乳业蜕变：国货信心如何恢复

从“毒奶粉”到中国品牌新标签，中国乳业完成初步逆袭。

在贝因美创始人、首席科学家谢宏看来，体量并不大的奶粉业，却对中国制造、中国品牌有着特殊意义：生下来第一次喝的牛奶，影响的可能是未来一生对国货的认知。

9年前的“三聚氰胺事件”，曾给整个中国乳制品行业带来一场“灭顶海啸”，重创至今未能完全消除，一些民众仍然谈国产奶粉色变，只放心洋奶粉。对国人消费信心的打击，远非汽车召回之类事故可比。

“让祖国的下一代喝上好奶粉，我一直很重视！”2017年1月24日，习近平在张家口旗帜婴儿乳品股份有限公司考察时强调，党中央采取了很多举措支持国产奶业发展，希望国产品牌在市场中起主导作用。

在各界的共同努力下，当前中国乳业的品质取得了显著改善。国家食药监总局数据显示，2015年乳制品抽检合格率99.5%，2016年前三季度抽检合格率达到99.7%。

可以说，从“毒奶粉”到中国品牌新标签，中国乳业完成初步逆袭，接下来，面对内外承压的局面，中国乳业如何才能真正“大复兴”？

哪里跌倒，哪里爬起

中国乳业振兴的最大依仗，正是当初栽的最大跟头——品质。

2008年“三聚氰胺事件”发生后，国内乳企、监管部门等形成合力，建立从奶源到餐桌全程可控的产业链模式，紧盯产品质量刮骨疗伤。

一个最显著的变化是，“严格监管”成为中国乳业发展的关键词。新版《食品安全法》等法律法规的出台推动了行业标准的科学化，从奶源、质量管理体系、信息化管理、产品追溯等方面制定了严格要求，市场奶粉品牌“多、乱、杂”的问题得到进一步改善。食药监总局对婴幼儿配方乳粉的抽样检验，也从原来的每季度抽检改为“月月检”，进一步加大了乳制品行业的监管力度。

除此之外，国家食药监总局出台《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，并于2016年10月1日起施行。这一“史上最严奶粉新政”自2015年征求意见出台以来，在海内外引发广泛关注，对行业规范与发展具有里程碑意义。

监管部门严格监管的同时，乳业企业则纷纷从源头严把产品质量。

伊利集团有关负责人向《财经国家周刊》记者介绍说，伊利在2014年全面启动“质量领先战略”，2015年又根据全球健康食品产业新趋势，将质量管理工作战略升级为“质量领先3210战略”，把贯彻和落实党和国家对食品安全的要求置于企业发展的核心位置，落实“四个最严”和国家食药监总局的要求，切实做到零食品安全事故。

据介绍，截至2016年底，伊利共投入约135亿元用于奶源升级和建设。不仅如此，在原辅料供应商选择方面，伊利集团在建立供应商准入标准的同时，建立了“拉黑”机制，凡是有不良记录的供应商均不能进入伊利的招标名单，从而保证了企业高标准的奶源建设。

“对于乳制品来说，好奶是生产出来的。”辉山乳业副总裁王欣宇告诉《财经国家周刊》记者，在提高产品品质方面，辉山乳业的做法是坚持自己种草、养牛，为奶牛配备标准牛舍和科学配餐，保证了奶源质量全程可控。同时，辉山从原奶进厂起就由专业的冷链运奶车运输，实现了全程密封和全方位管控，从根本上杜绝了三聚氰胺等有毒有害物质添加的可能。

在飞鹤奶粉总裁助理魏静看来，无论是重振消费者信心，还是企业转型升级，产品品质是根本。“飞鹤非常重视产品品质，早在10余年前开始打造全产业链模式，从源头的饲草种植开始把控产品品质，从根本上保障了产品安全，这也是飞鹤能够在2008年‘三聚氰胺事件’中独善其身的重要原因。”

“当前，消费升级逐步进入新常态，确保质量安全，创新有效供给，正在倒逼中国乳企进入转型升级关键期和攻坚期。”光明乳业总裁朱航明告诉本刊记者，自2015年起，光明乳业连续两年发布全产业链食品安全管理白皮书，作为行业首发的这份白皮书，是对光明乳业全产业链食品安全管控模式的系统总结，也表达了企业本身积极参与食品安全社会共治的态度与决心。

内外承压

时至今日，中国在奶牛养殖、生鲜乳加工与销售等各个环节均进行脱胎换骨的升级，政府监管日趋严格，舆论监督作用进一步凸显，乳制品质量安全也得到了有效的保证，可是，不少消费者对进口奶源、原装进口的乳制品仍然保持着选择性偏好，国产乳制品特别是婴幼儿奶粉的发展仍有困难。

跨境电商领域的数据最为明显。作为跨境电商的重要品类之一，近些年中国消费者对进口奶粉需求愈发旺盛。从2008年到2015年，中国乳粉产量从120万吨增长至142万吨，七年间增幅为18.3%;而同期进口乳粉量从14万吨增长至72万吨，增长了四倍多。再具體到婴幼儿奶粉，境外品牌对国产品牌构成“碾压”态势。

有统计显示，2015年中国进口婴幼儿配方奶粉价值高达24.7亿美元，同比增长59.5%。高级乳业分析师宋亮介绍说，2015年通过跨境购物形式进入我国的奶粉，按出厂价计算，销售额达到100亿元。

在跨境电商奶粉的增势下，数据显示，2016年国产奶粉销量较2015年下滑了约2%。有业内人士透露，2016年中国奶粉行业实现正增长的仅有两三家，高库存压力下，诸多乳企业绩下滑。

在宋亮看来，针对当前婴幼儿奶粉进口电子商务政策，在2018年实行进口注册制之前，奶粉跨境购将继续冲击国内市场，国内奶粉面临进一步萎缩。

对此，王欣宇认为，消费者倾向于选择“洋奶粉”缘于对国产品牌信任不足。由于当前行业集中度依然偏低，企业和品牌数量过多，加上个别企业和品牌出现质量事件后会被网络过度放大，影响整个行业的美誉度，从而导致了部分消费者的过度恐慌。

不过，面对“洋奶粉”的“蚕食”，国内乳企并没有“坐以待毙”，而是将保障产品质量作为应对冲击的根本办法和必行之策。

“就目前的奶粉行业来说，国外低价奶源、跨境电商冲击，均影响着中国婴幼儿乳业前进的脚步。”魏静认为，相信随着国家监管的不断完善，市场环境的逐渐改善，国产奶粉一定能重新赢得消费者的信任。

除了扎实提升产品质量，记者还发现，近年来，各个企业越来越注重消费者体验，通过互联网+、观光走廊、VR技术、开放牧场、参观工厂等方式，让消费者“眼见为实”，这些也被业界视为国内乳企应对外来竞争的新举措。

朱航明介绍说，2016年光明乳业进行了品牌升级，从原来的“新鲜生活”升级到“乐在新鲜”，这不仅仅是字面上的变化，更重要的是从企业自身的发展转换到为消费者的需求，更广泛关注消费者的体验和感受。

农业部资深乳业专家陈瑜认为，如果能够在保证质量的前提下，通过重塑消费者信心，补齐消费者信心的短板，那么中国乳业定会迎来历史上最好的时期。

国际化的高线底线

在想办法重获本国消费者“欢心”的同时，国内乳企纷纷开启了国际化进程。

自2010年光明乳业收购新西兰新西特（Synlait）公司51%股权拉开国内乳企国际化序幕以来，伊利、蒙牛、贝因美、飞鹤、辉山等乳品企业或走出国门，或通过同国际乳业巨头合作，抢滩国际奶源。

伊利集团负责人表示，当前中国乳业和国际乳业正呈现出“走出去”和“引进来”的互动态势，且随着“一带一路”建设的推进而更加鲜明。

中国乳业之所以能够在近几年开始国际化道路的探索，应当主要归结于国内乳业整体实力的提升。工信部原总工程师朱宏任认为，对比2008年“三聚氰胺事件”发生时的中国乳业，当前中国乳业的实力已经大大增强，在生产规模、装备水平、质量安全、品牌力、市场环境、原料质量等方面，都有了非常大的提升。

在宋亮看来，中国乳企近年来积极布局国际化战略，实际上也是“国货”信心提升的有力举措，标志着中国乳业正在从2008年乳业之殇中逐渐复元，以更加自信的姿态参与到国际竞争中。

他认为，当前中国乳业要振兴，也必须要走出去，利用先进技术和国外品牌缩小竞争差距，培养出一批富有全球竞争力的品牌。

不过，中国乳企国际化程度提高的同时，市场竞争也愈演愈烈，由此而生的问题自然不容忽视。

比如，由于一些消费者对进口奶源的偏好，大量乳企通过提高自身产品进口奶源比例，利用低廉的进口奶源替代相对成本高的国内奶源，在降低成本的同时，虽然迎合了消费者偏好，但产业链上游的奶牛养殖领域也因此受到影响，加剧了我国奶牛养殖企业成本高、“卖奶难”的问题。

据记者了解，2008年后，中國乳企奶源的发展不容乐观，一方面，乳制品进口量大幅增加，国内奶源自给率逐年下降，已从95%左右下降至77.9%，且有进一步下降的趋势，乃至国内奶牛养殖企业出现倒奶杀牛等问题;另一方面，随着中国乳企纷纷布局海外奶源，国内产能过剩局面进一步加剧。

令业界心里有底的是，这一问题已经引起决策层的关注。2017年年初出台的中国奶业“十三五”规划，明确要求至2020年奶源自给率不低于70%。这意味着中国乳企在探路国际化时，有了一条明确的底线。

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