国家级旅游业改革创新先行区，获得7 项政策支持，为旅游产业管理、旅游升级、旅游市场开发等方面创造了有利条件。今后应尝试风景区免费开放，增强城市型风景区与城市的互动融合，形成“充满风景的城市区域”。^[3]

参考文献：

[1]人民网.全域旅游的价值和途径[EB/OL].（2016-03-04）[2017-01-10].http：//opinion.people.com.cn/n1/2016/0304/c1003-28170893.html.

[2]李志飞.全域旅游时代的变与不变[J].旅游学刊，2016（09）：27.

[3]陈耀华，李斐然. 城市型风景区的风景区经济发展模式研究——以武汉东湖风景名胜区为例[J].生态经济，2017，33（1）：122.

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