提高武当山旅游竞争力的对策分析
[摘 要] 湖北省武当山是道教名山,1994年被列入世界文化遗产行列,但是与国内其他山岳名山如黄山、泰山相比,其知名度和美誉度仍然不高,这与其“世界文化遗产”的桂冠很不相符。本文试图从迈克尔•波特竞争模型的角度来探讨其中的原因,并且提出提高武当山风景区旅游竞争力的对策。
[关键词] 武当山;竞争力;钻石模型
[中图分类号] F59[文献标识码] A[文章编号] 1008-4738(2009)06-0050-04
[收稿日期] 2009-11-06
[作者简介] 李 莎(1984-),女,华东师范大学资源与环境科学学院,硕士,研究方向:区域经济与文化地理;张 倩(1984-),女,华东师范大学资源与环境科学学院,硕士,研究方向:区域经济与区域发展。
根据迈克尔•波特的“钻石理论”,神农架作为旅游目的地,其旅游产业的集聚与竞争优势的成长受资源要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企业战略、结构和竞争对手、政府、机会等要素的影响,这些要素构成“钻石模型”,其中单一或系统性的环境因素的兴衰都关系到旅游产业的竞争模式,加速或延缓旅游产业发展和创造竞争优势的进程[1]。
一、武当山旅游资源的特征分析
(一)道教古建筑群——中国建筑史上的奇迹
武当山古建筑群是我国现存规模最大、等级最高、保存最完整的道教建筑。世界遗产委员会评价其“集中体现了中国元、明、清三代世俗和宗教建筑的建筑学和艺术成就。”其宏伟的建筑、精湛的技术、艰巨的工程,在世界建筑史上都是奇观。
武当建筑营造规模,冠盖五岳。武当山古建筑群始建于唐代贞观年间(公元627～649年),明代是其发展的鼎盛时期,到清朝嘉靖31年(公元1552年)“治世玄岳”牌坊建成,从而形成了9宫、8观、72岩庙、36庵堂的大型建筑群,总面积达160万平方米。武当山古建筑群现存太和宫、南岩宫、紫霄宫、遇真宫四座宫殿,玉虚宫、五龙宫两座宫殿遗址,以及各类庵堂祠庙等共200余处,建筑面积达5万平方米,占地总面积达100余万平方米。
武当山古代建筑群荟萃了中国古代的优秀建筑手法,集中体现出天上宫阙与仙山玉阁的意境,散布在全山的大小宫观、庵堂,其总体水平、平面构成、基础选址、营造技术都达到了极高成就,特别是其建筑中追求一种内在精神与外部自然环境高度和谐统一的境界。1994年,联合国教科文组织根据《保护世界文化和自然遗产公约》将武当山古建筑群列为世界文化遗产[2]。
(二)武当武术——与“少林”齐名
武当武术历史悠久,源远流长,它是中国武术中与少林武术齐名的重要流派,被誉为“北崇少林,南尊武当”。少林俗称外家,武当为内家。武当武术以阴阳消长、五行生克、炼精化气、增智开慧、不躁不僵、内劲充盈、刚柔相济、内外兼修、健身养性而著称于世。1996年,武当山被列为“全国武术之乡”。但是武当道教追求的是修炼今生,道士需要长期打坐,吐故纳新,为延年益寿、强身健体而诞生的武当武术,平时功夫从不外露,因此武当武术传授功夫十分讲究弟子的“德性、灵性”,师傅无合意者宁可不传,因此武当武术流派虽多,名气很大,但流传不广,甚至有湮灭的危险。
(三)自然景观——壮美秀丽
武当山自然景观以雄浑为主要特征,兼有险、奇、秀等特点。景区方圆800里,群峰耸立,气势磅礴。武当山有“72峰、36岩、11洞、3潭、9泉、10石”等,各具特色,其中最著名的自然景观为“七十二峰接天青,二十四涧水长鸣”。主峰天柱峰海拔1 612米,周围山峰平均在海拔1 000米左右,群峰俯身颔首朝向主峰,形成“七十二峰朝大顶”的独特雄壮景象。
(四)民俗文化——丰富多彩
武当山深厚的文化底蕴,为其创造了丰富的民俗文化资源,尤以道教气息深厚的民俗文化为主要代表。如大法会、罗天大醮等道教信仰习俗以及“三月三”、“九月九”等道教游艺节日民俗。还有留存着的与武当山有关的历代高道、帝王将相、社会名人的传说和诗词歌赋等文学资源,如“太子读书”、“铁杵磨针”等,已经成为吸引外地人来此的主要诱因。
武当山位于鄂西大巴山脉东段,处于我国南北交汇线,早在楚文化形成时期,这里已是南北文化的交汇撞击点。北面有中原文化的影响,南面有楚文化的影响,同时更晚的河南龙山文化也延伸到此。因此武当山民俗文化呈现多元化、南北交融、多姿多彩的特点。
二、武当山旅游的交通条件分析
(一)铁路
襄渝铁路横穿武当山北麓,东起襄樊市,西至重庆市,并在六里坪和十堰分别设站(武当山镇的火车站为保护玉虚宫文物于2009年8月8日被关闭),因此到武当山必须经过多次转车,让游客更多的时间与精力浪费在武当山“到底怎么走”上面;另外一方面火车站狭小脏乱的形象与世界级品牌旅游胜地极不协调,纵观全国知名旅游胜地,都有规模相当的车站,而且旅游车站的建筑风格往往与景区特点相吻合,成为旅游地的形象工程,因此旅游交通成为武当山旅游业发展的瓶颈。
(二)公路
老(老河口)白(白河)公路横穿北麓,北距襄渝铁路线300米,平行穿过武当山镇,镇内设县级汽车站;汉十高速公路(武汉—十堰)已经开通,武当山到武汉市的车程缩短为4个小时,到西安市的车程缩短为3个小时,初步形成了“十”字形的交通网。
但是通往武当山的交通车辆也只是提供一般的运营服务,根本没有为专程前往武当山的游客提供旅游专线车辆,并且来往车辆较破旧,服务质量差,公路运输工具在软硬实力方面还没有达到要求,同时在武当山风景区周围随处可见许多私人小型车辆“拉客”的现象, 管理极为不规范,这样严重影响了游客对武当山的形象感知。
与之相比,近年来经过黄山的高速公路有8条,分别为沿江高速、合铜高速(京福高速的一段)、景婺黄(南昌、景德镇、婺源)、机场高速(合铜黄一段)、徽杭高速、苏州—宣城—黄山、黄瞿南高速、绩扬高速。这使黄山的旅游通达性大大提高。
(三)水路与航空
前往武当山的交通路线除了铁路与公路外,还有水路和航空,相对而言前两者更为便利。水路是丹江水可通航;航空则主要是利用距武当山老营镇90千米的老河口机场和160千米的襄樊机场。
三、旅游客源市场分析
在客源市场分布上,武当山国际客源市场主要集中在日本、东南亚、港澳台地区以及欧美两地;国内客源市场主要集中在广东、上海、陕西等长江沿岸和湖北周边省市,湖北省内市场为武汉、黄冈、鄂州、荆州、宜昌、襄樊。而且省内游客占绝大多数,客源市场具有明显的相对集中性。
而与之相比,在2003年,到泰山旅游的游客中,山东省内的游客只占31%,来自省外的游客增加到69%。泰山游客遍及全国31个省、市、自治区[3]。这说明武当山风景区旅游市场营销力度不足,无论是对外宣传或者是自身建设上都存在缺陷,导致对外吸引力不够。
四、武当山与其他山岳世界遗产的比较
武当山古建筑群被列为世界文化遗产的时间比泰山、黄山晚,而且泰山与黄山是双遗产。近年来,武当山风景区虽然取得了长足的进步,但是在接待人数上和知名度上,与其他景区相比还相差甚远。
(一)武当山风景区接待人数的差异
这里选取泰山与武当山进行对比分析。一方面,泰山与武当山拥有同等级别的旅游资源,同属于世界遗产;另一方面,泰山与武当山在地域上相邻,有比较强的空间竞争力。
从表2中可以看出,除个别年份外,武当山接待人数正呈逐渐上升的趋势。1998年是由于发生特大洪水,旅游人数有所减少。 2003年接待游客人数明显偏少,是受“非典”的影响。通过与泰山相比,武当山旅游人数明显偏少,增长速度也缓慢得多。这说明面临激烈的竞争武当山旅游的发展仍存在许多问题,需要改进。但从另一个角度来看,表明武当山与其他发展成熟的旅游区相比其发展潜力巨大,具有一定的后开发优势。
(二)知名度和美誉度的差距
武当山作为道教第一名山,虽然自然风光秀美,人文景观丰富,文化内涵深厚,但武当山还没有成为名牌,在全国著名的旅游风景区的排行榜上,武当山处于落后地位。与全国各旅游地举办的层出不穷的旅游节庆活动相比,武当山旅游节庆活动名气还不够大,还不能产生全国范围的轰动效应,而且在全国各大媒体上很少能见到有关武当山旅游的宣传报道和广告。
(三)旅游商品开发不足
旅游商品开发是旅游经济中的重要组成部分,一些知名度较高的旅游目的地,如黄山、峨眉山、庐山等,均大力开发独具特色的旅游商品,不仅能增加旅游收入,而且还能加深游客对旅游目的地的印象。然而,目前武当山的旅游商品开发非常薄弱,至今没有形成具有自身特色和较高知名度的拳头产品,旅游商品的设计、开发、生产没有形成规模,景区旅游商店和个体商贩出售的旅游纪念品基本上都是外地生产的低档小商品[4],最为关键的是旅游商品大多千篇一律,没有地方特色,没有给人以很强的购物欲望。近年来,黄山旅游景区通过黄山旅游商品设计大赛,鼓励景区开发设计特色产品。同时引进旅游商品专柜,扶持地方性规模旅游商品开发生产,在区内各景区(点)开展旅游商品进景区工作试点,力争通过开展此项活动打造黄山区旅游新的卖点,并且协调有关部门从其发展规划、政策引导、信息咨询等各方面为旅游商品生产和销售企业提供服务支持,为旅游商品发展创造了一个良好的环境和条件。
(四)旅游配套服务设施及接待服务
十堰市、丹江口市加大了对武当山基础设施建设力度,交通、邮电等有了较大的改善,并兴建了一批旅游服务设施。但随着旅游者需求日益多样化,现有的基础设施已不能满足旅游者的个性化需求,如餐饮、住宿、娱乐等旅游服务设施不够完善,成为制约武当山发展的重要因素。以武当山旅游风景区内的酒店为例,目前星级酒店9家,但没有一个五星级的,大部分酒店布局欠合理,这种结构无法满足入境和高档客源市场的需求。配套设施的不合理,结果造成饭店市场严重错位、低价竞争盛行、服务质量低下。
与此同时,武当山的旅游服务也是相当薄弱的一个环节。在武当山旅游企业中,受过旅游专业教育和培训的人员不多,大量旅游服务从业人员从社会临时招聘,许多人不能用普通话接待游客,他们用山区小镇一般的餐旅服务方式为国内外旅游者提供旅游服务,无法满足旅游者享受型旅游消费需要。
五、政府的作用
近20多年湖北省政府对武当山管理体制多次变革,1982年成立武当山风景管理处;1985年成立武当山风景管理处与武当山镇人民政府合并,成立武当山风景管理局;1987年,局、镇又分,管理局升格为县级;1993年武当山风景区与武当山镇政府再次合并,为两块牌子,一大套班子,行使政府权力,统一“保护、规划、开发、建设、管理”武当山风景区;1997年,成立武当山旅游经济特区,为正县级单位,由丹江口市代管,三块牌子,一套班子,即武当山旅游经济特区、武当山风景管理局、武当山旅游局。虽为旅游经济特区,但不是一级政府,实际管理中无法行使政府的职权。并且武当山经营机制和管理体制是按传统的旅游发展模式设置,经营活动由经济特区政府、武当山道教协会和武当山文管所负责,多头经营,政府及其职能部门既从事管理工作,又从事旅游经营活动,政企不分。这些都从根本上制约了武当山旅游资源原生比较优势。2003年湖北省委、省政府现场办公会成立了“武当山风景名胜区建设领导小组”,授予了武当山旅游经济特区的一级政府权利,但具体实施方面不尽如人意。
六、机会分析
(一)影视作品选择武当山为拍摄地
武当山作为道教名山和太极拳的发源地,文化底蕴丰厚,风景绚丽,近年来很多影视作品都在这里拍摄。电影《木棉袈裟》,拍摄取景点主要为紫霄宫、太子坡等;电影《武当》,拍摄取景点主要为紫霄宫、太子坡、南岩宫等;电影《卧虎藏龙》,拍摄取景点主要为南岩宫边的飞身崖,玉娇龙跳崖的地方;电视连续剧《武当1》、《武当2》拍摄取景点主要为金顶、紫霄宫、太子坡、南岩宫、逍遥谷等;张纪中执导,影星邓超主演的电视连续剧《新倚天屠龙记》拍摄取景点主要为金顶、紫霄宫、琼台中观、太子坡、南岩宫、逍遥谷等;陈小春和法国演员主演《勇士的最后秘密》在武当山取景,取景地点南岩宫;由海峡两岸合拍的电影《武当少年》在武当山太子坡取景。
但是武当山当局并没有抓住影片热播的时机进行大力宣传,也没有在影片热播期间举行经典节事活动,所以影片的宣传效果并不是很好,许多看过这些影片的并不知道其中的场景在武当山拍摄的。
(二)南水北调中线工程的建设
武当山北麓为南水北调中线工程的水源地——丹江水库,可借南水北调工程的建设以及武当山山岳景观与丹江口水库水体景观旅游产品的整体组合进一步提高武当山的知名度与吸引力。
七、竞争力不强的主要问题
武当山旅游资源从资源的品位上讲,与国内任何景区相比毫不逊色,但是在国内旅游市场上所占的份额极低。从波特的竞争力模型来看,武当山旅游产业缺乏竞争力主要是由于管理体制不顺,基础设施投入不足,特别是交通设施急需改善,观念滞后,旅游产业意识不强、品牌意识淡薄。
八、提高武当山风景区旅游竞争力的对策
(一)转变观念,实行竞争导向的旅游产业发展战略
旅游市场的竞争已经由过去的资源竞争转变为观念与战略的竞争,观念更新是一项战略的任务。旅游管理部门和旅游企业要对整个行业和湖北省、全国乃至全世界的旅游市场竞争环境变化有清醒的认识,要加大旅游产业投入,注意旅游市场的调研,重视市场竞争形势的预测和竞争对手的调查,以适应竞争的旅游市场。
(二)加强配套服务设施的建设
首要做的是大力解决武当山交通“瓶颈”问题。武当山可进入性相对较差,要重点抓好旅游交通网络的完善,可以开设武当旅游专线车厢,以方便旅游者有席位可坐(或者卧铺可睡),增强武当山的可进入性。在此基础上改善旅游交通设施来适应旅游者的消费享受需求。如改善车站环境,在车站停靠点设立明亮的候车厅、洁净的休息座位,提供相应的茶水、食品等服务,使旅游车站成为富有武当山旅游特色的形象工程。
再次是提高旅游服务设施的档次。在山门口处设立模型、照片、触摸屏等设施,让游客能对武当山的大体情况进行了解。然后,在上山的旅游大巴上设置悬挂式电视讲解武当山世界文化遗产区杰出的自然环境和文化价值。同时可对游客进行环境教育,让游客认识到环境保护的重要性,自觉维护环境。对景区内旅游市场进行规范化管理,倡导文明经商。
(三)注重市场形象宣传
武当山的旅游目的地形象宣传中不能只注重道教名山的宣传,应注意武当山与其他道教名山的差异化,强调其皇权思想的渗透与武当山武术的影响,通过向游客提供与众不同的旅游目的地形象,创造武当山旅游目的地旅游形象的市场竞争优势。
同时可借助影视作品的播放来宣传武当山。在武当山游客休息厅播放影片剧情回放,或者是由当地演员来表演,搞“无厘头”影视剧,既能达到宣传的效果,又能娱乐旅途劳累的游客。同时还可借助今年张纪中导演的新片《倚天屠龙记》来宣传武当山。
[参考文献]
[1]汪宇民,庄志民,Alan A Lew.山岳型生态旅游目的地规划的理论创新与实践[M].北京:中国旅游出版社,2005:26-27.
[2] 中国武当网[EB/OL].(2009-10-10)./wdjhb/index.asp.
[3] 保继刚,等.旅游区规划与策划案例[M].广州:广东旅游出版社,2005:25.
[4] 孟 华.中国山岳“世界自然——文化遗产的人地和谐论”[D].开封:河南大学博士学位论文,2006:120.
Countermeasures to Improve Tourism Competitiveness of WudangMountain
LI Sha,ZHANG Qian
( Dept. of Resource and Environment, East China Normal University, Shanghai 200062,China)
Abstract: Wudang Mountain is a famous Taoist mountain in Hubei province, which was listed as a world cultural heritage in 1994. But compared with the Yellow Mountain and Mount Taishan, its popularity and reputation is still in the shade. This paper tries to use Michael Porter"s competence model to explore the reasons and puts forward some countermeasures for Wudang Mountain scenic area to improve tourism competitiveness.
Key words: Wudang Mountain; Competitiveness; Diamond model