用新媒体传播促进长白山人参文化品牌建设

摘 要： 长白山人参文化是长白山文化不可或缺的部分。长期以来，吉林的人参品牌的市场存在度不足。可以对人参进行深加工，提升人参品牌价值；充分挖掘民俗，制作文化、品质皆俱的人参周边产品；利用青春型创意，扩大人参文化新媒体影响力等方面尝试解决人参文化品牌建设问题。

关键词： 长白山人参文化 品牌建设 新媒体

在吉林省，人参是重要的物产之一，是绵延多年留下的宝贵的药物资源之一。吉林省的人参产在长白山地区，长白人参产地品质好、产量高，品种丰富。抚松县作为中国著名的人参之乡，其人参产业闻名遐迩。长白山人参拥有独特的文化内涵，是吉林省农业、药业、文化产业的重要品牌，把长白山人参文化融入人参品牌的建设，对促进吉林省人参文化品牌建设有积极的意义。

一、长白山——人参文化的发源地

人参是一种古老的地球植物。中国是对人参认识的最早的国家。在远古的炎帝和黄帝时代，人们便开始知晓其实用、药用价值，随气候变迁，东北的气候更适宜其生长，在长期的种植过程中，吉林省长白山地区成为东北人参种植面积最大、产量占世界前列的地区，人参产业成了吉林省的特色资源产业，人参产量占全国参产量的85%，占世界参产量的70%，可以说，全世界绝大多数的参都产自吉林省。

随着人们对人参神奇功效的口耳相传，对人参的崇拜随之而来。人参被认为包治百病，人们对人参的崇拜构成了一种文化现象。人参又称“圆参、黄参、棒槌、人衔、鬼盖、神草、土精、地精、海腴、人葠”，从别称中可以看出其神秘的特色。人参被认为是有灵性的植物，长白山人参的灵性被当地百姓口耳相传为各种“人参精”的传说，通过如何获得人参的曲折故事，幻化人形的神秘感，疗效的不可思议，传说充满了人参的传奇。在故事中“人参仙子”由“人性与神性幻化”，为人参更增添了神秘色彩。

长白山是满族萨满文化的发源地，萨满文化崇奉神灵。人参作为百草之王，被称为“草神”。在萨满文化中，万物有灵，萨满艺术中，生发出很多与神灵相关的艺术作品。人参文化就是萨满艺术文化的一种。人们祭拜“山神把头”，就是在自然生产活动中，对自然的敬畏。

在吉林省抚松县，“山神老把头节”是当地特有的民俗节日。“老把头节”是为了纪念山神老把头孙良，农历三月十六是他的生日。在这一天，人们点灯之后，要祭拜把头，把头保佑人们连年丰收，平安健康。

有着传统人参文化的人参产区，有着人参全世界三分之二产量的吉林省，人参经济产值却不到10%。也就是依靠人参的广泛种植和大宗买卖吉林省并未形成有规模的人参产业，精致人参生产一直是有所欠缺的。除了一直以来的人参生产行业标准存在问题、人参生产不成规模、精细化加工不足之外，人参产业与传统人参文化融合不足。创立长白山人参品牌必然要渗入人参文化，两者应该在互相促进中，寻求共同发展。

二、人参品牌的艺术化构造

人参文化可以用多种艺术手法表现其内涵。

1990年，吉林省歌舞剧团向北京亚运会献礼，创作了大型舞台剧《人参女》，收到了很好的艺术反响，在亚洲产生了不小的轰动效应。舞剧《人参女》为艺术界打开了认识吉林省歌舞剧团的大门，在艺术上向艺术界展示了关东艺术的水准，也对东北文化的传播起到了启迪的作用。在改革开放之后，吉林省的人参产业迅速发展，人们开始意识到文化输出对地区经济发展的重要意义。当人参文化在当时形成了热潮，有关人参的各种艺术表现形式便产生了。《人参女》以“新开河人参传说”这一长期广泛流传于关东民间的神话故事作为舞剧创作的基础和框架，在此基础上进行艺术加工和再创造[1]。

2017年，吉林省歌舞团创作了大型民族舞剧《人·参》，上演的是一段蕴含牺牲与奉献的爱情故事穿联的与人参采摘相关历史、现在与未来。舞剧反映了吉林省优秀的人参文化，是吉林省“十三五”期间的重点文化创作类项目，是国家级艺术基金项目，并获得省级文化发展专项资金支持。舞剧创作主要突出吉林省文化的重要象征——人参。舞剧《人·参》深入挖掘吉林深厚的地域文化，省歌舞团有限责任公司董事长王明华表示：“大型原创民族舞剧《人·参》将吉林的长白山文化、青年医者与人参姑娘的爱情传说、吉林富饶的生态资源与绿色发展理念有机融合在一起，打造面向全国、面向国际传播的吉林文化品牌，积极推动吉林文化走出去，发出吉林声音，讲好吉林故事，扩大吉林影响。”[2]

另一种艺术形式是版画。具有浓重艺术气息的参乡版画也是传递人参文化的一种传统艺术形式。版画内容反映长白山人参采集过程、当地人生活场景、自然景观。用椴木、梨木做版画木料素材，用黑白木刻形式，版画刻画手段拙朴，制作工艺简便易行，木板刨平，薄涂墨汁，干后直接刻画。刻后用各类合适纸张拓印。人参版画的制作颜色黑白分明，风格与长白山人参的生长环境、当地人质朴的气质、东北文化的粗犷豪放相得益彰。题材独特的人参版画生活气息浓郁。版画的尺寸很多，尺寸的灵活性让版画有了各种用途。书签、书籍插画、纪念邮票、邀请函制作等，还可以进行主题作品展，传播的范围广，与其他艺术表现形式相比，风格独特，识记效果好。

三、充分利用新媒体导向人参文化品牌建设

文化与品牌的结合，让文化产生品牌影响力，促进文化的发展，也可以让品牌搭乘文化列车，产生扩散力，产生文化效应，品牌经济效益好。文化与品牌知名度齐行，才能对长白山人参文化传播产生作用。

（一）人参深加工，开发有传播力的人参品牌产品。

在很早以前，人参产区已经开发多种参类产品。参酒，切片即食人参，人参糖，人参烟，参类饮品，人参口服保健品，参花茶，复合配料参茶，等等。在品种上，人参产品已经足够丰富。但是参类产品种类丰富、销量攀升，却没能带来品牌的发展，未带来地区人参文化的繁榮。吉林省消费者很难知晓在地区、全国知名的参类品牌名称。人们对参制品的购买热情不高，反而在给其他地区亲朋馈赠礼物时，会购买参制品。由此可见，地区内消费者对参制品的认可程度与其他地区人们相比，略显低迷。人们在购买参制品时，往往在各种参类批发行购买，此类参制品的特点是，无品牌，无精细加工，无品质保证。此类参制品转销南方地区，却能身价倍增，甚至出现广东、浙江地区企业对参制品的深加工后，“参价暴涨”的现象。这种参制品的认可度墙里开花墙外香的现象，一直存在。尽管省内有众多参类品牌，但是消费者认可度不高。

要全面提升人参制品的品牌效益，促进长白山人参文化的发展，就应该首先做强参制品产业，品牌建设是关键。把地区与他地区不同的文化内涵注入产品，提高人参产品的文化品位与消费者认可度，两者共同发展。

（二）充分挖掘民俗，制作文化、品质皆具的人参周边产品。

文化周边产品社会认可度较高的“故宫博物院”系列产品，在淘宝的销量高，在微博的舆论热度高，在年轻人心中的品牌认可度高。从服饰、家居陈设、文房雅玩、文化用品、儿童玩具和相关书籍等各个方面均有涉猎的故宫博物院文创产品，抓住故宫内的各种细节、中国历史、文化的各种表现元素，制作精良，深受年轻一代的喜爱。2017年，故宫文创产品开发的贴纸系列，年轻网友将其贴在知名品牌口红外壳上，更是风靡时尚年轻圈。

从故宫博物院的文创产品的品牌成功，可以看出，产品的文化提升不仅仅靠大场面的表演、演讲、教育，潜移默化的渗透，与年轻人的精神契合，效果更优。文化产品的开发不一定是独立的产品形式，比如口红贴纸系列，就是依附在品牌之上，巧妙把自身优势与品牌搭车，达到良好的宣传效果。

人参产品的文创产品开发应该充分挖掘人参故事、人参符号、人参与整个长白山文化的关系，文创产品制作小处着眼，抓住年轻人的喜好。年轻人是品牌传播最好的渠道。

（三）利用青春型创意，扩大人参文化新媒体影响力。

2015年，吉林省参茸办公室曾经在省内举办过“清晰长白山人参”传媒作品大赛的人参文化推广活动。面向年轻人、面向高校，开展人参文化作品征集。组织参赛者到人参生产基地采风，参赛者制作了一批比较优秀的反映人参文化、长白山文化的新媒体产品。有纪录片、摄影作品、定格动画作品等，作品制作精良。但是推广力度不足，在新媒体的推广也不充分，导致比赛的社会影响力有限，失去一个借助新媒体传播长白山人参、人参文化的机会。

在新媒体传播中，青年人占据主导地位。要充分利用微博、微信制造文化话题，把人参周边产品宣传与新媒体形式结合。做好人参相关小知识的普及，创新知识普及方式。一直以来，人们对自然科学知识的认识程度远低于社会科学知识，知识普及方式一直没有创新。微博“博物杂志”拥有771万粉丝，微博的平均回复量1000以上，最高讨论回复量在2万以上。博物杂志编辑“博物君”称呼成为博友的昵称，“博物君”在微博解答网友提出的各种职植物、动物、历史等方面的问答，用轻松、幽默、不官方又不失严谨的方式，回复网友各类问题。受到年轻人的喜爱，微博影响力强。“博物杂志”是《博物》杂志的官方微博，并且积极开发，做好周边产品营销。在新媒体中，产生互动形成的营销效果，远好于单向的、自上而下的文化活动或者单一的广告营销手段。

做好新媒体的长白山人参文化宣传推广，应该创新思路，深入挖掘长白山人参文化中故事中的文化符号，提高人参产品的文化品位，用专业的文化创意团队、新媒体推广团队长期进行浸淫式的人参文化传播，让人参文化与人参品牌共同发展。

参考文献：

[1]曹丽娟.关东舞剧《人参女》的文化内涵[J].戏剧文学，1996（9）：51.

[2]殷維.大型民族舞曲《人·参》昨日首演[N].新文化报，2017-9-27（3）.

基金项目：本文是吉林省社会科学基金项目“新媒体语境下吉林省传统文化传播与发展研究”（项目编号：2015JD7）的系列研究成果之一。

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