全民健身服务业市场开发研究

[摘要] 随着市场经济的确立和体育管理体制改革的深入，培育、开发体育市场，促进体育产业的发展已成为共识。本文从企业营销的视角来界定全民健身服务业，分析体育企业如何识别、激发并满足全民健身需求，促成消费行为，实现全民健身服务业市场开发，并针对全民健身服务企业市场开发中的问题，提出相应的建议和对策。

[关键词] 企业 营销 体育市场 开发

《全民健身计划纲要》指出，要“努力实现体育与国民经济和社会事业的协调发展，全面提高中华民族的体质与健康水平”，在国家体育总局颁布的《2001年～2010年体育改革与发展纲要》,也首次提出了“构建面向大众的多元的体育服务系统”，“形成比较完善的全民健身体系”已成为全民健身工作的目标。

但长期以来，我国的全民健身工作一直未摆脱按计划经济办事和政府包揽的思维定势，在未来群众体育工作走社会化、市场化、产业化思想指导下，我们应对全民健身服务业进行全面的市场开发。本文试图从体育营销学的角度构建全民健身服务业市场开发的模式，为我国全民健身服务业的可持续发展提供可咨询参考的依据与借鉴。

一、全民健身服务业的界定

关于体育产业的分类，Pitts，Fielding，and Miller提出三部门的分类模式，他们将体育产业分为：体育表演、体育产品和体育促销。所谓的产品包括与体育运动、健身锻炼、娱乐和休闲相关的活动，体育商品及服务、人员、场地或策划。曹可强教授提出体育产业部门分类，选择具有使用相同体育资源或相同技术，或相同产品用途的特性，作为划分体育产业不同部门的标准。

根据以上关于体育产业的分类，同时参考莫冬丽对全民健身服务业的定义，我们认为：全民健身服务业是指为大众提供与全民健身有关的服务、场地、人员或策划的体育服务产业部门，是体育产业中的一个重要有机组成部分。

二、全民健身服务业的服务模式

目前在全民健身领域中，人们思想观念转变，健身意识增强，健身参与率提高，体育人口和体育消费增加，不同档次的消费群体已初见层次化格局，但客观评价我国群众体育还是低水平的、不全面的、发展不平衡的，还不能满足人民群众日益增长的体育文化需求。尤其是全民健身服务实施行政色彩依然较浓，群众体育的组织化程度不够高；人们的消费意识薄弱、体育消费水平不高、场地设施及资金短缺问题依然是困扰我国全民健身运动发展的关键问题。当前，我国全民健身服务业的服务模式由计划经济下的职工体育单一模式转变为单位体育、社区体育、家庭体育、学区体育、俱乐部等多元化健身服务模式。

1.职工体育

职工体育是我国在计划经济时期“改善人民健康状况，增强人民体质，是党的一项重要政治任务”的国家政策下全民体育健身的重要模式。随着社会主义市场经济体制的建立，当职工体育作为企事业单位的福利事业之一被剥离出体制外，这一变化冲击了中国特有的单位制职工体育体系，职工体育活动发生了时空转移，最明显的变化是，职工体育正在走向公共领域，并呈现出向社区体育、体育俱乐部、体育活动集散地、体育娱乐中心发展的趋势。日本职工健康活动存在以“健康管理中心”牵头和以“人事部和健康保险工会”联合牵头两种主要形态，是通过“医疗治病”和“体育强身”，在增进职工健康的同一目标下共同构建了一个互助、互补、互动的完整系统。我国的职工体育应借鉴其做法，企事业单位应将职工体育作为职工基本社会福利的一部分。

2.单位体育

单位体育是有别于计划经济体制下的职工体育。单位体育与原来职工体育相比，活动的开展呈现出自主化的趋势，单位不再单独依靠行政手段组织体育活动，员工参与体育活动也明显带有自觉自愿的特征，员工的主体意识也在逐渐增强。我国的单位体育依然保持着计划经济年代职工体育的样子，也存在着职工体育的种种弊端，如：相对封闭、体育资源的不平衡、较强的依附性依然存在等，因此，单位制的体育模式在市场经济条件下会逐步衰落。但同时又指出，单位体育不会立即消失，单位体育仍是社会体育的重要组成部分。

3.社区体育

社区体育是职工体育、单位体育之后出现的一种新的体育形态,社区体育已成为我国学术界研究全民健身服务的重点领域之一。社区是体育社会化的重要方面，是社区服务的重要组成部分。社区体育的本质在于福利性、公益性和非营利性。现阶段我国城市社区体育发展的基本结构应由领导、协调及操作三个子系统以及市、区、街道、锻炼点四个层次组成。街道社区是我国城市社区体育的关键层次。

4.俱乐部

俱乐部是国外社区体育服务的主要表现形式,近几年，业余体育俱乐部不仅是大众体育的主要组织形式和全民健身计划的落脚点，也是我国体育娱乐市场发展的主要依托。群众性体育俱乐部的组建原则是自下而上，组建形式有：经营性商业体育俱乐部、准经营性公益体育俱乐部、社区型体育俱乐部、单位型体育俱乐部。商业健身俱乐部是体育事业产业化、市场化最突出的产物，是体育产业结构中的主体产业——体育健身娱乐市场的一部分。随着健身体育的普及，这一行业已成为了国际体育产业的支柱性行业。

5.家庭体育

家庭体育的兴起是目前我国大、中城市社区体育发展的一大特点，家庭体育的基础性、早期性、全程性特点，使得家庭体育在体育健身服务模式中具有无可替代的独特作用。

在全民健身体育服务的形式中，还存在有结合型的全民健身服务。此外，农村体育是我国全民健身服务工作的难点，也是重点，是全民健身服务发展的制约瓶颈。农民体育健身的服务不仅仅要涉及到体制改革的问题，更重要的还是整个国家的全面发展和城乡的统筹发展问题。因此，要改变我国以小农经济为基础的农村体育格局，应根据不同的发展环境和目标，选择合适的发展模式，如特色体育、单位体育、家庭体育和体育旅游。

三、全民健身服务业的市场开发

1.全民健身服务业市场开发模式

全民健身服务业市场开发是一个过程，借鉴体育营销管理模式，我们设计了全民健身服务业市场开发模式图，如下图所示。该模型展示了各市场开发要素、各要素和职能的顺序、开发过程以及要素间相互依存的关系。

图 全民健身服务业市场开发模式图

2.全民健身服务业市场研究

由于缺乏市场营销的理论和经验，有很多全民健身公司纷纷的倒闭和下马。在经济大潮中，只有了解经济规律，按照市场的运作模式去发展才能立于不败之地。大力地研究全民健身服务业的营销理论和管理理论，已经受到了所有全民健身公司老总们的关注。用现代化的商业营销理念去经营全民健身服务业是大势所趋。全民健身服务业市场研究包括市场细分、目标市场与定位等几个方面。

所谓市场细分就是营销者经过市场调查，依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某个产品市场划分为若干个消费者群体的过程。所谓市场定位是树立企业及其产品在消费者心目中、在特定目标市场中的特定形象和地位。[13]市场细分与市场定位都是以差异化为基础的。市场细分是以消费者的差异化需求为基础进行细分，而市场定位是以差异化营销为手段进行定位的；市场定位是在市场细分的基础上进行的有针对性的营销策略。处理好这两者的关系，才能使企业的营销获得成功。

根据不同人群需求确定目标市场和定位，全民健身服务业市场可分为两类。一类是为富裕阶层和步入小康家庭的人们提供有偿服务的健身、休闲和娱乐市场。因为这类人具有支付和消费能力。这个市场可以由经营体育休闲服务部分承担。另一类是为贫穷、低收入城市居民和农村居民的重在健身的市场。因为这类人口有体育活动的需要，却很难有机会，这个市场应由政府提供各种公益性全民健身服务。

四、全民健身服务业市场开发的对策与建议

1.全民健身服务业市场开发的对策

(1)加强全民健身服务市场理论研究的广度与深度

全民健身市场化，是摆在我们面前的新课题。我们要加大对全民健身服务市场化的研究，从商业的角度对全民健身服务业的发展规律、营销手段和市场开发进行深入地研究。

(2)建立与社会主义市场经济相适应的全民健身服务市场体系

体育虽然是一项生产性事业，在市场经济条件下，它作为一种特殊的商品，也必然要进入市场流通领域，其运作和经营都要依照商品流通规律来进行。形成以全民健身服务产品的买卖活动为主要内容的全民健身服务业市场，产生一定的经济效益。但是仅从经济效益来考虑还是不够的，更要注重其社会价值。因此，我们必须扭转把全民健身事业作为纯消费性活动的思想观念，以市场经济的理论和方法实施改革，坚持社会效益与经济效益相结合，以国家调控，依托社会，面向市场为指导方针，形成政府职能由“办产业”向“管产业”转变的全民健身服务市场体系。

(3)引导、强化全民健身意识，促进全民健身消费

引导强化群众全民健身意识，加强职能部门的领导，提高服务质量。在全国范围内利用体育传媒大力宣传参加全民健身的意义、作用和益处，充分利用各种营销手段激发和培养群众的兴趣，以便养成经常参加健身休闲的习惯，进一步拉动潜在的消费。

2.对我国全民健身服务业市场开发的建议

(1)贯彻市场营销观念 培养全民健身服务业市场营销人才

树立以全民为消费者，以全民健康需求为出发点的理念，对消费者的需求应有贴切的了解和把握，随时把握消费者的需求变化，针对消费者需求日益个性化的趋势，应适时开展一些“量身定做”的项目。和高校、科研机构、专业管理咨询公司等合作，一方面可请其为企业把脉开方，对企业经营管理提出建议，另一方面可帮助企业培养既懂全民健身服务，又懂营销的专门人才。

(2)建立完善的全民健身服务业营销体系

加强市场调查，注意通过各种途径和方式收集市场信息，必要时可借助专业的市场调查机构。以市场需求为指导，制定适合全民健身企业自身的目标市场、品牌定位及市场竞争策略。灵活运用包括广告、公共关系、体育赞助、体验营销等在内的多种营销手段。

(3)加强与其他企业的合作

可通过产权联结、战略联盟、业务外包、加入行业协会等多种形式与其他企业合作，优势互补，共同开发体育市场。

参考文献：

[1]（美）李明苏珊·霍华斯丹·马宏泥编著:体育经济学[M].沈阳:辽宁科学技术出版社，2005.6

[2]曹可强:体育产业概论[M].上海:复旦大学出版社，2004.13

[3]莫冬丽:全民健身服务业的市场发革分析[J].科教文汇,2007(4):151

[4]裴立新周结友:从“全民健身体系”到“多元化全民健身服务体系”的理性认识[J].广州体育学院学报，2004(6):4-8

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