关于赴陕游客信息需求倾向的调查及反思
基金项目：本文由陕西省教育厅人文社科专项资助，属于“陕西省旅游资源国际网络宣传中文化亲和力建构策略”成果（2010JK318）
作者简介：陈娟（1979— ），女，河南濮阳人，硕士，西北大学外语学院讲师。研究方向：外国语言学与应用语言学；曹晓利（1980— ），女，陕西蒲城人，硕士，西北大学外语学院讲师。研究方向：外国语言学与应用语言学。
摘 要：旅游信息是否能够满足旅游者的实际需求是影响其旅游决策的重要因素。本文通过游客访谈与问卷调查形式，对赴陕游客的实际信息需求进行调查，考察在旅游信息来源、传播媒介选择、信息内容需求、满意度等状况，发现信息源的整体可信度尚需优化，现有旅游信息的实用性、传播手段的多元化等方面有待提高。结合现代旅游业的多元化、个性化特征，综合解析影响陕西旅游信息传播的因素，探索优化旅游信息传播的模式和手段。
关键词：实用旅游信息；多元传播手段；个性化需求
文章编号：978-7-5369-4434-3（2012）01-115-02
随着现代旅游业的发展，旅游目的地之间的市场竞争日益激烈，自助游等各类旅游形式的不断涌现，社会各方对旅游信息的需求远超以往的任何时期。旅游者对于旅游目的地的信息需求，不仅限于交通食宿等基本要素，其旅游活动的复杂性与多样性使得游客必须多方面的了解旅游目的地的信息。从某种意义上来讲，旅游信息的满足程度决定了旅游活动的成败（文瑾，2009）。旅游信息的说服效果直接影响着旅游者和目的地之间的互动。旅游者的出游决策往往以对旅游目的地信息的收集与比较为前提，优质的信息服务可以强化旅游者对旅游目的地的选择，从而较好地发挥旅游信息导向的作用。
作为旅游资源大省，陕西拥有着得天独厚的旅游文化资源，然而在信息爆炸时代，尚存在宣传内容和手段较为陈旧，信息软传播缺失等公共传播问题（常莉，2010），原因之一就在于旅游信息服务不足，从客观上限制了旅游业的进一步发展。
一、相关文献综述
国内外关于旅游信息传播与需求的研究已经有了相当的积累，从国内外对于旅游信息需求的研究热点、内容和方法来看，大多沿袭了传统信息理论已有的研究基础，主要从市场营销角度出发，关注内外部信息渠道的种类、特点以及不同群体的利用差异等，对于面向潜在旅游者的信息需求研究尚不完善，缺乏对游客心理、动机等内在动力的深度研究，对网络信息搜索这一最重要的信息渠道研究针对性不强(余晓娟,2007)。因此，本研究通过对赴陕游客的实地调查，从其实际信息需求角度旅游信息来源、传播媒介选择、信息内容需求、满意度等状况，了解信息搜索行为特征和内容、方式偏好，为陕西旅游的进一步拓展提供有益的参考。
二、研究方法
根据信息传播原理，任何类型的传播系统可以分为4类，从旅游信息传播的角度来说，分别为旅游地信息传播者（信源），传播媒体（信道），传播内容（信息），旅游信息接受者（信宿），因此，调查问卷围绕这4个方面，设计统计游客基本信息、信源可信度、传播媒介的选择、旅游信息内容实用性等，并依据旅游活动的主要方面：吃、住、行、游、购、娱等要素，提出具体问题，采用likert5级量表的尺度设计，着重对于游客信息需求内容、方式及满意程度进行访谈与问卷调察。问卷采用实地发放的形式，选择在陕西省旅游资源中较有代表性的旅游场所，包括大雁塔与世园会等景点，向游客分发。共发放120份，回收有效问卷102份。
三、研究结果
（一）游客人口统计学特征
为了详细了解被调查者的背景资料，利用频数分析对调查数据进行了分析。本次调查中，男性游客55人，女性游客57人，主要是事业单位、企业人员和学生，以及少数的自由职业者。在客源地方面，本地游客40人，本省外地游客41人，外地游客21人，其中两名为外籍人士。在年龄结构方面，19-30岁的中青年占到被调查者总人数的60%，文化程度方面，本科学历及以上者占到27%，大专学历占到23%， 高中以上学历的游客占到50%，总体教育水平较高。
（二）信息搜索行为特征
1.信息来源可信度
游客对各类信息来源的信任度有着明显差异，通过对官方旅游信息、旅行社、大众媒体、社会组织、人际传播者的可信度进行打分赋值，比较得知，对于官方旅游信息（4.08）、人际传播（4.23）的信任度最高，而对于大众媒体的宣传认同度较低。
2.传播媒介的选择
游客获取陕西旅游信息的主要渠道，是通过网络、人际交流、电视广播、报纸等印刷品等几种传播方式。游客在选择媒体接受旅游目的地信息时，首选网络媒体（45%），得益于网络时代信息获取的便利性，符合网络化社会的趋势。 与此同时，人际传播（34%）的可信度之高说明相对于单向、静态的信息提供，双向、动态的口口相传更加值得信赖，也说明了在旅游信息的传播中，提高可信度、亲切感的重要性。相对其他信息源而言，先前旅行经验、亲朋好友建议、专业旅游网站、官方旅游网站对自助旅游者尤为重要。
3.信息需求及满意度
（1）信息需求度
根据前期对旅游者进行访谈的结果，我们将旅游活动六要素的相关问题进行细化，形成18个小项，参照文瑾（2009）对旅游目的地有关信息需求分析的分类，并增加了游览日程、城市基本情况、风险及救助机构、权益保障等七大类旅游信息。 采用李克特量表5点尺度设计，从“非常需要”到“非常不需要”进行5个尺度的选择。
依据信息内容需求强度差异，游客对信息的需求呈现三个强度递减层次：需求度在3分以下的，包括旅游发展概况、统计资料、旅游机构介绍等关于当地旅游业发展、经营状况的信息，不被关注；需求度在3-4分之间，包括当地普通餐饮、购物场所、娱乐场所、城市风土人情、旅游投诉机构、土特产等方面的实际需求，较为关心；需求度在4分以上的，为游览、特色餐饮、特色购物及旅游救助安全类信息，主要包括电子地图、城市交通网络、景点周边公交线路、特色餐饮、天气预报、游览风险防范等切身需求项目，尤其关注。
（2）信息满意度
结合访谈与问卷调查结果来看，游客对于信息需求量较低的信息满意度较高，而对于更加贴近旅游出行需要的项目，如交通状况、非星级宾馆、游客亲身体验等，满意度欠佳。这也说明，吃住行要素是旅游活动成败的最基本保证，也是游客决策前所最想了解的，其价格因素也是游客决定目的地时的主要考虑方面。然而，限于旅游信息的同质化、单向性传播，往往难以满足游客的动态化、个性化的信息需求。在游购娱等较高级的旅游要素中，同样存在类似的问题。研究还发现，旅游目的地旅游救助安全信息供给巫待加强;旅游者对官方旅游网站与自助旅游图书需求度较高，但目前此类信息尚不能充分满足旅游者需求。
四、讨论
旅游信息对旅游者是否有效主要取决于旅游信息内容和信息源两个方面。它要求旅游信息内容必须是真实可靠的、完整的和有价值的。旅游信息源必须具备对旅游者的可达性、吸引力和可信度。从我们对赴陕游客对于旅游信息的访谈与问卷调查看来，在旅游信息的传播渠道、内容设置、呈现方式方面，目前的旅游信息传播在一定程度上可以满足游客的信息需求，但尚有可提升的空间：
第一，信源可信度的分布有差异，整体水平不高。从各类传播者的得分看来，政府部门所发布的官方旅游信息因其公信力受到游客信任，人际传播中的口碑效应因其情感性而得到认可，启发我们在旅游信息传播中注重打造一个开放平台，充分发挥游客作为“旅游经验分享者”的联动效应，为潜在游客提供更为切实、可信的旅游信息。
第二，现有旅游信息的实用性有待提高。信源提供的旅游信息与游客的客观需求不对称，官方信息过于行政化（如大量介绍旅游发展政绩）、旅行社信息过于商业化（重点推荐星级宾馆、高级饮食、娱乐场所等），部分内容陈旧，更新滞后，面向游客的旅游信息系统服务尚未到位，无法充分满足潜在游客的旅行参考需要。政府旅游信息管理部门大多按照传统意义上的六要素、三大支柱模式供给旅游信息，旅游者无法将自己的信息需求及时地反馈到信息供给方，缺乏与旅游者的互动。利用博客(Blog)、论坛（BBS）等，将旅游爱好者聚集在一起，形成利于营销的共性非常强的用户群，让他们主动接受与自己需求相关的旅游信息。
第三，传播手段较为单一，需要引入现代传媒多元化宣传技术。在信息技术日新月异的今天，仅仅依靠静态的文字与平面的图片信息，难以在视觉或听觉、感触方面激发旅游兴趣，已经远远满足不了游客的信息需求，须引入多媒体、多模态的传播手段，力求以图文并茂、生动活泼的形式将最实用的旅游信息呈现给旅游者。如通过虚拟现实技术，建立三维立体的感知环境，引入移动GIS，建立一个开放、多维、交互、动态的旅游传播平台，增强传播效果，并辅助用户决策。旅游者可以利用手机、电脑等设备通过旅游类移动GIS软件，连接有线网络或无线网络获取所需旅游信息，实现实时信息交互。
第四，旅游者的个性化需求应当重视。随着各类新型旅游方式的兴起，以往旅行社包团游的统一安排难以满足旅游者的个性化需求，更多的旅游者选择自主安排行程与旅游内容，需要借助各种媒体来综合旅游信息进行选择，对信息服务的依赖程度越来越高。所以应当提供相应的旅游信息，如自驾游旅行路线、金融服务、个性化的饮食、住宿、购物等信息，协助旅游者进行自主的旅行安排。构建以旅游者需求为导向的多元化旅游信息服务体系，是提高旅游目的地旅游信息有效性的有力途径。
参考文献：
[1]常莉.基于供求变化的陕西文化旅游公共传播策略[J].新闻知识，2010，（7）.
[2]文谨，宫辉力.自助旅游者对网络旅游信息的需求研究[J].北京社会科学，2009，（4）.
[3]余晓娟.Web2.0时代的中国旅游市场营销[J].旅游学刊, 2007，(5).