浅析中国旅游景区服务质量存在的问题与对策
（中国海洋大学，山东 青岛 266100）
摘 要：旅游景区是一个国家或地区发展旅游业的基础和前提条件，服务质量是旅游景区的根本，高水平的服务关系到景区的可持续发展。通过旅游景区服务质量的概念和特点的阐述，对中国目前景区服务质量存在的问题及原因进行详细分析，提出提升中国旅游景区服务质量的对策。
关键词：旅游景区；服务质量；问题；对策
中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）07-0229-02
绪论
旅游景区代表国家或地区的文明程度，其服务质量的高低，直接影响到目的地对游客的吸引力。高品质的服务质量能给景区带来良好的市场形象，给游客带来好的旅游感受，提升景区的竞争力，是景区可持续发展的关键。近年来，各景区取得巨大经济效益的同时也暴露出诸多问题，服务质量成为游客的主要投诉对象，破坏了景区形象，影响了景区的可持续发展[1]。
一、旅游景区服务质量的概念和特点
1.旅游景区服务质量概念。旅游景区服务质量是指以景区的资源、设施、环境为基础的服务产品带给游客的感受，以游客满意度为衡量标准。王昆欣认为景区服务质量包括硬件质量和软件质量，硬件质量指景区交通、设施、商品等实物的质量，软件质量指景区环境、工作人员的素质等无形产品的质量[2]。钟永德认为景区服务质量包括功能质量和技术质量，功能质量指游客接受景区服务的感受，技术质量指景区服务带给游客的价值[3]。本文认为服务质量包括有形的基础设施服务质量和无形的景区工作人员服务质量两个方面。
2.旅游景区服务质量特点。一是服务不稳定。服务过程中人的因素的不确定性，导致了服务结果的不稳定性。任何景区都没有一模一样的服务提供给不同游客。二是服务评价主观化。工作人员的服务是无形的，游客只能在享受服务后凭借感受对服务进行评价和反馈，具有很大的主观性。三是服务不可移。景区的景观和旅游价值都是独特且不可移动。游客只有到景区后才能享受到景区提供的各项服务，并且无法带走。四是服务公有化。景区的景观和设施是公共资源而不是私人物品，游客在消费时有其他消费者存在[4]。
二、旅游景区服务质量存在的问题
1.景区门票价格偏高。目前，中国景区门票价格普遍偏高。据《中国旅游统计年鉴2012》可知，2011年中国除港澳台外共有130家5A级景区，近一半景区门票过百。其中35.4%的景区价格在100元～200元，10.8%的景区价格已超过200元，如九寨沟、武当山等，而大部分游客可接受的票价低于100元。近几年来，旅游景点的一再涨价已经引起了人们的不满。景区的高票价会提高游客的心理预期，影响景区的满意度评价。
造成中国旅游景区高票价的因素：一是旅游产品结构的不合理。景区的发展比较单一，多数停留在门票经济阶段。二是门票收入可补充地方财政。目前中国多数景区实行政府定价，门票收入可补充地方财政的不足，政府乐见于景区门票价格的上涨。三是景区对旅游资源的垄断以及从众思想。认为门票价格越高越能凸显景区的价值，低票价会降低景区档次和品牌价值。因此，本属于公共资源的旅游景区逐渐成为“看不起的风景”。
2.景区设施不完善。中国大部分景区内都存在着基础服务设施不完善的现状，卫生间问题尤为严重。表现在三个方面：一是卫生间数量不足。数量达不到旺季客流量的要求，排队是普遍现象，特别是女性排队时间更长。二是卫生环境差。卫生间的脏乱差严重影响了景区的形象，将会威胁到整个景区的生态环境。三是识别不明显。有些景区卫生间建造的位置非常隐秘，缺乏明显标识，不容易被找到，浪费游客的游览时间。
此外，旅游景区商店缺乏统一化管理，商品种类单一、销售混乱。有些景区内个体商户占大部分，商品经营者采用小摊点、小作坊[5]，由于缺乏监管，一些无生产日期、厂家、产品合格证的商品混迹在销售中，损坏了游客利益，严重影响了景区的整体服务质量。
3.景区工作人员素质不高。中国旅游业就业门槛较低，不论文化程度高低都能从事与旅游相关的职业，造成了服务人员素质偏低的现状。大部分景区只注重资源的开发，而忽视了对旅游业服务人员的培训和工作人员服务质量的管理。
景区服务人员包括讲解员、基层员工。讲解员负责向游客讲解景区的自然风光和文化内涵，是游客了解景区最直接的途径。当前中国景区的讲解员存着数量和质量的不足。景区的正式讲解员一般数量较少，且有些讲解员对景区一知半解，在讲解过程中回答不出游客的提问。旅游旺季时一些景区从周边学校招聘大学生，经过短期培训为游客讲解。临时讲解员没有经过正式培训，掌握知识不全面，只是照本宣科。景区的基层员工多数是周边农民，文化程度不高。他们在工作中的不足表现为：态度生硬、欠缺服务技巧、降低服务标准[6]。
4.景区信息服务匮乏。旅游景区信息服务分为三个方面：一是向潜在游客提供景区的信息，方便其做旅游决策与计划；二是向到达景区游客提供资源的最大信息量，使其能迅速熟悉景区环境，顺利开展旅游活动，并获得最大程度的满意；三是对游览后的游客建立档案，不定期地将景区最新动态发送给老顾客，培养游客忠诚度，扩大景区知名度。
目前，中国旅游景区信息服务还没有完全做到这三方面。对潜在游客，一些景区的网站建设较滞后，更新速度慢，宣传促销活动不到位；对游客，景区内缺少必要的文字说明、指示牌、指示牌标识不统一；对游览结束的游客缺少及时的信息反馈收集和有效的沟通关怀，无法吸引回头客。
三、提升旅游景区服务质量的对策
1.制定合理门票价格，改变单一产品结构。门票收入能带来经济收益，但并不代表票价越高越好，应制定合理的票价来平衡景区运营和游客心理预期。应改变旅游产品结构单一的特点，在景区内发展与旅游相关的服务产业来增加旅游收入，将门票经济转变为旅游经济，带动整个目的地的发展。如中国许多古城都有悠久的历史，可在保护古城前提下，再现古客栈、茶楼、钱庄等，游客通过品尝特色美食、购买纪念品、入住客栈等体验古城文化，刺激游客消费的同时增加了景区收入。杭州西湖景区是中国唯一免费开放的5A级景区，据《杭州统计年鉴2012》数据显示，从2002—2011开放十年间杭州旅游总收入增长了近4倍，游客人均消费1 590元，比2002年增长了近50%。虽然缺少了门票收入，却带旺了商机，杭州为全国旅游景区走出了一条发展旅游业的新道路。由于地区经济的限制，并不是所有景区都适合免费向游客开放，因此制定合理的门票价格尤为重要。
2.完善基础服务设施，实施统一销售管理。公共卫生间反映景区的文明程度，是景区提高服务质量的重要环节。完善旅游景区的基础设施建设，提高服务质量，首先从建立科学的卫生间开始。一要有合理规范的规划设计。旅游卫生间质量分5个星级，从一到五，星级越高表示厕所等级越高[7]。应根据景区的规模建立，等级太高是对资源的浪费，等级太低降低景区的整体水平。二要加强日常管理，保证设施的正常使用。制定详细的工作范围，出现问题可以第一时间通知相应人员解决。三要科学选址。建在道路附近或方便到达的地点且有明显的标识，修建残疾人专用卫生间、根据男女生理的不同修建数目不同的厕位等。其次对景区的商店进行统一化管理。可建立风格统一的购物商店，采取直接经营或租赁经营的方式，不同商店间有一定的差异和特色。景区统一管理销售商品，采取定期检查和不定期抽查对商品进行质量检验。若发现假冒伪劣，给予严厉处罚并取消经营权，为游客创建安全愉快的购物环境，提高整个景区服务质量。
3.培养高素质服务人员，关注员工职业发展。景区人员的服务质量直接反映景区的形象，良好的职业道德是服务质量的基础，应对服务人员进行职业道德培训，强化服务意识，规范工作行为，稳定服务质量。熟练的工作技能是服务质量的保证，应对服务人员进行岗位专业技能培训，定期地进行考核或比赛，采用合理的奖励制度，鼓励员工工作技能的提高。关注员工的职业发展，对员工进行包括当地文化、景区基本情况、主要旅游项目、基础设施以及游客心理等知识培训，鼓励员工内部升职。建立人才引进政策，加强同高校的人才培养合作，为热爱旅游事业的学生提供就业机会，引进高级管理人才，满足景区的发展需要。
4.加强有效信息沟通，及时处理投诉建议。有效的信息沟通是旅游景区可持续发展的保障。利用现代信息技术创建信息网络，建立信息管理系统，加强游客、服务人员、管理者之间的信息传递[8]。重视客源市场调查，分析潜在的市场，根据游客需求适当调整营销策略，以提升景区的吸引力。通过网站、电视媒体等途径将最新旅游信息及时准确地传递给游客，减少游客旅游活动的盲目性。通过科学导游、全面讲解，增加游客对景区旅游资源、环境、民俗等方面的了解，增强游客的旅游感受。及时处理游客的投诉，尽最大努力让游客满意，避免游客带着不满情绪离开，给景区带来负面的口碑宣传。
参考文献：
[1] 王莹.旅游区服务质量问题产生原因分析及控制途径[J].旅游学刊，2001，（5）：33-38.
[2] 王昆欣.旅游景区服务与管理[M].北京：旅游教育出版社，2004.
[3] 袁亚忠，李卫飞.基于多维多层服务质量模型的景区游客态度与行为研究——以韶山景区为例[J].湖南财政经济学院学报，
2011，（4）：61-66.
[4] 姜萍，陈娟.提升旅游景区服务质量的策略研究[J].现代经济信息，2009，（5）：105-106.
[5] 唐靖文.河南旅游景区服务质量及其标准体系构建[J].中国商贸，2010，（12）：76-77.
[6] 马彦.论提升景区服务质量的必由之路[J].江苏商论，2008，（11）：84-85.
[7] 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局GB/T 18973-2003，中国人民共和国国家标准—旅游厕所质量等级的划分与评
定[M].北京：中国标准出版社，2003-02-24.
[8] 邱萍.旅游景区标准化服务模式探究[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，（5）：532-535.[责任编辑 王晓燕]