布迪厄文化资本理论视角下的文化品牌研究
摘 要：法国著名社会学家布迪厄将“资本”的延伸理论从经济领域引入文化领域，拓展了人文学科领域研究的研究视野。近几年，“文化资本”理论也被应用于文化产业、文学艺术研究等方面。相较于中国本土主题公园，国外主题公园形成时间较早，也相对较成熟，对于主题公园的研究也较为全面、深入。目前，中國本土主题公园华强方特文化品牌创建过程中涉及布迪厄文化资本理论的两个重要关系，即文化资源与文化产品的关系、文化价值与经济价值的关系。中国本土主题公园文化品牌开发需要进一步回归“文化资本”，重新审视文化资源开发，深度挖掘文化资源资本化的潜力与影响力，将“文化资本”纳入文化品牌创建的全过程，拓展文化品牌的外延价值，增加文化品牌附加值。对于塑造文化品牌而言，进行“文化资本”的回归与考量将是一个长期且持续的过程。
关键词：布迪厄;“文化资本”;主题公园;中国本土
布迪厄的实践理论中，“场域”“惯习”“资本”是贯穿其实践理论的核心概念，这三个核心概念也是布迪厄为说明结构与行为之间存在辩证关系的证明。其中，“资本”概念中对“文化资本”概念的提出，为人文学科研究提供了新的视角和思路。
1 布迪厄“文化资本”理论
布迪厄“文化资本”理论的特点：布迪厄的文化社会学深受马克思的政治经济学的影响，近年来，在人文学科领域，越来越多的人将“资本”用于文化分析。布迪厄“资本”理论的含义已经不再是马克思理论中榨取剩余价值或驱动资本原始积累的剥削的含义，布迪厄文化社会学理论中的“资本”是马克思政治经济学中“资本”的延伸。“资本变成了一种超历史的、能够产生权力的资源，与特定的历史条件、与资本主义生产关系没有必然的联系。”[1]布迪厄“资本”理论的介入，目前主要体现在教育、文化、艺术等领域。
布迪厄在《文化资本与社会炼金术》一书中认为文化资本存在三种资本形式：一是具体的形态，精神和身体的持久的性情倾向中的形式;二是客观化的形态，文化商品（图片、书籍、词典工具等）形式;三是体制化的形态，表现为某些制度性的规定或规则，如学历认定、学术资格等。对于“文化资本”的分析有助于引起人们对于经济、物质以外的非物质性因素的重视，促使人们从更深的理论层面关注那些隐藏于社会结构之中的物质文化资本、体制文化资本以及其他文化资本形式。
2 中国主题公园发展和研究现状
党的十八大报告提出，要促进文化和科技融合，发展新型文化业态。“十三五”规划纲要明确提出了“推动文化产业成为国民经济支柱性产业”的目标要求。楼嘉军教授对主题公园的定义是主题公园是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物，是自然资源与人文资源的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休闲度假和旅游活动空间。主题公园是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动的设置方式，集诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。
2.1 国外主题公园进驻中国的影响
中国第一家迪士尼乐园在香港落地，但香港迪士尼的运营并没有获得满意的收益和成效，之后，上海迪士尼乐园在2016年6月正式开业。迪士尼最早依靠其电影公司于20世纪30年代制作的米老鼠动画起家，40年代之后开始进入电影领域。1955年，迪士尼以经典动画形象将动画与游乐园相结合，推出洛杉矶迪士尼乐园，获得巨大成功。随后，迪士尼扩张，收购了米拉麦克斯、3D动画霸主皮克斯，一度组成好莱坞“六大”格局，但迪士尼追求童真梦想与科幻创新的精神文化核心内涵一直没变。2017年12月14日，迪士尼以524亿美元（约合人民币3460亿元）价格收购21世纪福克斯的大部分资产，至此，好莱坞形成“五大”格局，目前迪士尼稳坐顶级电影公司的地位。迪士尼除了动画影业之外，目前还具备迪士尼乐园、迪士尼手表、迪士尼饰品、迪士尼少女装、迪士尼箱包、迪士尼居用品、迪士尼毛绒玩具以及迪士尼电子产品等多个产业。
迪士尼除了改变了好莱坞的组成格局版图外，还对中国主题公园市场造成了压力。国外主题公园的进驻，对中国本土主题公园来说既有压力，也是机遇与挑战。面对之后的主题乐园格局，中国本土主题乐园要提升文化品牌的核心竞争力，才能使文化品牌经久不衰。
2.2 中国本土主题公园的发展和研究现状
谷利成在《株洲华强“方特世界”主题公园营销策略研究》一文中提到，目前国外对主题公园的研究现状“与国内研究存在的一个最大的不同是，国外研究更侧重于基于当地文化对主题公园的基础理论研究，专业性非常强，国外学者所做的研究已深入主题公园发展的实质”。反观国内研究主题公园时的关注点，由前人研究成果得知，我国目前对于主题公园的研究大部分停留在对主题公园的规划设计、营销现状以及营销策略等方面，基于文化理论与深入实质的研究较少。对于主题公园文化资源的研究和考量，是主题公园研究需要关注和考量的重要方面。
其他主题公园文化品牌有以地方文化为特色的区域主题公园，包括常州中华恐龙园、宋城、水浒城等，还有目前已经形成规模的连锁经营主题公园欢乐谷等。欢乐谷是中国第一个自主创新的主题公园连锁品牌，欢乐谷延承“‘动感 时尚 激情’的品牌个性与丰富内涵”。[2]1998年，第一家欢乐谷在深圳开业，2006年，北京欢乐谷开门迎客，欢乐谷迈出连锁经营的第一步，之后在成都、上海两地，欢乐谷相继开放，标志着欢乐谷连锁主题公园初具规模，欢乐谷连锁品牌经营格局正式形成。
《2016年全球主题乐园调查报告》显示，在文化旅游产业中较典型与具备影响力的华强方特主题乐园累计接待游客量位列全球第五。目前，华强方特主题公园已经形成创意设计、研究开发、内容制作、施工建设到市场运营全产业链运营的模式。华强方特已在全国投入运营“方特欢乐世界”“方特梦幻王国”“方特东方神画”“方特水上乐园”“方特东盟神画”五大品牌的二十余个主题乐园。
3 华强方特的文化品牌开发
华强方特主题公园的文化品牌创建：深圳华强集团旗下的方特主题公园由中国自主研发、设计、建造，目前已经形成主题乐园创意设计、研究开发、内容制作、施工建设到市场运营全产业链运营的模式，即“‘创、研、产、销’一体化的文化科技产业链”。[3]这背后涉及布迪厄文化资本理论的两个重要关系，即文化资源与文化产品的关系、文化價值与经济价值的关系。
布迪厄文化资本理论中文化资源与文化产品具有双重指向性。华强方特在塑造文化品牌的过程中，全力推进“美丽中国 文化产业示范园”项目，包含“华夏历史文明传承主题园”“复兴之路爱国主义教育基地”“明日中国主题园”三大主题园区，其中，“华夏历史文明传承主题园”和“复兴之路爱国主义教育”主题项目以中国深厚的传统文化资源为根基，“华夏历史文明传承主题园”即方特东方神画主题园已经陆续在厦门、宁波、芜湖、济南等地建成。文化资本中文化价值的文化资源包括物质和非物质的历史文化资源，也包括自主生产、创造的具备一定文化价值的文化资源。华强方特还自主出品了动漫影视作品如《熊出没》等，生成了各种丰富多彩的系列文化衍生产品。
布迪厄文化资本理论谈到文化资本具有两个重要的属性，除了文化资源与文化产品的关系，还有文化价值与经济价值的关系。布迪厄文化资本的核心即文化价值，文化价值包括历史文化价值，也包括精神、情感以及思维的教育价值等。华强方特主题公园的文化品牌创建成功的最重要元素之一在于将文化价值作为核心。由主营业务分析文化品牌核心，华强方特目前的主营业务包括文化内容产品及服务和文化科技主题乐园两大类，其中，文化内容产品及服务包括特种电影、动漫产品、主题演艺、文化衍生品，形成了优势互补的全产业链，已在国内、国际市场上形成强势的中国文化科技品牌。此外，文化内容产品及服务是华强方特文化品牌的核心。华强方特持续推进特色文化主题园项目，该项目针对中国不同的地域文化资源进行深入挖掘和全新创意，以高科技手段打造多个展现中国不同地域特色文化的主题乐园。华强方特文化品牌创建过程即文化资源资本化过程中，协调文化价值与经济价值的关系，可为品牌塑造提供强有力的文化支撑。在创意、软件、影视等方面拥有自主知识产权，华强方特主题公园探索出了一条自主文化品牌规模化道路。
布迪厄在“文化资本”理论中提到文化资本是文化价值的积累以及资本会创造新的价值，文化资本创造新的价值属性体现在其自身的再生产能力，包括以文化产品形式存在的客观化的文化资本，通过多年的发展，形成的独立且又互通的文化科技产品，具体包括特种电影、动漫产品、主题演艺和文化衍生品等。其中，特种电影是传统优势产品，打造了百余个引人入胜的特种电影项目。动漫作品不仅是特种电影创作题材的重要来源，而且也是华强方特提高市场知名度、提升方特品牌价值及扩大方特系列文化产品影响力的重要手段，主题演艺和文化衍生品是华强方特的产业价值链延伸。
通过挖掘文化资源，打造文化产品。华强方特经过多年的创新发展，已经形成了以“创意设计”“科研开发”“内容创作”为主的核心竞争优势，形成了华强方特文化科技产业快速发展的核心竞争力。华强方特打造主题演艺项目，包括“猴王”“飞翔之歌”和“孟姜女”等，具备艺术特色效果。此外，华强方特借助数码电影专业研制机构，深度挖掘中国古典文化、中国传统故事，成功自主研发十多类特种电影形式、百余个引人入胜的特种电影项目，华强方特自主研发的特种电影系统输出美国、加拿大、意大利等40多个国家和地区，每年配套出口20余部影片。目前，华强方特在国内比较有影响力的文化产品有原创动漫作品《熊出没》等，在众多少儿动画中脱颖而出，因而华强方特将《熊出没》动画主题元素融入了主题乐园。
重视文化资本的文化价值，提升文化资本的再生能力。文化资本是文化价值的积累，并且资本可以创造新的价值，这是华强方特文化品牌的创新之处。在文化内容及产品服务中，开发文化衍生品，应注重文化产品版权与版权价值，以增加文化品牌附加值。依托成熟的多元化产业发展基础，将特种电影、数字动漫、主题演艺、文化科技主题乐园、文化衍生品等相关领域有机结合。目前，华强方特已形成文化衍生品的自主创意开发设计、品牌授权跨界合作、市场销售渠道的特色模式，涵盖玩具、文具、音像图书出版物、服装鞋帽、家居家具、电子产品、食品、体育用品、手游等二十多类约两万余种产品，极大地提升了文化品牌附加值。
4 中国本土主题公园文化品牌开发的思考
4.1 重新审视文化资本，深度挖掘文化资源的价值
文化品牌离不开文化核心价值，因此需要重新审视文化资本，协调好文化资本的两种属性，即文化资源与文化产品的关系、文化价值与经济价值的关系。文化资源即文化因素决定了一个企业创造的经济价值，是一个企业文化品牌的根基与核心，也决定了一个企业文化品牌的命运。
整体来看，目前，中国本土主题公园的发展与中国电影近几年的发展情况类似，如何找到中国文化、艺术的精神内核是两者面临的共同问题。迪士尼乐园大获成功是多个方面因素综合用力的结果，但归根结底在于迪士尼创建了属于自己的文化品牌，并在不同的发展阶段朝着自己塑造的文化品牌方向进行调整。中国本土主题公园文化品牌塑造应以文化价值为核心，明确“文化资本”对中国本土主题乐园来说是一个长期需要的过程，在文化品牌创建过程中的不同阶段，都要对“文化资本”进行思考，即深度挖掘文化资源价值，使自身文化品牌有深厚的文化根基作支撑，从而提升自身品牌的核心竞争力。
4.2 拓展文化品牌的外延价值，增加文化品牌附加值
徐春燕在《我国主题公园现状及其影响因素研究》一文中提出：“成功的主题公园第一层收入来自主题公园门票收入，第二层来自周边商业餐饮服务等收入，第三层来自房地产投资收益，对于一些规模较大的运营商更有来自影视、动漫、零售、会展、服装、广告等多方面的收益。”
文化资本中文化创造新价值以及文化资本自身的再生产能力不可忽视。迪士尼曾相继收购米拉麦克斯、皮克斯以及20世纪福克斯等，拓展其文化品牌外延价值，将主题乐园与动漫影视相结合，增加了文化品牌附加值。中国本土主题乐园的文化品牌想扩大文化品牌影响力，必须拓展其外延价值，与动漫、电影、综艺等形式结合，动漫、电影产生的影响力就会反哺主题乐园本身。布迪厄文化资本理论中提到，得到体制性认可的文化资本是一种更高级的文化资本形态，注重文化资本的认证和产权保护，也会给文化产品和服务带来更大的、合法的价值。在拓展文化品牌的外延价值链的过程中，自主研发的文化产品要注重产权保护，强化企业创建文化品牌过程中的品牌版权意识。
4.3 将文化资本纳入创建文化品牌的整体过程
在文化品牌创建过程中，要将文化资本融入对文化资源的挖掘、文化品牌的定位、主题公园的规划与设计、宣传与营销、后期服务与保障等整个过程，使文化品牌中的文化核心价值更具凝聚力。
目前，中国本土主题乐园一部分直接借鉴国外主题乐园的模式，生搬硬套，一部分主题乐园采用中国文化资源素材，但其主题乐园品牌与中国其他主题乐园具有高度的相似性。对于主题乐园自身品牌的定位，决定了其在中国本土主题乐园中的竞争力。中国本土主题乐园目前存在的最重要的问题之一是没有将对于文化资本的认识贯穿主题乐园策划及创建全过程。创建文化品牌过程中，要将文化资本的核心价值贯穿主题乐园策划、营销以及后期宣传的全部阶段，巩固文化品牌的核心价值，形成文化品牌强有力的凝聚力。
布迪厄的“文化资本”理论为中国本土主题公园研究增添了新的角度，在主题公园的文化品牌开发过程中，要汲取“文化资本”中的优秀成分，使文化品牌获得长久不衰的生命力。同时，回归对“文化资本”的认知，在文化品牌开发过程中，要协调与平衡文化资本的文化资源与文化产品以及文化价值与经济价值两种属性关系，这是一個长期的过程，需要在整体策划过程中不断对“文化资源”进行思考，巩固文化品牌的根基，找准文化品牌定位，从而使文化品牌获得源源不断的活力及生命力。
参考文献：
[1] 刘喆.布迪厄的社会学思想研究[D].武汉大学，2005.
[2] 欢乐谷[DB/OL]. http：///overview.shtml.
[4] 布迪厄.文化资本与社会炼金术——布迪厄访谈录[M].上海人民出版社，1997.
[5] 闫西安.布迪厄文化资本理论及其实践价值研究[D].东北师范大学，2006.
[6] 徐春燕.我国主题公园现状及影响因素研究[D].华东师范大学，2010.
[7] 谷利成.株洲华强“方特世界”主题公园营销策略研究[D].湘潭大学，2012.
[8] 楼嘉军，马芮.迪士尼落户上海对区域主题公园的市场影响及应对策略[J].旅游规划与设计，2016.
[9] 约麦尔·阿扎提.布迪厄的“文化资本论”辨析[J].边疆经济与文化，2014.
[10] 马黎明.文化资本与文化产业发展[J].聊城大学学报（社会科学版），2015.
[11] 王广振，王伟林.论文化资本与文化资源[J].人文天下，2017.
作者简介：郭美娜（1993—），女，山东聊城人，南京艺术学院文化产业学院艺术管理专业硕士。
上一篇：催生新贸易,汇聚新丝路