中国乳业５大战争

一盘棋，输，往往就输在一个子上，赢，却不是赢在一个子上。

一个企业，不可能只下一盘棋，它要和政府对弈，要和同行对弈，要和客户对弈，要和自己对弈……这不是孤立的两两对决模式，而是复合的多头博弈模式，所以，企业家永远走在悬崖边上。

天下大势，和和战战，战战和和。

中国乳业这10年，似完全竞争又不像完全竞争，似寡头竞争又不像寡头竞争，风和日丽背后有电闪雷鸣，大江奔腾背后有暗流涌动，可歌可泣背后有可悲可叹。

美国有“三杯奶运动”，日本有“一杯牛奶强壮一个民族”，印度有“白色革命”，中国有“一斤奶运动”……可以说，乳业关系国计民生，牵涉千家万户，乳业竞争的健康程度也关系到人类的健康程度。

第一战：奶源之战

乳业是资源型产业，奶源是乳制品企业的战略资源。

内蒙古草原作为全国的奶源亮点，早在上世纪90年代，光明、三元就将手伸到了被伊利视作“后院”的地方——呼伦贝尔大草原。

1999年与2001年，笔者曾两赴呼伦贝尔大草原进行调查。当时的乳业竞争，政府配置资源的痕迹还非常突出，奶农与企业没有协议，却被政府强行“拉郎配”(A厂有A厂的“势力范围”，B厂有B厂的“势力范围”，如果A厂到B厂的“势力范围”内收奶，或者B厂“势力范围”内的牧民要往A厂送奶，那么，将遭到当地工商、税务、交通、公安等部门的拦截和罚款。反之亦然)，于是战火纷起，有人形象地称之为“市长和市长打架”，“旗长和旗长打架”、“乡长和乡长打架”。

由于奶农与企业没有协议，所以，当时政府对奶源市场“画地为牢”的做法实际上是违背市场经济规律的。

1999年，蒙牛诞生后，蒙牛伊利也展开过残酷的奶源大战。此后，全国奶源大战时紧时松；而在一年之中，也存在“夏季松，冬季紧”的周期轮回。

2008年，由于中国奶价与国际奶价存在“剪刀差”，不仅中国企业之间在相互抢奶，而且国际企业也通过收购原料奶粉等方式在中国市场间接参与抢奶，因此，奶源竞争可谓空前惨烈。

第二战：标准之战

中国乳业的第一个标准之战，是无抗、有抗之争。

2001年9月，农业部发布了《无公害食品——生鲜牛乳》的行业标准，其中明确规定“抗生素不得检出”。2002年中国乳业即掀起“无抗之战”。虽然当时这场战争虚虚实实，“口头无抗”与“真实无抗”并非一一对应，但客观上加快了中国乳业的无抗化进程，并最终尘埃落定：“抗生素不得检出”成为牛奶生产的基本标准。

中国乳业的第二个标准之战，是巴氏奶、灭菌奶之争。这是一场混战，其间不乏谎言、欺骗乃至无耻，其中最主要的一个欺骗，是一些人煞费苦心地想把“灭菌奶”与“还原奶”画等号。其实，巴氏奶与灭菌奶是用工艺命名的，而“还原奶”是用原料命名的——如果所用原料是鲜奶，不管使用巴氏法还是灭菌法，所生产出来的牛奶都不是还原奶；如果所用原料是奶粉，不管使用巴氏法还是灭菌法，所生产出来的牛奶都是还原奶。

历史是公正的，如今巴氏奶、灭菌奶、还原奶三者的分别标示，增进了消费者的知情权，为中国乳业的公平竞争、健康发展奠定了基础。

第三战：舆论之战

兵马未动，舆论先行。中国乳制品企业深谙此理。

伊利1999年抗议奶源市场的“画地为牢”时动用的是舆论，光明2002年响应农业部的“无抗”标准时动用的是舆论，蒙牛2006年响应总理题词提出“每天一斤奶，强壮中国人”时动用的还是舆论。

但中国乳制品企业在舆论运用上也有过一些惨痛教训。2003年9月至2004年2月所爆发的“未晚事件”，是中国新闻史上最黑暗的一幕：某乳制品企业的一个年轻人，为了向董事长表功，出资600万元扶植了一个名叫“未晚公司”的假新闻诽谤团伙，采用非法手段在国内数十家媒体发表了诽谤蒙牛的文稿数百篇，制造了中国新闻史上涉案金额最高、波及媒体最广的假新闻诽谤案……

痛定思痛，我们指责这家企业，而那些跟风的媒体难道没有责任吗?

如何走出这种“一人黑——企业黑”的怪圈?如何用“个人问责制”堵住这一“舆论黑洞”?这才是真正需要我们反思的地方，这也是真正有利于未来的思考。

第四战：责任之战

当今世界，责任与品牌成正比。2007年末，一家同行就纳税问题向蒙牛发起挑战，爆发了一场“责任之争”。

某报登出题名为“成长快牛VS责任慢牛”指向露骨的文章，作出蒙牛的纳税低于某家同行4倍的严重失实报道。蒙牛被迫作出回应，公布事实真相。之后事件又更富戏剧性地展开，该同行向有关部门递交报告，称蒙牛享受到了更多的政策优惠，蒙牛员工待遇低，请求政府补贴。蒙牛随后也向有关部门递交了报告，用事实与数据证明两家纳税总额相当，两家所享受到的政策优惠相当(对方甚至更多)，蒙牛员工收入比该同行高30％(据内蒙古工会的调查数据)，蒙牛向奶农、奶户发放的奶款额比该同行高30％(即多20多亿元)，并指明2007年前三季度该同行业绩不如蒙牛、利润比蒙牛低4.8亿元的核心原因是其“三项费用”(管理费用、经营费用、财务费用)比蒙牛高5.6亿元，问题出在内部等。

企业社会责任，包括纳税责任、环境责任、经济责任、公益责任、慈善责任等多个方面。这场“责任之争”，尽管出现了不正当竞争等负面成分，但这一话题的提出，本身就表明中国乳业的竞争已经升级，正在由“利润本位”向“责任本位”，由“企业本位”向“社会本位”过渡。

第五战：价格之战

从1997年到2007年，是中国乳业艰难守望的lO年。

这10年，中国人年均乳制品消费量由不足6公斤提高到了26公斤，牛奶与小康结伴而行，增进了消费者的福祉。

这10年，在食品类价格一路攀升的大背景下，牛奶价格“一枝独降”一一降价幅度达30％以上，以致不少人发出“奶贱于水”的惊呼!

这是中国乳业超级竞争的结果。其带来“三个阵痛”：一是市场的阵痛，乳业大战此起彼伏，“奶贱于水”的悖论连年上演。二是牧场的阵痛，原奶涨价赶不上养牛成本的暴增，奶农收益持续下降。三是工厂的阵痛，在原奶涨价与市场微利的双重挤压下，中国乳业的亏损面早在2004年便超过1／3，2007年第四季度更是“亏声一片”……

“透支”过多的中国乳业如何“解套”?“解套”的第一步从哪人手?这在目前已经不是一般的泛泛设问，而是事关中国乳业生死存亡的现实大问题。

反思：不要迷失自我

中国乳业的5大战争，本质上都是营销战。

“营销要营心”。毫无疑问，人心不是自动跑来的，但人心也绝不是可以由策划大师随意“粉刷”的……“营心”必须有中介，这个中介，就是“营象”(经营现象)。

“营象”有两种，一种是经营假象，一种是经营真相。

商战可以发生。必然发生。已经发生。还将发生。

在单轮商战中，经营真相也许会有一时之失，经营假象也许会有一时之得。但战争谢幕了，真实还会被还原，参与战争的伟人与小丑形象也会分晓。

“得道多助，失道寡助”。无论乳业，还是其他行业，在下一场商战中，每个人都该自问：你是经营真相，还是经营假象?

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